2026新年献词｜潮向深处：中国化妆品的大迭代与新坐标

当新年的钟声又一次拂过这片土地，当日历再一次翻开崭新而光亮的一页，我们与这个时代一同，站在了又一个“渡口”。

回望2025，有无数个瞬间会从记忆的长河中浮现。四月的EGF风波乍起，五月的重组胶原蛋白争议绵延，再到十月的苏丹红事件骤响，直至年末舆情居然如轮回般再度指向EGF。

从表面上看，2025年的化妆品行业可谓是在舆情的此起彼伏中经历了近十年来最为云波诡谲伏的一段航程。

然而在这些喧嚣背后，一些更为微小而具体的瞬间，却展露出行业最真实的脉搏。

当丝芙兰的消费者在曾经摆满迪奥、香奈儿的货架上，看到BABI、PL恋火、三资堂这些百元以下彩妆时；当一直被冠以白牌标签的海尼集团宣布斥巨资拿地，打造全新的研发中心时——那一瞬间的错愕感，恰是2025年中国化妆品行业最生动的隐喻：旧秩序的瓦解已经直达深处，新价值正在势如破竹般重生。

这一刻，市场给出的信号已经比任何分析报告都来得直接——潮水的方向已经彻底变了。

品牌大迭代：上万个退场，上万个整装待发

根据《FBeauty未来迹》获取的数据，2025年的化妆品市场上演了一场残酷的品牌“大逃杀”：在全部可监测的约5万个样本品牌中，超过1.9万个品牌退场，与此同时，又有约1.4万个品牌整装入局。

这意味着，2025年市面上接近40%的品牌经历了生死迭代。市场正通过这种最直接、最粗暴的方式，筛选真正的长期主义者。

与此同时，市场的分化也在数据中展现得淋漓尽致。TOP50品牌中，80%保持了正增长，成为驱动市场的绝对引擎；51名至100名之间的品牌，62%保持增长；101名至500名之间的品牌64%保持增长；而在500名之外的广阔长尾里，仅有26.5%的品牌能够维持增长。强者恒强的马太效应，在这个行业从未如此清晰。

从市场份额与增速看，这种分化更为直观。数据显示，TOP50品牌大约占据了31.75%的市场份额，并以13.28%的同比增速引领大盘；而数量庞大的500名之后的品牌，虽然合计占据35.81%的市场，但增速仅为4.77%，不足头部品牌的三分之一。

但这些数据，对中国化妆品产业来说却是“喜忧参半”。

“喜”的是，这些数据表明，市场正在加速向头部企业聚拢。可以预见的是，未来营收过五十亿元甚至百亿元级别的头部企业会不断增加，也许用不了多少年，中国就会出现可以走向世界的大型美妆企业。

而“忧”的是，从产业经济学的角度分析，如今的头部化妆品公司几乎全部患上了“流量依赖”症。今时今日的繁荣，仍存在一定成分的流量泡沫。

翻阅各大上市公司的财报，2020年至2025年间，化妆品行业的平均营收ROI已经从2020年的3.97一路下降到了2.3，6年时间整体下降幅度达42%；与之相对应的却是平均营销费用率的持续攀升，到2025年化妆品行业的平均营销费用率已经达到44.94%。这还是在以全行业13家中国化妆品上市公司为样本情况下的统计结果。

如果只统计那些线上营收占比超过80%以上的企业，2025年这些公司的平均营收ROI大约只有1.8；而平均营销费用率超过50%。

这揭示出两个非常扎心的事实：

1，这意味着我们所期待的，能去掉中间商直面消费者的电商平台，并没有真正的在缩短中间环节后提高交易效率，相反越是依赖电商的品牌，产品从工厂流向消费者中间所需要的交易费用反而占比越高。

那些节节攀升的营销费用，大部分被掌握流量分配权的电商平台收取。在市场竞争越来越激烈的当下，品牌需要反反复复向平台购买流量才能“被看见”，然后在和算法的无限博弈中，寻求越来越稀薄的利润和增长空间。

这让无数品牌陷入“有声量但没记忆、有曝光但很难沉淀为真正品牌认知”的漩涡之中，像“瘾君子”一样难以摆脱。“渠道为王”的故事只不过换上了“流量”的外衣，在线上重生罢了。

曾经那个电商可以缩短中间交易环节，提高交易效率的故事已经彻底走向了“二律背反”，屠龙少年的背上终究还是长出了龙鳞。

2，化妆品行业的整体营销边际效应在持续递减，营销效率正在下降。头部企业的高速增长，本质上来源于存量市场份额再分配的“侵蚀性增长”，而非科技创新带来的结构性增长。这也是导致2025年市面上接近40%的品牌经历了残酷迭代，“舆论战”几乎从年头打到尾的底层逻辑。

