2026大消费：看不清的市场，藏不住的增长

文 | 表外表里 ，作者 | 赫晋一、张冉冉 ，编辑 | 曹宾玲、付晓玲

大消费，被视为“2026年最大投资机会之一”，但投哪里、怎么投，众说纷纭。

打开社交平台，年轻人为限量潮玩一掷千金，中产炮轰山姆搞“国产替代”，每逢节假日中国游客就像泡发的压缩木耳一样炸满全球，消费力有目共睹。然而，千亿级增长的居民存款，又指向强预期、弱现实的风险。

白酒、鞋服、美护等“被时代抛弃”的传统消费，过去一年常常被按在底部摩擦，但年终总结，仍不乏走出独立行情、股价逆势增长30%甚至50%的玩家。

“捕鱼要去一个有鱼的地方”，这个道理很朴素，实践起来却不简单。

错综复杂的消费市场，要求投资人具备一双能穿透表象的眼睛，把“宏观趋势”与“微观行为”链接起来，在行业β中发掘企业的α，从总量波动中识别结构性的先机。

就在年前，“表外表里”长期追踪的“中国线上消费品牌指数”（CBI）以及配套的“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）发布了第三期，消费变化再次于数据中得到验证：茅台、五粮液等“老登消费”CBI排名大跌，白酒行业整体销售、复购等指标疲软；“小登经济”的代表泡泡玛特，则在股价大跌的季度，排名从第24蹿升到第12。

这个指数和榜单由北大国发院发布，淘天集团提供技术支持，基于10亿消费者的真实行为，对品牌进行销量、价格、搜索、口碑等多维度的“打分”。

在消费的“碎片化增长”时代，那条肥美的“鱼”，可能就藏在这些微观的品牌名次波动里。

一、从品牌指数中，穿透需求变迁与红利轮动

从三季报看白酒上市公司，几乎“无人生还”，但透视最新CBI指数，行业另藏玄机。

显然，白酒行业仍有“偷偷努力”的选手——剑南春综合评分悄然赶超“茅五泸”，跻身行业第一。具体到“成交金额增速”这一指标上，山西汾酒又超越了剑南春。

这不能说明剑南春、山西汾酒已“称王”，毕竟CBI只反映线上，不勾勒全貌。但数据也不会说谎，它们的相对位次上升，必然做对了什么。

新“禁酒令”后，酒企向经销商压货的老路走不通了、酒贩子“囤货暴富”的美梦也破碎。一场从“黄牛”到“刚需”、从“套利”到“饮用”、从“牌子”到“真实”的“群众基础大挪移”，席卷整个白酒行业。

“茅五泸”纷纷将低度化、健康化、利口化写进战略规划，意图攻占大众消费市场，尤其是“不喝白酒”的年轻人。然而，这些布局大多停留在PPT阶段，率先上市的五粮液“一见倾心”，2025年8月才抬上来。

而这个窗口期，被汾酒和剑南春们精准捕捉到了。

气泡水兑汾酒、剑南春配果汁、白酒掺牛奶……这届年轻人，正疯狂在老酒民的审美雷区上蹦迪，无论清香、浓香、酱香，都不如一杯随心调配“特饮”香。

曾几何时，白酒在年轻人心中几乎与“酒桌文化”划等号，但“酒味饮料”风潮的掀起，把他们从“被动接受”变为“主动参与”。

而这场味觉革命的操盘手，正是酒企们：剑南春打“性价比”牌，在年轻消费者扎堆的电商渠道大搞促销，大单品水晶剑卡位400元价格带；汾酒在实惠基础上不断创新，经典40度白玉汾酒推出125ml（原375ml）、22元“小瓶装”，瓶身设计复刻便利店热卖的小瓶基酒。

新喝法、新场景、新营销全面推动下，品牌拉进了与年轻群体的距离，汾酒、剑南春三季度的CBI指数中，18-29岁成交金额增速领先。这也直接助推业绩逆势增长，山西汾酒是2025Q3唯三实现营收增长的上市酒企。

