最长春节前的礼品市场：加多宝们摆烂，烟酒店老板没钱进货，小品牌开始抢市场

本文为食品内参原创

作者丨景行编审丨橘子

距离史上“最长春节”还有一个多月的时间，可整个礼盒市场却有点静悄悄。要知道，在礼品市场的鼎盛时期，这个时间节点、各大厂家已经开始从下沉市场举行各类订货会了，高档的烟酒店也陆续把货摆了出来，各类手提袋也套起来了……

礼盒遇冷

“今年公司的力度明显下降，去年上的导购人员、理货员今年都会大面积减少”，加多宝河南某城市负责人谈到2026年的春节大战时说到：“一方面是这几年上的人员管控比较难，另一方面则是整个礼盒市场确实是振作不起来”。

2025年春节应该是加多宝公司的一次逆操作，每个区域（省）上数千名的理货人员，基本与2024年春节力度相当，大有别人不好，我要力挽狂澜之势。但事实证明，大势走弱的时候，谁都很难逆势而为。

伴随着加多宝2025年春节礼盒失利的、还有整个年度的正常销量，也算得上“严重下滑”。“企业刚变革时拿了几年好钱，今年基本上又还回去了”，而这背后是整个加多宝如今仅为巅峰时期四分之一的销量。

当然，与加多宝一直相爱相杀的王老吉这两年也没好到哪里去。2025年春节前发生了从上到下的反腐运动，让整个春节的氛围都在一片阴霾中开展。或许，正是因为这样的动荡，王老吉也借势推出了16罐的礼盒装——要知道，此前的几年，在河南等礼品市场，王老吉是以20罐装出现的，大有与加多宝走两条路的势头。

造成的后果就是在礼品市场上，王老吉产品价格倒挂，经销商都算不明白自己一年挣多少。此番推出16罐，除了抢加多宝市场，两家继续撕价格外，另一方面自然也是希望把价格重新整顿一番，可就目前的情况来看，成果不佳。

（统一也开始做礼盒）

整个礼盒市场的主力依旧是牛奶，几年的价格战下来，它依然是消费者的首选，但确实存在与饮料作为礼品一样的问题：价值感越来越低。简单说就是，目前整个主流的礼盒市场是没创新、价格卷，相较于即饮市场走大包装，礼盒市场的“包装”是怎么换着花样的塞泡沫。

如果说企业在降力度，那经销商也同样不积极。

这不积极的背后，是礼品市场已经遭遇四年时间的消费不景气。2025年的中秋国庆双节送礼市场，遭遇的是十数天的大雨，各个终端门店的货物别说销售了，连个展示的空间都没有。“2025年中秋的销量还不到2024年的一半”，河南驻马店的刘总说到。对经销商来讲，仅存的好处就是大家都缓解了回款和销售压力。

（加多宝的地堆还是那么出色）

“往年，春节其实也在消化前一年中秋期间的库存，今年基本上是零库存迎接春节压货”，在提及即将到来的春节大战时，刘总的压货意愿也不是很强烈。让经销商不愿意压货的另一个主因就是他们确实从下面的二批商、门店里收不到钱。

从2021年时，就有传言说河南有很多家烟酒店关门，从目前走访的情况来看，烟酒店彻底关门的情况是不存在或者较少存在的，门店大多都在，但店里进货的量确实是在减少。这给很多人带来的“感知”是不少名烟名酒店倒闭了，可业务人员在一线走访的过程中却发现名烟名酒店并没有减少。

至少，在业务拜访路线上的烟酒店该存在的还是存在的，只是进货量在严重下滑。过往，经销商基本有50%-60%左右的回款是从下面收的，这里面名烟名酒店那是回款的主力——敢囤货、现金交易。基本上100平方米的名烟名酒店，你打个百箱堆甚至千箱堆那都跟玩一样，尤其是一些乡镇上的名烟名酒店；有的还负责做前置仓，一个春节的进货量，负责整个周边几个乡镇的供应量。

