家电企业要跑步告别渠道为王时代

只有彻底告别“渠道为王”的经营时代，家电企业才能真正在未来充满动荡和变数的市场竞争中，找到新的出路，更丰富的手段和充裕的力量！

常伟 撰写

大家不要误会！跑步告别“渠道为王”的经营时代，并不是要求家电企业彻底抛弃渠道，全面改为直卖用户，直接由工厂搞零售和服务。

在家电圈看来，过去很多家电企业所依靠的“渠道为王”时代，就是找到一些在全国和地区优质的家电代理商，利用他们旗下丰富完善的分销网络、零售网点，以及相应的仓储、物流配送体系，还有资金链，实现短期内快速打开市场经营的新局面。

在家电企业每年的市场销售目标和任务实施过程中，这些优质的渠道代理商们每个季度、每个月定期打款、提货、分销之后，家电厂商双方只要阶段性在五一、十一，或者618、双11等重大节假日期间，推出了一些价格让利、买赠促销，以及有奖销售等活动，基本上企业的销售任务和代理商的分销任务，都能如愿达成。

在渠道为王的时代，家电企业的市场营销体系，主要承担的职能是渠道网点的开发，每个季度的出货和回款任务监督和跟进，以及阶段性的促销活动策划和实施，完全不关注用户想什么、要什么，也不关心货是怎么快速从工厂的仓库、商家的仓库流向用户的家中。因为，相应的仓储、物流、分销和配送、安装服务等，基本上都是依靠各个代理商来落地和实施。

对于家电产业来说，渠道为王时代的代表性商家，经过了不同时代和周期的更迭，从最初的草莽时代出现一些强势国代、省代，到后期的连锁化时代涌现了国美、苏宁、五星、大中、永乐等商家，到如今的线上线下平台时代的京东、天猫，以及抖音、拼多多等，都是自成体系，拥有用户聚合、营销推广、物流仓储和资金配置等综合能力。

对于很多家电企业来说，渠道为王时代的商业价值，如今还很重要，很多厂商还在积极发展和利用渠道商家。为什么，家电圈却提出，一定要尽快抛弃“渠道为王”时代的经营思路和手段呢？关键原因有三个：

一是，渠道为王时代，对于家电企业来说，好处是市场拓展和出货突破速度快，但短板是市场营销团队容易变得懒惰，缺乏对于一线市场，特别是主要消费群体的关注，以及研究和把握能力。很容易出现“指挥战斗的人听不见炮火”的尴尬局面，导致家电企业距离用户太远。

二是，家电企业当前分为两个阵营，一派是家电巨头要掌握渠道的话语权，不能被少数渠道商所反制和主导，另一派是中小家电企业无法实现对所有渠道的精准覆盖，缺乏人力、物力、财力支持多渠道的布局和拓展。目前，除了5%的家电企业具备全渠道布局和拓展的实力，超过95%的家电企业，根本没有能力全域扩张，只能选择适合自己的渠道差异化拓展。

三是，主流消费群体的年轻化，带来的家电消费多样化、分层化，并出现了功能场景化、地方特色化、区域专业化等变化。这也就意味着，单一渠道平台或商家，根本无法解决并满足所有用户的需求，而众多家电企业必须要根据用户需求重构渠道布局，构建“适销对路”的经营新模式。

渠道为王时代，家电企业的市场经营和商业布局，其逻辑主要是以“商品的流转”为主旋律，涉及流速、流向和流量三个维度，出货流量即规模决定企业的综合实力，出货流速即周转率决定企业的盈利能力，而出货流向即渠道网点布局决定企业的经营稳定性。大家的关注点都集中在商品上，商品出现滞销就会选择阶段性的降价让利，刺激消费。如果还不能见效，就推出一轮轮价格普及风暴，并加大广告推广和平台引流投入。

这种以商品为中心的经营策略，在当前的市场环境和产业格局之下，会出现两个问题：一是，产业进入存量竞争，市场出现供大于求，商品过剩、需求有限，为了商品的流量和流速，就会出现层出不穷的拼低价内卷，无法终止。这个问题很现实，却没办法解决。这也是最近几年很多家电厂商的痛苦所在；二是，企业、商品和用户出现了严重的不对等和错位。企业忙于商品端的创新、升级和变革，方向没错，但普遍对于用户端的需求变化和多样性，缺少敏感性，更缺乏来自用户的认同感。

所以，家电企业接下来所要抛弃的不是“渠道体系和零售平台”，而是过去惯性滚动多年的“渠道为王”经营体系，摆脱对于渠道拓展市场和卖货的过度依赖，建立起家电企业完全主导市场竞争，参与用户决策和引导消费的新体系。

具体来看，跳出渠道为王思维，家电企业基于用户化的新经营能力打造，重点有三个方面。一是，不是家电企业的单打独斗，而是要团结一批优质渠道商家的联手探索，这是核心力量和平台；二是，基于生活场景、生活方式、生活体验，打造家电产业新的经营链路和体系，让人找货变成货找人；三是，要将品牌力与产品力重构，聚焦用户的圈层化需求打造专业品牌、功能品牌、场景品牌等，谋求分渠道、分用户的精细化运营体系。

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