对于白酒行业来说，汾酒们的成绩，或许就预示了行业脱困的方向。而踩准节奏的酒企，正是下一轮复苏周期里，最可能率先跑出超额收益的标的。

这样捕捉“大鱼”的机会，不仅适用于深度调整期的行业，在高景气赛道里同样存在。

可以看到，户外运动品牌最新CBI指数的“成交人数”指标中，炙手可热的高端玩家排名下滑，骆驼等大众品牌排名稳居前列，伯希和的排名快速攀升。

这不是简单的名次浮动，而是消费主场从“专业爱好者”向“大众消费者”的加速转移。

过去，“户外风”被预测像“国潮风”一样，流行两三年过气，但事实上，冲锋衣被中国男人穿成了“日常皮肤”。如业内人士所说：“户外品牌中男性用户占比超六成，这些消费者中真正的户外爱好者可能不到3%，95%以上的人把户外服装当上班穿搭。”

只因男装市场，近90%份额被“互相致敬”的中小企业占据，产品同质化严重；品质、审美过关的大牌子，价格又令人望而却步。于是，伯希和们被加进购物车：主打轻户外，设计更时尚、颜色更日常、价格更接地气，踩中了男性既要“面子”也要“里子”的消费心理。

反映到业绩上，2025年上半年，大众化品牌收入增速跑赢高端阵营。其中，伯希和与坦博尔相继递交上市申请，叩响资本市场大门。

可见，新兴赛道在最初爆发后，不一定归于寂静，真正的结构性机会往往此时才浮现。

同理，在成熟行业里，也有不同需求指向的“版本红利”，可以驱动品牌增长。如美妆护肤领域，一度卖不动的香奈儿、YSL等国际彩妆大牌，在玩转流量新渠道后，销售额再次起飞。

首次登上CBI500榜单的国货彩妆品牌花知晓也如此，其抓住“三坑”（汉服、JK、Lolita）人群高频装扮、热衷晒图的刚需，以草莓丘比特、蝴蝶云肩等“颜值即正义”产品，打出“国风少女彩妆”招牌，一举成为CBI名次上涨幅度最大的彩妆品牌。

如今二手市场上，花知晓手持镜被炒成“理财产品”；2025Q3CBI榜单中，花知晓在品牌搜索量、新品成交金额、18-29岁成交人数增速等指标上的表现，甚至赶超不少国际大牌。

CBI指标如同一面行业棱镜，提前折射出需求变迁与红利轮动。反之，在风险积聚时，也能亮起红灯。

二、捕捉细节指标变化，绕开消费创投风险

三季度，泡泡玛特让许多“做时间朋友”的投资人，开始怀疑人生。

从财报看，海外营收狂飙式同比增长365%-370%，整体营收同比大增245%-250%，堪称“炸裂”；新IP星星人诞生仅6个月，便几乎追平Labubu发展两年的销售额，一定程度上验证了持续制造爆款的能力。

无论怎么看，泡泡玛特都有被“错杀”的嫌疑，但多头们就是频频被资本市场打脸。

实际上，泡泡玛特面临的情况，和基本面已经没有太大关系，问题出在了交易面——高频数据追踪投资派（炒短线），压倒了价值投资派、成长投资派。

最新的CBI指数显示，潮流玩具行业CBI指数同比环比均下滑，其中泡泡玛特“成交金额增速”排名下降明显。

这让短线投资者心里一沉，担忧潮玩行业超级景气周期即将告终，而泡泡玛特的Labubu会过气，下一个“Labubu”何时出现存在不确定性，公司高增长难以持续，遂纷纷撤退。

但这些数据，落在中长期投资者眼里，却是另外一番天地。

拆解CBI细节指标会发现，泡泡玛特仍稳坐行业“综合评分”第一，反而是乐高、万代等品牌排名下滑，拖着行业景气度下行。这说明，行业格局在进一步分化，利好泡泡玛特等头部品牌。

