独家 | 山姆中国付费会员数2025年首破千万，坐上阿里京东的“牌桌”

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有市场人士告诉《商业观察家》，2025年，山姆中国付费会员数首次突破千万大关，截至2025年年末，山姆中国的付费会员数超过了1070万（不到1080万）。

由于山姆会员店只服务购买了会籍年卡的付费会员——山姆中国2025年过1400亿元的年度销售额实际全部也都由这1070万付费会员所贡献，以此计算，2025年，平均每位付费会员在山姆会员店的年度消费金额达到了1.3万元，也就是说，山姆中国的单客产值做到了1.3万元。

这个数值，以及整个付费会员规模，在中国实体零售业，当下已经没有可供对标的对手了。除了山姆及开市客，好像就没有其他线下企业把付费会员业务做起来，包括盒马，其之前尝试做的付费会员业务——盒马X会员店，于2025年也“退出”了。开市客则因为进入中国市场时间太晚，其当下的付费会员规模远不及山姆。

所以，要寻找山姆中国过1070万付费会员的市场价值与意义，可能就需要从线上来找可供对标的标的。

目前，在几大线上平台中，有规模付费会员业务，及较强市场影响力的，主要是两家企业——阿里与京东。做本地生活的美团于2025年4月虽升级了会员体系，但它当下的会员业务严格意义上说并不是一个付费会员业务，即会员资格不需要付费购买，而是成为美团会员后才能通过付费购买一些会员权益（比如成为美团黑砖会员的门槛是美团年消费金额达到3万元）。美团当下高等级会员数（黑砖+黑金）超过100万。

那么，阿里与京东当下的付费会员业务处于什么状况？

根据阿里财报，2025年第三季度，阿里88VIP付费会员数超过5600万，相比2025年第二季度的5300万，环比增长了300万。

京东PLUS付费会员于2025年则没有官方数据发布了，根据之前的数据，2022年末时，京东PLUS付费会员数为3400万，到2024年末，京东PLUS付费会员数仍还是3400万。

所以，以此来比较，山姆中国的付费会员数距离阿里、京东还有一段距离，山姆中国差不多相当于这两家平台企业的三分之一到五分之一左右，付费会员数的绝对体量，独霸线下的山姆，跟线上平台比，差距还是比较大的。

原因可能有两点：1、线上平台的用户规模庞大，阿里与京东都是拥有超过6亿月活用户的大型平台，基于这么庞大的用户池，来做付费会员转化，天然就会具有“量能”优势。

2、大型平台能提供的商品与服务项目更多，从3C、服饰、商超等实物商品到本地生活、影视娱乐、营销卡卷、物流配送权益等。由此，它们吸引付费会员的“触点”更多，能有更多“触点”把用户转化成为付费会员，它们也有更多元更多样的付费会员权益生态。

这块，山姆中国虽也有线上到家业务，但它提供的商品与服务，主要还是基于其的线下门店所经营的几千支商品，以及配套一些生活服务来做付费会员“拉新”与“转化”。

所以，在做付费会员初期的“瞬时爆发力”上，山姆中国可能是不如线上平台的。山姆需要通过一家家开店来寻找会员。

从付费会员增速上看，山姆的早期爆发力不如电商平台，但增长的持续性与“后劲”并不差，从2025年看，山姆中国的付费会员数的增速有可能是超过京东PLUS会员的，与阿里88VIP会员增速相比，可能也不差了。

这说明什么？

做付费会员的关键还是看后续的“运维”，即会员原则的坚守、商品与服务的稀缺性，以及品牌信用。

要有铁一般的纪律与原则，这是做付费会员业态的根本。

要有稀缺性，稀缺带来会员身份价值。

要有品牌信用——闭眼买。有市场人士称：“山姆当下拥有绝对领先的品牌信用，平台电商都没有这种心智。”

从付费会员的单客产值看，由于阿里与京东都没有披露过相关具体数值，只有一些“第三方”估算与猜测，所以，这块很难做比较。但是可以做一个参照“形象”，即把山姆的1.3万元的会员单客产值，“借用”给阿里与京东（乘以它们的付费会员数），得出阿里88VIP会员的年度总销售额是7280亿元，京东PLUS会员的年度总销售额是4420亿元。你觉得是高了还是低了？

可能是低了，阿里与京东的付费会员产值应该是要高于山姆。

最后，从市场格局看，山姆的付费会员与线上平台的付费会员业务，相互之间有促进有竞争。

山姆中国在中国能于近些年快速成长，很大的一个原因其实要归功于线上，得益于线上教育了消费者付费购买会员的消费习惯，从最早的付费购买视频会员，到2015年的京东PLUS会员推出，再到阿里88VIP会员的全面铺开，这才有山姆后续的快速成长。如果没有线上平台对年轻消费者做的付费会员“购买教育”与消费习惯的培养，山姆后续成长不会有这么快。当这些“线上付费会员年轻人”组建家庭后，山姆“接住”了这批客群。

但是，随着彼此间付费会员规模越来越大，山姆与线上平台的竞争面，也越来越大。

这可能也是山姆的拥有者——沃尔玛2025年会卖掉京东股票的原因。

商业观察家

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