中产阶级被“背刺”，从“货架上的好丽友”到“小象超市同款”，山姆为什么越来越像拼多多？

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

精心构建的“中产幻觉”，在一盒冷鲜鸡翅面前碎了一地。

当山姆开始“拼多多”化

此次危机的爆发点极其荒诞。不是食品安全，而是因为“太普通”。

就在几个月前，这张售价260元甚至680元的蓝色塑料卡片，还是通往“优越生活”的硬通货。它意味着你会买到比脸还大的瑞士卷、自称“全球严选”的澳洲牛肉，以及一种“我已经帮你筛选过，闭眼买都没错”的安全感。

2026年新年伊始，一名上海消费者在社交媒体上晒出对比图，表示在美团旗下主打30分钟快送的“小象超市”卖的一款“优质冷鲜鸡翅中”，和山姆引以为傲的同类产品出自同一家公司——正大食品（CP Food），不仅厂家一样，连配料表都像是复制粘贴的。

唯一的区别是：那边是送货上门、无需会员费、丰俭由人的即时零售；这边还要开车去郊区、需要260元入场费、还要被迫买大包装的“尊贵会员店”。

在她看来，小象超市客服那句“基本都是一个厂家出的，产品应该一样”，像一记响亮的耳光，打在了每一个还要排队进停车场的山姆会员脸上。

山姆最值钱的是什么？不是货，是“信息差”。以前大家相信，山姆有一群拿着高薪的买手，在全球各地为会员寻找那些市场上买不到的独家好货。会员费，本质上是付给这群买手的“选品服务费”。

但现在看起来有点尴尬：所谓的“全球严选”，在高度成熟的中国食品工业面前，不过是“超级代工”的遮羞布。正大食品也好，给山姆做烘焙的奥昆食品也罢，这些工厂就像是一条巨大的自来水管，水流到山姆贴个标叫“Member's Mark”，流到小象叫“象大厨”，流到盒马叫“盒马MAX”。

当“特权商品”变成了随处可见的通货，还要让消费者忍受“反人性”的仓储式购物流程，中产生活方式变成了“花钱找罪受”。

如果说供应链的撞车有外部环境的无奈，那么选品的降级则更像一场山姆内部的“蓄谋”。

2025年7月，当消费者像往常一样走进门店，试图寻找熟悉的智利西梅、低糖蛋黄酥时，发现货架空了。取而代之的是好丽友派，溜溜梅，卫龙魔芋爽。

当然，这些“国民品牌”在便利店、在路边小卖部都是很好的产品，但问题在于——这里是山姆。

会员们的愤怒在于一种被“降级”的欺骗感。“我花了260块钱进来，就是为了买一箱我在楼下全家就能买到的好丽友派？” 而且，这款号称“特供”的低糖派，被无数会员在App上狂喷“甜到发腻”，配料表里甚至还赫然标注着大家避之不及的“起酥油”。

更诡异的事情发生在App端。2025年底，细心的用户发现，山姆App以前那种带着工业冷淡风、甚至有点“直男”审美的白底实拍图不见了，取而代之的是高饱和度、光影精致、甚至P图过猛的“电商精修图”。

最离谱的是生鲜区。原本能看清肉质纹理、脂肪分布（Marbling）的生肉实拍图，被替换成了让人垂涎欲滴的“烹饪后熟食图”。不少消息费表示，“我要买的是牛排，你给我看煎好的牛排有什么用？我要看肥瘦比啊。”

甚至，有人吐槽称，“这种掩盖真实的作风，真像那些卖假货的微商。”

从选品到视觉的全面“庸俗化”，让山姆看起来越来越像一个拥有线下门店的大型生鲜电商，或者说，一个收门票的高级版家乐福。

权力更迭与“灵魂”之争

本月，执掌山姆长达12年的功勋老将文安德（Andrew Miles）将正式退休。而刚刚过去的2025年，对于山姆中国来说是一个比较明显的“分水岭”。

文安德是那种传统的、固执的零售教父。他曾立下规矩：宁可缺货，不能滥竽充数。他坚持宽管理、窄选品，把SKU死死控制在4000个左右。在他治理下，山姆虽然傲慢，但傲慢得有底气。

而接棒者刘鹏（Ryan Liu）曾是天猫进出口事业群的总裁，阿里系的各种打法烂熟于心。沃尔玛中国CEO朱晓静选择他，意图非常明显：在这个数字化决定生死的年代，山姆需要互联网基因。