进一步拆解泡泡玛特的细节指标可以看到，其知名度（如品牌词搜索量）、忠诚度（如会员成交金额）等指标排名仍领先。可见，大家只是少买Labubu了，但并不少买泡泡玛特，品牌势能依然抗打。

而且，泡泡玛特“新品成交金额增速”维持领先，这意味着新IP在放量爬坡阶段，成交金额增速指标的下滑，是新老IP接替过渡的短期表现。

这对看重增长持续性的中长期投资者而言，无疑是积极的信号——泡泡玛特做出Labubu并非“碰运气”，而是具备持续输出爆款的系统性能力。

但出现分歧也可能带来交易风险，毕竟短线投资者用脚投票，会造成股价震荡。这需要规避，如提前卖出，等待负面情绪被充分定价，再重新入场。

当然，不同类型的投资者也并非只有对抗。

有着“黄金爱马仕”之称的老铺黄金，股价从7月至今几乎“腰斩”，背后正是各路投资者的默契离场。

从最新CBI指数看，其“老客金额”指标的行业排名，下降至第二；“会员成交金额”指标的行业排名，下降至第六。

这些指标指向的，是顾客忠诚度的下滑。而在消费品行业，忠诚度是观察消费品公司“护城河”深浅、商业模式壁垒的关键先行指标，一旦不及预期，各类投资者都将出现不同层面的逻辑破坏，进而集体撤退。

回到老铺黄金，这是其作为高溢价“古法金”赛道开辟者的宿命：随着传统头部品牌纷纷跟进，整个行业的供给重心，从普货黄金转向了这一新蓝海。

可以看到，周大福“传承”、老凤祥非遗花丝等系列，与老铺的产品仿佛异父异母的“亲姐妹”。

这一定程度上，会让死忠粉们觉得老铺“没那么特别了”，尤其在金价坐火箭上涨的背景下——2025年金价飙升近70%，老铺跟着调价三次，价格遥遥领先平替们，这让很多消费者购买更加谨慎。

不过，走过了这段不可避免被挑战的阶段，行业竞争最终还是会回归到产品、服务、品牌综合能力的比拼上。从这一维度来说，老铺有先发一步的底子优势。

类似的逻辑，也出现在了化妆品行业的明星品牌可复美身上。

市场对可复美的增长预期在于：大单品带动品牌知名度提升—品牌提价—新品接力建立健康的产品矩阵，从而延续高增长趋势。

但现实是，可复美胶原棒大爆后，国货们从玻尿酸、悬油到胶原蛋白，疯狂追求“万物皆可次抛”。上新“泛滥”之下，尽管其新品焦点面霜销量可圈可点——上新仅仅半年，已多次位列天猫新品榜位列Top1，却还是卷不过“人海战术”。

CBI指数显示，2025Q3可复美的“新品成交金额”在护肤品类中“泯然众人”，其整体“客单价”排名下移了11位。

这样一来，投资者难免会观望情绪浓厚，等到下一个大单品露头，才可能重新兴奋起来。

可见，“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”，做投资不仅要关注宏观、基本面，还要关注交易对手的“买卖点”，毕竟某类投资者的交易逻辑，可能决定了某个时间段的股价走向。

小结

《老人与海》里，老渔夫圣地亚哥连续八十四天一无所获，海域似乎已经“无鱼可捕”。但他没有放弃，凭借经验驶向更远的深海，最终在那里遭遇了巨大的马林鱼。

他证明了自己是对的：鱼一直存在，只是藏得更深，需要用方法与信念才能抵达。

今天的中国消费市场，正如这片“深海”，消费图景复杂多变，而“大鱼”在水下游弋。我们需要的不仅是信心，还有多维度的数据洞察、指引，去发现和捕捉机遇。