沈阳人晚上撸串,第一口冰啤下肚,心里那杆秤就开始左右晃。过去二十年,这杆秤几乎只认“老雪”——绿瓶子往桌上一蹲,谁都能秒懂“沈阳味”。可今年烧烤摊老板把龙山泉、天湖摆成一排,像给老熟人让位,动作自然得仿佛它们一直就该在这儿。
数字更直接:雪花在沈阳的份额从85%滑到68%,少了快两成。别小看这17个百分点,放在啤酒行业里,相当于一条大腿被锯掉。龙山泉和天湖加起来抢走20%,刀口整齐,像商量好了似的。有人说是价格战,其实两边零售价只差五毛,真打的是“心战”。
龙山泉的本溪水、天湖的“当天鲜”,听起来像给啤酒加了滤镜。沈阳人嘴硬心软,一听“咱辽宁自己的水”,喉结就先松了半寸。以前喝酒讲“劲儿大”,现在先问“是哪的水”。水好仿佛人就有了根,杯壁结霜那瞬间,乡愁先上头,酒才上头。90后最吃这套——小时候跟着爸爸喝雪花,长大想自己选,顺手就把“家乡水”倒进杯里,算是给成年礼加一场地方戏。
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雪花当然没睡。老雪换马甲,推出“老雪精酿”,又在太原街砸下一座体验馆,灯光打得像夜店,周末请乐队,门票送两杯。可财报不会说谎:东北整体下滑7.3%,华南却涨12.5%。总部南迁的风声一传,沈阳人心里咯噔一下——原来“老家”也能被战略调整。感情归感情,生意归生意,这话谁都说得出口,落到自己头上还是辣眼睛。
餐饮协会的人私下算过,中高档饭店里地方品牌上桌率40%,可雪花依旧占着流通大头的60%。像一场拉锯战:高端吃情怀,低端吃习惯,中间那层最摇摆,今天跟龙山泉讲水源,明天陪老雪回忆青春,忙得不亦乐乎。进口精酿躲在角落看热闹,价签一出手就劝退大部分客人,它们不急着抢,只负责把“啤酒还能这么玩”的观念塞进沈阳人脑子。
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中国酒业协会的老王一句话点破:这不是谁干掉谁,而是桌子加宽了。过去一张圆桌只摆绿棒子,现在转盘上多几圈小瓶,有人爱喝麦芽香,有人非喝家乡水,还有人就想拍照发圈。雪花守住基本盘,地方军切走情绪盘,进口精酿守着尝鲜盘,三层格局像汉堡,一口咬下去各有滋味,谁也不用噎着。
最微妙的是消费者自己。45%说主动选本地,30%非雪花不喝,剩下25%看场合点菜。婚礼、谢师、老友局,老雪仍是定海神针;夜宵、露营、小范围吹牛,龙山泉更出片;想装个格调,天湖现打一杯“沈阳IPA”,泡沫挂杯像给城市做了层滤镜。有人把这总结为“啤酒人格分裂”——舌头想怀旧,大脑想尝鲜,钱包劝理性,最后全倒进一个胃。
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说到底,瓶口那一声“呲”没变,变的是沈阳人愿意听的故事。以前是“全国销量领先”,现在是“咱家门口的水”。雪花想再把故事讲圆,得把东北的雪花和南方的雪花说明白;龙山泉、天湖想再往前一步,也得回答“除了家乡水,还有啥绝活”。下一回合,谁把故事讲到人心窝,谁就能再啃一块肉。至于消费者,反正乐得当裁判——吹瓶之前,先听段子,好喝不好喝,舌头会投票,沈阳的夜还长,故事才刚开瓶。
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