顶不住了！又一个手机品牌换赛道

在文章开始之前，我想先问大家一个简单的问题：

不知道大家现在选手机，是喜欢大的，还是小的？

对我而言，这几年的手机市场实在是有点无聊。放眼望去，几乎所有品牌的产品线都像是一个模子刻出来的，屏幕尺寸从6.6英寸起跳，重量奔著220克去。对于那些怀念单手就能轻松掌握一切，拇指可以滑过屏幕每一个角落的人来说，选择真的不多了。

曾几何时，苹果的mini系列是这个群体最后的希望，但它消失在了iPhone 14的发布会上。而在安卓阵营，华硕的Zenfone系列，就像是那位坚持向风车发起冲锋的堂吉诃德，用它那小巧的5.9英寸机身，守护著小尺寸旗舰爱好者最后的尊严。

然而，这位骑士似乎也累了。

近日，据外媒9to5Android报道，华硕官方正式确认，将在2026年暂停推出包括Zenfone和ROG Phone在内的新款手机。

（图源：9to5Android）

消息一出，可谓一石激起千层浪。对那些数码发烧友来说，华硕的退出不仅仅是一家公司基于商业考量的策略调整，更像是一个时代的落幕。对于那些钟爱小屏手感，或是追求极致游戏体验的用户来说，这无疑是沉重一击。

让人不禁要问，那个曾经代表著安卓阵营里最后一点奇葩坚持的华硕，真的要和我们说再见了吗？

那些年的怪咖

回顾华硕的手机历史，你会发现这家公司骨子里一直带著点“理工男”的浪漫和偏执。他们似乎从不屑于去追逐市场的主流，总想著用一些独特的创新来打动消费者。

还记得早年的Padfone系列吗？那个可以把手机插进平板里，瞬间变身的神奇设计，在当年看来简直是不可思议。

（图源：华硕）

前段时间推出的小米17 Ultra，用光学变焦震撼了不少消费者。

然而华硕这边，早在2015年便推出了主打光学变焦的ZenFone Zoom，在所有手机都还在用数字变焦滥竽充数的年代，它硬是塞下了一颗潜望式镜头。这些尝试，商业上或许不算成功，却充分展现了华硕敢于创新的勇气。

（图源：华硕）

而近年来，华硕手机的产品线逐渐收敛，聚焦在了两个极端上，试图走出自己独特的道路。

一条路，是献给小尺寸爱好者的Zenfone。

从ZenFone 8开始，华硕做了一个让所有人都感到惊讶的决定：在整个行业都在疯狂堆料、把手机越做越大的时候，它毅然决然地选择了5.9英寸这条路。

（图源：华硕）

这在当时看来，几乎是一种商业上的自杀行为。

但结果却出乎意料，除了被处理器拖累的Zenfone 8，Zenfone 9和Zenfone 10获得了不错的评价。它证明了市场上确实存在这样一批用户：他们要的是旗舰级的处理器、顶级的相机，以及最重要的，一种能被轻松装进口袋、舒适握持的手感。

优秀的单手操作优化、极具辨识度的外观设计，以及那颗被调校得越来越好的主镜头，让Zenfone系列成为了安卓世界里独一无二的“真.小钢炮”。

另一条路，则是献给游戏玩家的ROG Phone。

（图源：华硕）

作为游戏手机品类的开创者与定义者之一，当其他厂商还在思考如何让手机玩游戏不卡顿时，华硕已经在思考如何让玩家玩得更爽。

于是我们看到了那些堪称丧心病狂的设计：为了不让充电线干扰横向握持，而设计在侧边的充电接口；为了实现多指操作，而诞生的AirTriggers超音波肩键；为了压制顶级晶片的发热，而配置的巨大散热鳍片和外接散热风扇。

ROG Phone似乎从来不考虑什么大众市场，它的每一个功能，都是为了取悦最核心、最硬核的那一小撮游戏玩家。它很厚、很重，但是它用出色的性能释放、丰富的配件生态和毫不妥协的游戏体验，在手机这个红海市场里，硬生生开辟出了一块属于自己的领地。