而这些问题，是中国化妆品产业从“流量时代”走向“价值时代”必须面对和解决的核心结构性矛盾。

消费大迁徙：第三次消费升级下的中端坍塌与两头崛起

在这场品牌大迭代背后，除了流量依赖症，背后另一个重要的推手是一场持续数年且仍在深化的消费变革——第三次消费升级。

截至目前，中国消费者的化妆品消费习惯已然历经了三次升级。分别是20世纪90年代至21世纪初“从无到有”的升级；21世纪初至21世纪10年代“从有到多”的升级；最后是从2018年前后延续至今的“从多到精”的升级。

最近几年，很多人认为当下的中国处于消费降级状态，然而，如果以更长的时间线来观察最近几年的消费表现就会发现，我们始终处在消费升级的通道不曾改变。只不过，第三次消费升级和前两次相比，内涵和本质都已经发生了改变。

第三次消费升级的本质特征是：消费主权的彻底觉醒，消费者已经清醒地认识到消费升级并不等于价格升级。不再愿意被动接受品牌灌输，而是希望成为专业的主导者，用成分、功效和自我价值表达作为投票工具。这是2025年各种“老登式营销”接连翻车的根本原因，消费者不再接受，甚至开始反感“因为我成功，所以我说得对”的逻辑。什么是真的好？需要消费者和品牌一起定义。

在这样的背景下，各大品牌正在面对的是一种近乎“精神分裂”的消费情绪：消费者既极其理性，又极其感性。她/他们既会为了省下每一分钱而多方比较价格，钻研优惠券的叠加用法；同时，又会为了自己喜欢的IP或者充满仪式感的奢华体验，一掷千金。

一个戏剧性的结构变化印证了这一点：2025年，定价在300元至1000元之间的传统中端市场，份额从28.58%萎缩至25.48%。而两端市场则逆势扩张——300元以下的大众市场与1000元以上的奢华市场，份额分别上升至58.88%和15.64%。

中间地带的“模糊价值”之所以被消费者反复挤压，是因为虚假的品牌故事，场景恢宏但内容空洞的广告大片，不知道哪一刻就会塌房的明星代言等，在第二轮消费升级浪潮中，在大部分消费者普遍追求大牌的时代屡试不爽的营销花招，当下正被消费者一一识破，率先碎掉了滤镜。

消费者要么为极致的功效和成分买单，要么为极致的情感认同与奢华体验付费。性价比与“心价比”成为衡量品牌价值的双重标尺，精准地切分着市场蛋糕。

产业新坐标：国家叙事下的确定性航向

未来会走向哪里？

一个健康的产业生态，既需要市场这只“看不见的手”自动调节资源流向，同时也需要政府这只“看得见的手”进行宏观调控。

过去四十年，化妆品行业在国民经济版图中的坐标，从未像近三年这样清晰而夺目。

2023年之前，化妆品行业被写入国家部委重要文件的时刻寥寥可数。然而最近三年间，鼓励化妆品及原料创新的政策措施鱼贯而出，使其不再仅仅是关于美丽的市场注脚，而是接连被锚定在从国务院到多部委的顶层设计之中，成为一项备受瞩目的“国家叙事”。

这一地位的跃迁，首先体现在政策供给的能级与维度之变。2023年，工业和信息化部等三部委在《轻工业稳增长工作方案》中，明确将加强特色植物原料开发、推动活性原料生物制造规模化作为关键任务。同年，《加强消费品标准化建设行动方案》又将化妆品列为九大重点领域之一。

这种支持在2025年变得更为系统：工业和信息化部与国家发展改革委联合培育生物制造中试平台，“化妆品”被明确列入重点支持目录，标志着行业的尖端研发已被视为国家战略性新兴产业的关键一环。甚至国务院办公厅在《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中，也专门提出推进化妆品原料与配方研发，以满足老龄化社会的多样化需求，产业的民生价值得到国家层面的确认。

更深层次的变革，在于监管部门从“管控”到“赋能”的转身。国家药品监督管理局的一系列举措构成了清晰的主线：2023年发布公告，积极鼓励和规范新原料创新；2025年进一步出台支持原料创新的专门规定，并发布深化监管改革、促进高质量发展的纲领性意见。这套涵盖二十四条举措的监管框架，其核心是从确保安全的“底线监管”，全面转向鼓励创新、优化服务的“发展型监管”。监管者正从“守门人”，转型为同时肩负“清障者”与“护航员”角色的产业发展伙伴。

