海尔智家海外大将李攀跨年离任，千亿营收大旗谁能扛？

从资产负债表来看，海尔智家的商誉规模庞大，源于其多年的海外并购，这种发展模式确实快速增厚了营收，但也悬着一把“商誉减值”的达摩克利斯之剑。李攀离职的时间点——2025年底，也恰逢全球主要经济体面临衰退压力、海外高端市场需求疲软的时刻，这不得不让人联想到：海尔智家的海外渠道是否已经开始渗出“水分”？

近日，海尔智家股份有限公司（600690.SH，以下简称“海尔智家”）发布公告，宣布公司副总裁李攀因“工作变动”辞职。李攀的原定任期本应持续至2028年5月28日，在距离任期结束尚有两年半之时，这位掌握着海尔智家海外市场业务的高管匆匆挂印而去。

图片来源：海尔智家公告

2024年海尔智家的海外市场营收规模达1429.02亿；2025年上半年达790.79亿，同比增长11.66%，占公司整体收入过半，达50.53%，有望连续5年超过国内市场的销售额。李攀个人在2024年的薪酬为127万元，在海尔智家9位副总裁中排名第8。

图中人物系 李攀

人事变动背后不同的战略安排

资料显示，李攀自1997年加入海尔，长期负责海外市场运营和品牌推广，其离任引发市场对公司海外业务战略执行力的猜测。公告中仅称“工作变动”，但正值海尔集团深化全球化布局、推进数字化转型之际。李攀作为公司面向全球市场的重要代表人物。

公告中也披露了继任者的简历，接棒李攀的是宋玉军，一位1998年加入海尔的老兵，拥有清华大学EMBA学位，此前长期深耕巴基斯坦、印度、南亚及东南亚市场，并于2022年起担任海尔智家副总裁、海尔空气产业总经理。宋玉军的履历无疑是光鲜的，特别是他在新兴市场的战功。然而，这种人事安排隐约透露出海尔智家战略重心转移的倾向：即从李攀时代主攻的欧美成熟市场，转向宋玉军擅长的新兴经济体市场。

图中人物系 宋玉军

若果真如此，则传递了一个信号：海尔在欧美高端市场的“进攻战”可能已触及天花板，被迫转入依靠新兴市场冲量的“阵地战”。欧美市场虽然竞争激烈，但却是海尔智家树立全球品牌形象、获取高品牌溢价的关键。相比之下，南亚和东南亚市场虽然增长快，但价格敏感度高，利润较薄。如果海尔未来的增长引擎切换至此，其引以为傲的“高端化”故事或将大打折扣。

财务透视，三千亿营收下的隐忧

财报数据显示，海尔智家近年收入、利润等指标均录得连续增长，但增长速度明显趋缓。2021年至2024年的营收从2,271.06亿增长至2,859.81亿，同比增速从8.29%降至4.29%。同期的归母净利润从130.79亿增长至187.41亿，同比增速从47.23%降至12.92%。

数据来源：同花顺iFind

海尔智家常年面临着一个尴尬的对比，营收规模虽大，但盈利能力始终被竞争对手压制。在过去几年里，海尔智家不遗余力地推动“海外创牌”战略。确实让其海外营收占比超过了50%，远超美的集团和格力电器。然而，这种“重资产、重营销”的自有品牌模式，也带来了沉重的成本负担。与美的集团稳步上升至10%以上的净利率和格力电器高达14%左右的净利率相比，海尔智家的净利率长期在7%左右的低位徘徊。

销售净利率，数据来源：同花顺iFind

海尔智家的销售费用率常年居高不下。为了维持海外庞大的营销网络、复杂的人单合一管理体系以及多品牌运作，海尔付出了巨大的管理成本。每一块钱的营收增长，都需要投入比同行更高的费用来驱动。这种低效的增长模式，在市场红利期尚能被掩盖，一旦进入存量博弈，就可能会逐渐转化为“利润杀手”。

销售费用率，数据来源：同花顺iFind

从资产负债表来看，海尔智家的商誉规模庞大，源于其多年的海外并购，这种发展模式确实快速增厚了营收，但也悬着一把“商誉减值”的达摩克利斯之剑。李攀离职的时间点——2025年底，也恰逢全球主要经济体面临衰退压力、海外高端市场需求疲软的时刻，这不得不让人联想到：海尔智家的海外渠道是否已经开始渗出“水分”？

商誉资产比，数据来源：同花顺iFind

业务深挖，被围剿的高端份额

在国内市场，海尔智家最引以为傲的资产莫过于高端品牌卡萨帝。多年来，卡萨帝如同海尔的现金奶牛，为公司贡献了不成比例的利润。然而，到了2025年，卡萨帝的“神话”正在被改写。

首先是技术壁垒的消融。曾几何时，卡萨帝凭借“双子云裳洗衣机”、“MSA控氧保鲜冰箱”等“黑科技”独步天下。但如今，打开京东或天猫，美的旗下的COLMO、海信的璀璨套系、甚至是方太等厨电品牌，都在以更低的价格提供极其相似的功能与设计。家电行业本就没有绝对的技术护城河，当竞争对手反应过来并开始堆料时，海尔所谓的科技引领迅速被拉平。

其次是中产阶级消费力的退潮。卡萨帝的目标客群是中产及富裕阶层，近年来，随着房地产市场和收入结构的变动，部分人群的消费意愿显著收缩。当国补、性价比又成为主旋律，高端的卡萨帝家电，逐渐从身份象征变成了非必要开支。

再者是“套系化”的陷阱。在全球化的道路上，海尔智家在全球构建了Haier、Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher＆Paykel、AQUA、Candy7大高端品牌以及家电家居一体化定制场景品牌“三翼鸟”，试图打包销售全屋家电。这在逻辑上堪称完美，但在执行层面却略显臃肿。消费者发现，为了实现所谓的“智慧互联”，他们需要购买更多的“全家桶”产品，但若单论每件家电，并非总是海尔智家的产品最具吸引力。这种“捆绑销售”不仅没能提升体验，反而会引发部分消费者的逆反心理。

再看另一重“商誉”——不是资产负债表上的那个数字，而是消费者心中的口碑。在这一点上，针对海尔智家的投诉呈现出一种令人不安的趋势。截至2026年1月3日，黑猫投诉平台上针对海尔的累计投诉量已有8397起，而完成率只有86%，投诉的内容主要集中在质量问题和各种消费体验不佳。

图片来源：黑猫投诉平台

总体而言，站在市场的视角，海尔智家无可回避的问题包括：海外重仓市场的增长动能是否足够？国内外业务协同是否到位？同时，针对消费者投诉，公司需持续提升质量管控和服务效率，否则口碑问题可能倒逼管理层进行更多自查和整改。建议公司对战略执行进行更透明的披露，对高管调动背后的考量作合理解释，并对产品质量和服务问题给出更清晰的改进方案。家电市场从来不缺跃跃欲试的竞争者，而老品牌最不能失去的就是来自市场及消费者信心。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪

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