这两条路线，一个小而美，一个大而狂，都体现了华硕不愿随波逐流的产品哲学。

理想败给现实

诶，你可能会问了：

“既然产品做得这么有特色，口碑也相当不错，为什么华硕还是走到了退出手机市场这一步呢？”

说到底，做手机终究是一门生意，而生意，终究要回归到成本与利润的现实问题上。华硕手机的困境，并非一日之寒，而是长期以来多重压力累积的结果。

依我看，压倒华硕手机的直接原因，就是年末这一波成本上升。

要知道，手机是一个高度依赖全球供应链的产业，一颗小小的芯片、一块屏幕、一组内存，背后都是技术和资本的密集投入。根据市场分析，由于内存等关键零组件价格上涨，预计到2026年，一台手机的物料清单成本将会飙升25%。

（图源：富途牛牛）

对于苹果、三星这样每年出货量以亿为单位的巨头来说，它们可以凭藉巨大的采购量来压低零件单价，从而消化掉一部分成本上涨的压力。但对于华硕这样体量相对较小的品牌，它们基本只能被动接受价格的上涨。

这意味著，如果继续做下去，要么大幅提高售价，失去价格竞争力；要么牺牲利润，承受更大的亏损。

另一方面，如今手机市场竞争也是愈发残酷。

现在的全球手机市场，格局基本已经固化，呈现出一个三明治结构。

上层，是苹果和三星这两个巨无霸，它们凭藉强大的品牌力、技术护城河和生态系统，牢牢占据了高阶市场的绝大部分利润。

下层，则是小米、OPPO、vivo等中国品牌组成的军团，它们依靠庞大的出货量、极致的成本控制和凶猛的行销，在中低阶市场进行著血腥的肉搏战。

（图源：雷科技自制）

华硕手机，就尴尬地被夹在了中间。它的品牌力不足以支撑其与苹果、三星在高阶市场正面抗衡，而它的成本又无法做到像中国品牌那样具有杀伤力。虽然有著独特的产品定位，但在主流消费者眼中，它始终是一个小众的选择。

当然了，最重要的原因，还是手机业务的长期亏损。

翻开华硕的财报，你会发现手机业务一直是集团的拖油瓶。早在2018年，华硕就曾为手机业务一次性认列了超过62亿新台币的巨额亏损。而在2023年第三季财报中，手机业务的营收更是仅占到集团总营收的1%。

为了重回主流市场，华硕去年做了不少努力，但是取消小屏Zenfone、推动ROG Phone主流化的尝试，反而是把自己和仅剩的华硕手机用户做了切割。

（图源：华硕）

最终结果，就是华硕手机在2025年台湾市场约占1.2%，排名第七。

理想再丰满，也终究敌不过现实的骨感。从一个企业经营者的角度来看，砍掉或暂停一个长期不赚钱、又看不到清晰盈利前景的业务，无疑是一个理性的、甚至是必然的决定。

当个性让路给生存

华硕手机的暂时落幕，其实是整个手机行业发展到今天的一个缩影。

它揭示了一个残酷的现实：在这个极度成熟和饱和的市场里，留给小而美的生存空间，已经越来越窄了。

LG、HTC、索尼、坚果，它们有独特的产品理念，最终都倒在了规模化的战争中。

（图源：索尼）

在这场战争中，胜利的关键不再是你的手机是否有一两个独特的亮点，而是你是否拥有足够强大的供应链掌控能力来降低成本，是否拥有足够广泛的销售渠道来触及用户，以及是否拥有足够完善的软件生态来留住用户。

这是一场巨头的游戏。苹果的iOS生态、三星的全球供应链、小米的成本控制，这些才是它们真正的护城河。在这些巨头面前，像华硕这样试图依靠一两款独特产品来突围的策略，显得越来越力不从心。

要知道，绝大多数消费者用钱包投票，他们必然会选择那些功能更全面、价格更实惠、品牌更主流的产品。

我们或许会怀念Zenfone那恰到好处的握持感，会惋惜ROG Phone的游戏体验，但这一切都无法改变市场的大趋势。当一个行业走向成熟，同质化和规模化便会成为主流，而那些曾经让我们眼前一亮的多样性和可能性，则会慢慢消逝。

华硕的暂时离开，绝不是第一个，也绝不会是最后一个。

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