然而，“阿里味儿”的风险也是客观存在的。

在互联网思维里，什么是好商品？不是“最独特的”，而是“搜索量最高的”、“周转最快的”。卫龙和好丽友为什么能上架？或许正因为它们是全网热搜词，是自带流量的“爆款”。在算法的逻辑里，这是绝对正确的决策；但在会员制的逻辑里，这或是“毒药”。而App改版成“淘宝风”，大概率也是为了提升点击率（CTR）。

当一家会员店用流量思维做选品时，它离平庸也就不远了。

同样“平庸化”的，还有山姆的价格争议。

傲慢的山姆，曾经是不屑于谈价格的。在它的叙事里，“价值”一直占据极其重要的地位。然而，在2023年到2024年的那场榴莲千层蛋糕大战中，盒马把价格从128元一路打到79元，逼得山姆只能狼狈跟进，将价格降到85元。

一直宣称“极致性价比”、“毛利低到尘埃”的山姆，竟然在一块蛋糕上还有40多块钱的降价空间？

2025年9月，更尴尬的事发生了。一款在山姆售价99.9元的“牛肉+奶酪”零食，被发现在主打临期和折扣的“好特卖”里，同款（且非临期）只卖39.9元。

更有意思的是地域上的“看人下菜碟”。

杭州的会员发现，同款Cheesecake Factory的蛋糕，上海山姆卖95元，杭州山姆敢卖165元。为什么？因为上海有Costco，有盒马总部，竞争激烈，山姆不敢乱来；而杭州竞争相对较弱，山姆就开始“杀熟”。

“我不是对你好，我只是在不得不对你好的时候才对你好”，有消费者如此评价。

那些不得不说的傲慢

如果说上述问题是战略层面的失误，那么一线运营的混乱同样让山姆的“体面”大打折扣。

由于门店覆盖不足，山姆催生了一个庞大的“代购产业链”。但这并不是什么好事。曾几何时，山姆的代购们，在商场的厕所里，把大盒的瑞士卷、蛋糕徒手拆分，装进简陋的塑料盒里，然后发往全国各地。

而山姆对此种行为态度暧昧。一方面，官方严厉打击“倒卡”，在南昌店甚至因为查卡太严、态度恶劣引发了肢体冲突；另一方面，为了完成销售KPI，部分门店对“大代购”睁一只眼闭一只眼，甚至暗中配合。

在很多三四线城市，代购成了山姆的“编外销售渠道”。这种饮鸩止渴的做法，虽然维持了高增长的假象，却透支了品牌的长远信誉。当消费者吃到带有大肠杆菌超标的“代购蛋糕”时，这笔账最终还是会算在山姆头上。

在这一系列危机中，山姆表现出的公关姿态，依然带着它独有的傲慢。

面对“新疆产品下架”的质疑，它用“库存不足”搪塞；面对南昌店查卡冲突引发的舆情，它强调“专卡专用”的规则正义；面对“同源商品”的实锤，客服只会机械地回复“已记录反馈”。

它似乎笃定了一件事：中国的中产阶级没有替代品。在过去十年，这个赌注是赢的。Costco门店太少，麦德龙太B端，本土超市太土。山姆确实是唯一的选择。

但现在，胖东来正在用“把进货价贴在脑门上”的极致透明，教育消费者什么叫真诚；盒马和小象正在用补贴和效率消解山姆的供应链优势；甚至连好特卖这样的折扣店，都在用39.9元的价格嘲笑山姆99.9元的同款零食。

根据最新的财报数据，虽然山姆的销售额依然在增长，但续卡率这个核心指标已经出现了微妙波动。在社交媒体上，“山姆退卡攻略”的浏览量居高不下。

刘鹏掌舵下的新山姆，正站在一个危险的十字路口。

向左，是回归文安德时代的“笨功夫”，砍掉那些凑数的流量款，重新去源头死磕供应链，哪怕牺牲一点短期增长；向右，是继续在“阿里化”的道路上狂奔，用数据、流量和营销把山姆变成一个高效的赚钱机器。

但别忘了，中国的中产阶级是全世界最挑剔、最敏感、也最善变的一群人。他们可以因为一块好吃的瑞士卷把你捧上神坛，也可以因为一盒同源的鸡翅把你踩进泥里。