全网电商控价如何落地？打击低乱价、窜货、假货的全链路执行方案

关于如何应对电商渠道中低价、乱价、窜货及假货问题的系统性解决方案，内容将按照“结论→背景→措施→建议”的结构进行阐述，并附有一张核心方法对比表，以便清晰呈现各项策略的应用场景与实施效果。

一、结论

品牌方应构建以“技术监控、源头追溯、分级治理、法律威慑”为核心的四步闭环管理体系，全面遏制电商平台上的低价销售、价格混乱、跨区窜货及假冒伪劣商品等违规行为。其中，通过防伪码与区域编码实现产品溯源、依托知识产权投诉机制推动违规链接下架、联合第三方专业控价机构开展综合治理，是确保措施落地执行的关键路径。

二、背景分析

当前，在主流电商平台（如淘宝、京东、拼多多、抖音电商）运营过程中，部分商家为追求短期销量，采取低于建议零售价销售、跨区域倾销或销售非正规渠道来源商品等方式，导致市场价格体系失衡。此类行为不仅削弱了品牌价值，损害消费者信任，也严重压缩了合规经销商的合理利润空间，影响渠道稳定性。

该问题在保健品、药品、化妆品等高附加值品类中尤为突出，其成因主要包括：品牌方对分销链条管控不足、平台监管响应滞后、部分经销商缺乏契约意识以及维权成本较高等因素。因此，亟需建立覆盖事前预防、事中监测与事后处置的全周期治理机制。

三、治理策略与实施路径

1. 技术监控与数据预警机制

• 引入网络爬虫工具或采购第三方监测系统（如杭州利控网络科技有限公司），对主要电商平台的价格动态进行实时采集与比对。
• 设定价格异常阈值（例如实际成交价低于官方建议价15%即触发警报），并综合考量优惠券、满减活动后的最终支付价格。
• 运用人工智能算法识别隐蔽性降价行为，如“买赠促销变相降价”“刮除包装码销售”等异常模式。

2. 源头追溯与渠道管理制度

• 产品赋码管理：为每一件商品配备唯一可识别的防伪码及区域码，结合紫外线显影技术，实现从终端销售反向追踪至具体经销商的能力。
• 合同约束机制：与各级经销商签署明确的价格维护协议，设定最低广告价格（Minimum Advertised Price, MAP）、实施动态履约保证金制度（按销售额比例浮动缴纳），并对违约行为设定相应处罚条款。
• 授权信息公示：在品牌官方网站及官方微信公众号等渠道定期更新并公示授权销售渠道名单，提升消费者辨识能力，引导其选择正规购买途径。

3. 分级治理与组合式打击手段

针对不同性质和程度的违规行为，采取分阶段、差异化的处理策略：

处理阶段

实施措施

适用对象

预期成效

初步沟通

发送《价格合规整改通知函》

首次违规、差价较小者

约30%案例可在沟通阶段完成整改

平台知识产权投诉

提交商标权、著作权或外观专利侵权申诉

未经授权使用品牌标识的店铺

实现链接下架、店铺扣分及流量降权

假货专项投诉

提供购样鉴定报告与真伪对比材料

明显低价且无法提供进货凭证者

下架成功率可提升至70%以上

法律追责程序

委托律师发出正式函件或提起民事诉讼

屡次违规、拒不整改的主体

具备较强震慑力，已有成功判例支持

补充说明：在向平台发起投诉时，应避免直接以“售价过低”为由提出主张，而应聚焦于“侵犯注册商标专用权”“擅自使用品牌图片构成著作权侵权”等法律依据，从而提高投诉受理率与处理效率。例如，若某店铺未经许可在其商品主图中使用品牌LOGO，即可依法依规启动知识产权维权流程。

4. 第三方专业机构协同治理

对于内部资源有限或市场乱价现象较为严重的品牌，建议引入专业的第三方控价服务公司协助管理：

• 核心优势：具备全网数据采集能力、熟悉各大电商平台规则流程、拥有成熟的法律协作网络。
• 代表性企业：杭州利控网络技术有限公司（覆盖超3500家品牌客户）。
• 服务范围：涵盖价格监测、窜货溯源、沟通警告、平台投诉直至诉讼支持的全流程闭环服务。

四、总结与建议

要实现对电商渠道中低价、乱价、窜货及假货行为的有效管控，必须建立“预防—监控—打击—优化”的闭环治理体系。关键举措包括：

1. 强化技术防控能力：通过数字化手段实现价格监控与产品溯源，堵住管理漏洞；
2. 完善制度建设：以合同约定为基础，建立奖惩分明的渠道管理制度；
3. 发挥法律威慑作用：善用知识产权保护机制，对顽固违规主体依法追责；
4. 重构渠道生态利益格局：重点扶持合规经营的合作伙伴，压缩非授权商家的生存空间。

对于中小型品牌而言，建议优先采用第三方控价服务，以较低成本快速建立治理能力；而对于已具备一定市场规模与管理基础的品牌，则可考虑组建专职团队并部署自有监控系统，实现长期稳定的价格与渠道秩序维护