茅五汾最新共识：以消费者为中心，大刀阔斧改革

2026年1月1日9点，飞天茅台（普茅）上线i茅台，经过多次补货，也是半小时即售罄，这拉开了茅台市场化改革的序幕，也拉开了2026年中国白酒三端改革（酒厂端、经销商端、消费者端）的深刻序幕。

知酒君注意到，在去年12月，中国白酒的前三甲茅台、五粮液、汾酒都召开了经销商大会，酒企领导也在会上宣布了很多重磅的改革措施。茅台集团（股份）党委书记、董事长陈华定调“以消费者为中心、推进市场化转型”；五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦声称“改革力度前所未有”；汾酒集团党委书记、董事长袁清茂提出“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”。

虽然四季度的财报数据尚未发布，但普遍认为不容乐观，会延续三季度的消费疲软态势。2026年的春节比2025年晚了将近20天，所以传统的元春促销旺季对四季度业绩的拉升效果也会比较弱。

经销商大会既是复盘过去一年的成绩与得失，也是布局未来一年的战略与战术，其主题更是直接凸显企业对行情的审慎思考与对未来的预判。2025年，茅台换帅，陈华首次亮相经销商大会，他也为茅台带来了巨大的变化。他提出“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，结合会后的系列动作：取消分销、普茅以指导价上架i茅台、成立爱茅台电商公司，有经销商甚至认为这是“翻天覆地”的变化。

五粮液将延续十几年的“共商、共建、共享”改成“共识、共建、共享”，一字之差，凸显行业变化与厂商同心的大势所趋；同样“新形势 新机遇 新征程”的副标题，也深刻总结了当前白酒行业的挑战与应战。

近三年，汾酒经销商大会的主题分别是“风劲势好正扬帆，再启新程向未来”“越山海砥砺复兴，聚力行继往开来”“中流击水凯歌还，并肩携手越关山”，也看得出汾酒在行业调整大背景下变得更加务实，希望厂商携手一起越过白酒销售、消费上各种难关与高山。

从具体各项工作来看，茅五汾都总结过去一年的发展成就与问题。企业端都在坚守品质、坚持营销，提高企业组织效能来应对市场变化。

最值得注意的是，茅五汾都格外关注渠道健康发展，措施包括帮助渠道消化库存、帮助渠道动销、帮助渠道满足客户需求等等，而且对违规经销商和渠道商都采取了处罚措施，凸显了维护市场稳定的决心。

如五粮液终止运营不佳客户合作55家；汾酒进行线上秩序取证6000余次，线下取证24000余次，取消经销商合同33家，处罚违规经销商400余家；2025年11月份，抖音电商平台关停了茅台未授权店铺，进而整顿酒类电商秩序。

面向充满更多不确定性的2026年，茅、五、汾三大酒企都毫不避讳地把消费者放在非常重要的位置。

贵州茅台提出“以消费者为中心”，要增强消费体验，为消费者提供更好的情绪价值，不断增强消费黏性，并构建综合性防伪技术体系，持续保护消费者合法权益、维护茅台品牌形象。坚持以消费者为中心，还要求实现从“卖产品”到“卖生活方式”的切实转变，以销售终端与文化体验馆形成的“引流—转化—巩固”协同生态为载体，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力，以不断满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。

五粮液认为，我国正处在经济结构转型过程中，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成白酒消费仍然具备坚实的市场基础；现在消费提质扩容蕴含新机遇，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为消费的新增长点。未来五粮液要加快拓展新消费人群，巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体，发力老龄群体。

在汾酒2025经销大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂以《真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来》发表讲话，其公布的汾酒复兴纲领第二阶段的“1234”战略框架有两条直接与消费者有关，包括聚焦“与消费者共创未来”1条主线，通过“重新认识消费者、市场与自身”找准创新路径；依托活态文化、数智化、系统化3大支撑赋能消费共创，提升消费者情绪价值。

从演讲主题到战略框架，汾酒句句不离消费者，足见汾酒对消费行情逆转的深刻认识。其实，汾酒的玻汾、青花20等大单品的都是厚植大众消费土壤，开瓶率本身已经很高了，连他们都感受到了迫在眉睫的危机。

（汾酒以“青花+文创”形势拓展消费场景与人群）

定调之后，就是围绕核心主题——“消费者”展开工作。

针对消费者最关心的价格，茅台已经作出了回应——在i茅台上以1499元的价格卖普茅；针对年轻化、低度化等消费增量市场，五粮液与汾酒都有产品布局，五粮液推出29度五粮液一见倾心，从产品到包装，再渠道与营销，是彻头彻尾的年轻化；汾酒在研发28度产品，已完成十余款产品的系统设计与储备，还在小红书、抖音等平台开启KOL/KOC营销。

从2024年来看，茅五汾三家营收将近三千亿元，约占中国白酒市场份额的四成，当之无愧的头部顶流。2026年，茅五汾三家酒企都不约而同的进行改革、彻底C化，无疑是行业彻底变天，在政务消费清零、商务消费式微的背景下，这也是难而正确的事情。