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市场监管总局发布的最新数据显示,直播电商领域虚假宣传和假冒伪劣已成为当前最突出的两类问题。
2025年12月23日,市场监管总局食品安全专题新闻发布会公布,《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》相关工作程序已基本完成,将于近期发布实施。
这也标志着直播电商"野蛮生长"时代终结,行业全面迈入"强监管、重合规、保安全"的新阶段。
直播乱象
直播电商行业的繁荣背后,虚假宣传、假冒伪劣等乱象愈演愈烈。
根据市场监管总局发布的数据,从近期各地市场监管部门查处的案例看,虚假营销和假冒伪劣已成为当前直播电商领域最突出的两类问题。
这些问题主要体现在对商品或服务的性能、资质、交易信息、经营数据、曾获荣誉、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传,推销的商品掺杂、掺假、以假充真等,严重损害消费者和其他经营者的合法权益。
直播带货行业乱象频发,头部网红接连翻车,重拳整治势在必行。
东北雨姐的案例尤为典型,这位拥有超过2200万粉丝的头部主播,因推广的红薯粉条送检样品未检出红薯源性成分,却检出木薯源性成分而被查处。
同样是东北地区头部主播的东北兄弟则因虚假助农被查处。他们曾在直播中宣称拥有200栋灵芝大棚,协助周边农户销售孢子粉,但实际上自有大棚仅6栋。
更令人震惊的是太原老葛案。这位拥有9000多万粉丝的头部主播因虚假宣传、价格欺诈系列案件被山西省太原市市场监督管理局罚款560万元。
根据调查,山西老葛商贸有限公司在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液等30余种商品时,多次使用无法证明或夸大的宣传用语,进行虚假宣传或价格欺诈。
监管升级
面对乱象频发的直播带货行业,国家层面的系统性监管即将落地。
市场监管总局食品协调司司长司光表示,《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》即将于近期正式公布。
该规定将从四个方面强化监管,建立全流程监管体系。
新规首先明确直播电商平台经营者的责任,要求其将直播间运营者主体资质、直播经营的食品以及直播行为是否符合有关法律法规规定纳入《食品安全风险管控清单》,建立 “智能监测、排查调度、快速处置”工作机制。
规定还明确直播间运营者、直播营销人员在信息公示、事前合规审核、食品相关信息发布、抽样检验等方面的责任。
从直播前、直播中到直播后三个阶段对直播间运营者应当履行的义务进行规范。
直播营销人员服务机构的责任也被明确,要求其建立事前合规审核机制和食品抽样检验管理制度,真实、全面、准确发布食品相关信息。
直播带货行业在经历野蛮生长期后,正走向规范发展的新阶段。随着监管加强和信息公开,消费者的辨别能力和维权意识也在增强。
而且,监管新规的即将实施,为直播电商经营者划定了清晰的“红线”。一个个翻车案例正警示着行业从业者:靠虚假宣传的野蛮生长时代已经结束。
与此同时,消费者也在用脚投票,那些失去诚信的主播正在迅速流失粉丝。市场正在缓慢但坚定地进行自我净化。
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