春节后，这些名烟名酒店的退货也很少，主要就跟厂家谈好力度，你给到一个底价，其它的不用企业管，他们有自己的渠道把这些货都分发出去，根本不会回到一级代理那里，也不会窜货出去，只要利润空间到位，减少业务的多方折腾。因为，名烟名酒的利润已经足够，礼盒能平均到20个点毛利对于这些店主来讲就是纯挣。

这也在河南形成一个特有的现象，名烟名酒店里面还卖牛奶、饮料，一年四季都是整箱销售。

只是，如今这些名烟名酒店店面虽在，但店里的名烟已经摆不满，各处的名酒也都摆满了空壳，即便是空壳，门店也摆不全。目前情况是，资金主要用来回烟，其次是酒，最后才是饮料、牛奶的礼盒。力度也从数百件变成十几件来试销，不是躺平了而是真的支撑不起来了。

“外敌”入侵

“影响礼品装销量的另一个原因是，当前礼品市场上出现了各种新物种”。王老吉豫北城市经理说：“越来越多的零食礼包、坚果坚果乳、跨界产品来抢市场”。

我们前面说过，传统快消品牌作礼盒销售的问题在于价值感不足，卖的年头多，大家已经知道价格，有一点儿拿不出手。可是，即便整个礼品市场是萎缩的，但随便挤出一点的量就够一些新品牌吃好喝好了。

（乡镇是各类礼盒主力军）

我们举一个最简单的案例，2025年大家对河南讨论最多的就是为什么周口的彩礼会一车又一车的买方便面，主要是康师傅的红烧牛肉面用来作为礼品送给女方的亲戚。其实，方便面作为礼品在河南已经存在很长时间了，大部分是在乡镇市场。过往是你从外打工回来，采购个十来箱分给周边的亲戚，后来经济发展，很多人觉得方便面有些不够档次改为送饮料、牛奶等。周口的方便面是用来代替过往的麻糖，也是礼品的叠代。

上面的例子至少说明两件事儿，一是周口一年用于结婚彩礼采购的方便面、对于整个康师傅方便面280多亿的大盘来说，可谓不值一提，但现在有一个区域品牌能够取代康师傅红烧牛肉面成为周口结婚彩礼的主力采购对象，你愿意不愿意？要知道，内参君当年做业务为了开拓婚宴餐饮业务，别人订50箱饮料，我们就负责在罐体上帮办喜宴的人刻上各种吉祥话（可参见可口可乐的一些定制罐）。所以，传统礼盒企业从手指缝漏下的一点点销量，那背后都是亿级单位起步，这样的市场不值得你去抢吗？

另一点就是礼品在迭代。2010年之前，方便面在河南是送礼主力；到2010后逐步被饮料、牛奶取而代之，周口同样是从传统做麻糖给女方送礼到现代用方便面代替，这都说明了在一定时间节点之下，礼盒产品并不固定，且会被取代。

当下的礼盒现场，我们看到一些新品牌，甚至跨界品牌来的比传统品牌要猛烈的多；我们发现，新品牌的品牌没那么多“包袱”，一个零食礼包（代替旺旺大礼包）的新品牌出现，是从上到下的激情，大家的想法是，这个市场我做了就是一点的销量。而传统企业的品牌想的是：这产品与我的调性不符，我上了之后卖不动怎么办，我年后要花多少时间来调换货，这给我的业务人员加了多少工作量，对我区域能增量的KPI又有多少。

所以，这就导致我们的传统品牌在做礼盒的时候，盘算在行动之前；相反，新品牌们主打一个包装出彩、吉祥话走起。没有吉祥话那就硬凑，就像周口彩礼送方便面有一个寓言叫：方便见面。我虽然不理解，但我表示接受。

这就是当下的礼盒市场现状，老品牌力度下滑，新品牌作势要起，还有一群在隔岸盘算：万一卖不好咋办？