这背后，是从国家层面对化妆品产业经济、科技与民生三重战略价值的重估。

过万亿元的庞大市场与占比超过50%的蓬勃国货消费，使化妆品产业正在成为拉动内需与消费升级的样本。当特色植物原料开发、活性成分生物制造等课题被写入国家级产业规划，这个行业便已经承载了超越商业的期待——它关乎中国生物制造竞争力提升的微观实践，关乎科技创新满足人民美好生活需要的现实答卷。

展望2026，《FBeauty未来迹》获悉，现行《化妆品监督管理条例》升级为《化妆品监督管理法》已经在酝酿之中；而在从中央到地方的“十五五”规划中，化妆品产业亦着墨颇多。可以确信的是，下一个五年，政策红利将成为重塑中国化妆品市场竞争格局的关键变量之一。

构建“共识”：极致细分下的科学传播与情感共鸣

2026年的中国化妆品行业，正站在一个新旧交替的临界点上。在近乎残酷的市场选择和强有力的国家意志托举之间，整个行业处于一种“确定性”和“不确定性”同时存在的薛定谔状态。

确定性来自国家层面对产业价值的重估。

过万亿元的广阔市场与占比过半的国货消费浪潮，使这个行业成为提振消费，践行高质量发展观的重要抓手之一。在宏观叙事层面，化妆品行业的未来方向是确定的：以科研为矛，以新原料研究为抓手，从依赖市场红利和灵活政策，迈向依靠科技创新和法治保障的新阶段。

不确定性则来自市场的残酷筛选与消费者偏好的变迁。

如何才能迅速摆脱流量依赖症，让目标消费人群长期稳定地理解品牌内核，构建起新的产业生态，正在成为品牌建设面临的核心问题。

毫无疑问，我们正在进入一个以“迭代”为名的剧变时代。这不会是一个轻盈的年代。旧坐标在偏移，过往的经验正被重构。然而，这却是一个值得深耕的年代。

在潮水退却之处，我们看见了礁石的轮廓；

在浮华消散之时，我们听见了价值生长的声音。

市场的残酷筛选已经指明了清晰的航向：未来的生存法则，既在宏观层面锚定科技创新的国家坐标里，也在微观层面取决于品牌能否以极致的科学内核与深刻的情感共鸣，在消费者心智中构建不可替代的共识。

正是在这样的背景下，上承国家意志，下接消费主权的“科学传播”成为最近几年，最热门的行业词汇。

它不再是制造热点话题，启动病毒式传播，而是在复杂的信息环境中，反复向消费者确认：我是谁？我代表什么？你为什么会认同我？

回顾最近几年那些做得好的品牌，都在努力构建自己的科学传播体系。而那些真正沉淀心智的动作，往往是品牌围绕场景、情绪、价值观等和人感有关的场景，以深入的科研为基础，通过持续进行的科学传播构建起的可被感知、被参与、被验证的“心智共识”。

在存量博弈的“红海”中，2026年品牌的生存法则也就已经日益清晰：基于消费者的生活场景对赛道进行极致细分，从不同的维度切割市场。然后以扎实的科研为基础，以创新性产品为载体，以情感为纽带，以科学传播为手段去和消费者深刻共鸣。

这一点，在2025年的市场运行中已经被验证。过去一年超过60%的新品牌首发新品不足5款，力求用最精准的定位集中优势资源脱颖而出；过去一年《FBeauty未来迹》参与的绝大多数活动，都和科学传播相关。也正因为此，《FBeauty未来迹》在常年的研究中，系统性构建了美妆科学传播方法论，并以“科学传播合伙人”等方式深度参与到了众多品牌的科学传播体系之中。

2026年的画卷正在徐徐展开。向上，是国家意志托举的产业升维之路；向下，是消费者用脚投票催生的无限细分战场。这不再是一场关于规模的单一竞赛，而是一场关于深度、精度与韧性的全面进化。

大迭代的浪潮，终将淘尽浮华，留下那些真正理解时代、敬畏科学并珍视人心的长期主义者。我们期待下一个五年不仅是巨头崛起的续章，更是无数深耕者，在各自认定的星辰大海中，百舸争流的崭新开篇。

此刻，新年的第一缕阳光正穿透时空。它不承诺一路坦途，却照亮前行的方向。这份光亮，属于每一个在实验室里专注凝视显微镜头的研究者，属于每一个在生产线前严守品质的工匠，也属于正在屏幕前阅读文章的你。

新年快乐，朋友！

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作者/FBeauty未来迹