重构厂商关系，贵州茅台的“答卷”

文|欧阳千里 酒水行业研究者

（ID:qianlizhiku）

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。

岁末年初，社交媒体上满是“2025年总结”“2026年贺词”，酒业亦是如此。

2025年年底，贵州茅台等头部酒企如约召开经销商大会“总结2025、展望2026”，成为从业者、投资者甚至消费者观察酒业、理解酒业甚至预判酒业的新窗口。

我从济南飞往贵阳，前后参加了茅台葡萄酒、贵州茅台酒、茅台生态农业、茅台酱香酒等四场经销商大会，收获颇丰。在机场时，便遇到宝真唐玉宝、金泉李振伟等山东酒商；到会场后，再次见到肖竹青、蔡学飞等酒业评论人；刷视频时，看到购酒网赵小伟、茅粉鲁智深等酒商代表。

据悉，这次活动汇聚经销商超1500人，堪称历届规模之最，并旗帜鲜明的提出“以消费者为中心、推进市场化转型”，陈华、王莉、张旭、张贵超等茅台管理层发言很务实，不回避行业调整，直面经销商、消费者的痛点，主动回应市场关切的问题。

总的来看，2025年，茅台酒稳住市场基本面，2026年，将是茅台市场化转型提质增效的攻坚突破之年，将努力构建供需适配、量价平衡的新格局。同时，切实为渠道“减负”，激发激活渠道活力，提升市场需求适配度。

大会的热度尚在，i茅台即将上线普茅的消息又将大会的热度再次升温，我将其视为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”的回应。

有从业者关心产品价格，也有从业者关心股票价格，而我关心厂商关系。长期看，产品价格涨跌由供需关系决定，股票价格涨跌由基本面决定；短期看，产品价格涨跌由“导火索”决定，股票价格涨跌由“情绪”左右。

反观，厂商关系在行业上升期，矛盾会被业绩增长所掩盖，当行业调整期，伴随着价格倒挂、动销不畅等情况的出现，厂商关系便会从“热恋”到“冰点”。所以，我更加关心酒业绝对龙头贵州茅台如何重构厂商关系。

• 抉择的智慧
• 长期主义是用户信任而非渠道压货

从2026年度贵州茅台酒全国经销商联谊会的主题来看，贵州茅台便已经给出答案，坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型。这不是简单的一句口号，而是茅台携手经销商穿越周期、实现持续盈利的系统性实践“答卷”。

修复厂商关系，茅台走在前列。近期，广东省酒协执行会长、粤强酒业董事长王富强发文痛斥部分酒企，向经销商任意压货、忽视终端动销、视渠道为“成本中心”进行利润盘剥等。与之形成鲜明对比的是，贵州茅台已将厂商博弈转向终端消费者真实需求的服务与满足。

• 关系的重塑
• 从“库存搬运工”到“市场服务商”

本次大会上，茅台取消非标产品的“分销”，回应经销商群体的需求，真正与经销商“利益共享，风险共担”。另外，茅台除了自售、经销之外，增加代售、寄售，意味着经销商正在转型成渠道商，厂商各自提供资源以消费者为中心，共同从市场中“稳存量、找增量”。

经销商的价值，从来不是被动承接库存转移，而来自于其服务本地市场、触达并维系消费者的核心能力。茅台构建销售的多元矩阵，是一次渠道价值重估与角色再分工。旨在让经销商从“压货—回款”的循环中解脱，转向成为品牌在区域的“服务商”与“运营者”。比如，茅台做精“四师一官”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师、品鉴官）高端服务体系，完善标准化服务与话术体系，深化厂商协同，抵制炒作，共建健康渠道生态。

• 价值的锚定
• 以清晰产品矩阵保障渠道合理利润

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。构建厂商“命运共同体”，需要清晰的价值分配体系。如今，茅台回归“金字塔”型产品体系，明确各系列差异化定位，以实现供需与量价的动态平衡。

提升500ml飞天茅台（普茅）的市场占有率，夯实“塔基”。升级精品茅台酒质，目标将其打造为仅次于飞天的第二大单品。调减生肖酒投放，强调其收藏属性；调减陈年酒，并规范总经销管理；全面停止供应珍品茅台，以明晰“塔腰”与“塔尖”产品定位，维护高端价值。

如此布局，让每个价格带的产品都有其明确的消费场景与对应的利润空间，使经销商能够基于清晰的“路线图”进行专业化、可持续的经营，避免因厂家模糊投放而导致的无序竞争。当经销商能够通过服务特定消费群体获得合理、稳定的利润，厂商合作的基石才能从脆弱的价差维系，转向稳固的价值共创。

后记

存量竞争时代，酒企的基业长青与酒商的持续盈利，已经无法依靠博弈来实现。双方需要跳出“零和思维”，构建真正的命运共同体，将资源与焦点全部投入“消费者”这一共同的价值源泉。从茅台经销商大会来看，茅台正在给出赋能伙伴、创造需求、服务用户的答卷。