B2B企业如何开展场景营销？

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来源：空手 ID：firesteal13 作者：空手

···编者按···

在B2B营销领域，场景营销正借助数字化工具实现从“产品交付”到“价值共创”的深刻转型。文章指出，B2B企业的核心竞争力不再局限于技术参数，而在于能否通过数字化手段精准切入客户的业务场景，提供定制化解决方案。例如海尔生物通过物联网技术重构临床用血流程，华为云依托AI大模型赋能煤矿、畜牧等传统行业，均体现了数字化对场景的深度重塑能力。

数字化不仅助力企业捕捉细分场景中的隐性需求，更通过数据反馈优化解决方案，形成“场景洞察-技术落地-价值验证”的闭环。同时，场景化内容传播、要素品牌打造等营销创新，也依赖数字化渠道实现精准触达与情感共鸣。未来，B2B企业需将数字化内化为场景创新的核心引擎，从单一产品供应商升级为生态协同者，方能在产业融合中抢占新高地。

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场景营销系列文章写了很多快消品、消费电子、汽车、美妆等行业的案例，使得不少人误以为它是一个针对B2C领域的方法论，甚至认为只适用于快消品。但实际上，场景与B2B有着更天然的亲近。

过去，B2C行业主要是卖产品，不少企业强调爆品思维，以为只要把产品打磨好，品质做上去，或者开发一些极致功能卖点或提供极致性价比，消费者就自会买单。而实际上，产品没有使用场景，不能解决消费者在特定场景下的问题，是没有人会购买的。

到了B2B行业尤为如此，徒有品质和技术还不够，B2B企业必须深刻理解客户的业务状况和深度需求，在产品研发阶段，就要结合目标客户的实际业务场景做针对性开发；在推广环节，B2B企业还经常是一客一策，每个客户都要提供单独的、针对性、定制化解决方案。

场景营销强调“解决方案”，这个概念本身就来自于B2B行业。绝多大数B2C企业是卖标品，同样一个产品供给数百万消费者，鲜有解决方案思维。

场景营销将“解决方案”这一概念引入B2C行业，就是强调B2C应该像B2B一样，不能只提供产品，而是要提供包括产品组合、工具、服务、知识、方法、情绪激励等在内的完善方案以解决顾客生活中的实际问题。

如此一来，企业才能真正为顾客创造价值，实现真正的产品差异化，超越同质化和价格战的竞争困局；并且创造更好的顾客体验，从而形成认知，建立品牌。而要向顾客提供解决方案，就要先理解顾客的实际生活场景。

按照我给场景下的定义，场景是使用场景，是目标消费者如何使用产品以完成其生活任务的场景。那么，在B2B行业，场景就是指目标客户如何使用产品以开展其业务的场景，场景是业务场景、技术应用场景。

一节中提到过张瑞敏的名言：“产品会被场景替代，行业将被生态‘复’盖”。这句话是说企业要针对客户的业务场景提供解决方案，以替代单纯的产品供给。在提供方案的过程中，技术会产生跨领域交叉应用，如此一来，行业边界将被打破，新的生态由此诞生。

张瑞敏是这么说的，海尔也是这么做的。

2005年，海尔集团成立青岛海尔生物医疗股份有限公司（以下简称“海尔生物”），研发生产医疗行业所需的超低温存储设备。

我们家用的冰箱，只需制冷至-18℃即可，而生物样本的存放则要求达到-80℃甚至更低温度。过去超低温冰箱依赖进口，关键技术和设备又垄断在外资企业手中，且存在一定的技术封锁。海尔通过技术攻坚突破了低温存储技术，于2006年推出中国第一台-86℃超低温冰箱，大幅拉低市场价格，使行业采购成本降低了30%以上。

2008年，中华骨髓库成为海尔生物的第一个大型战略合作商，随后国家基因库、中国人类遗传资源库等国家战略项目也相继全部采用海尔产品[1]。

目前，海尔生物已成为低温冷链行业国内第一和全球领先的企业，国内市场占有率超50%，并在海外市场保持两位数增长，技术研发和产业化水平处于国际领先地位。其产品覆盖-196℃至8℃全温域，包括超低温、低温、恒温等全系列产品，存储范围也从血液扩展至药品、试剂、疫苗、生物样本等，为医院、制药公司、科研院所等客户提供安全存储保障。

占据市场的半壁江山之后，接下来再怎么发展呢？尤其是在行业承压、增长出现下滑的背景下，于是，海尔生物开始将目光转向了客户的业务场景。

海尔生物发现，医院在用血场景下存在较多问题和痛点：一是临床用血需要医生到血库查找取血，整个过程耗时长达20分钟；二是血液一旦出库，即使没有使用也会因安全顾虑不会重新入库，实际浪费较大；三是血液使用的整个流程不透明，难以追溯。

于是，海尔生物与青岛大学附属医院合作，共同探讨全新的临床用血模式。在血液冰箱的基础上，集成物联网、射频识别（RFID）、全球定位系统（GPS）、机器人等技术，打造了我国首个智能血液安全管理解决方案——U-Blood智慧血液网。

有了这一方案，原本集中存放在血库的血液，如今可依托物联网血液冰箱、转运箱等设备，分布式存储在手术室、急诊科、病房，甚至急救车上，临床用血等待时间缩短至不到1分钟。

以前取一袋血，需要医生花费3-5分钟从上百袋血中手动查找，而现在目标血袋所在位置会自动亮灯提示，临床取血时间缩短至3-5秒。

而且，有了全程定位追踪、全冷链存储及温度监测等技术条件，每一袋血在血液网中都安全可控，出库后未使用的血液也可再次送回、再次使用，最大化节约了宝贵的血液资源。

对于参与共创的青岛大学附属医院来说，该方案快速响应了临床用血和急救用血场景下的需求，让急救零等特、血液零浪费、信息零距离，医院的手术保障能力由此提升了近20%，血液不合格使用率降至不足5%，不仅提高了医疗水平，提升了用血效率，而且降低了用血风险，也减轻了患者的经济负担[2]。

智慧血液网的推出，就是海尔生物深入发掘自身目标客户——医院的用血场景，和医院一起共创出来的解决方案。从青岛开始，该方案已在北京、上海、天津、长沙等多个城市落地，并推广到了全国1300多家三甲医院。

从用血场景出发，海尔生物又针对疫苗接种场景中的种种问题与痛点，推出了“海乐苗”智慧疫苗网。除了保障疫苗在运输过程中的存储安全，它还能在遇到问题疫苗时，让海尔物联网疫苗接种箱在收到信息后立即冻结，问题疫苗无法出库，实现出库即安全。

在接种过程中，不再是医护人员人工取苗，而是用儿童的“预防接种手册”在箱上扫码，目标疫苗自动弹出。这使得接种差错率从原来的50次/年降低至0次，接种效率也翻了一倍。不仅做到“精准取苗零差错”，而且实现了“全过程接种追溯”，让疫苗信息、孩子信息、医护人员信息进行集成并一一对应[3]。

针对偏远地区接种困难的问题，海尔生物还推出了全球首个移动接种平台——海乐苗预防接种车，突破接种条件、地点限制，开进学校、养老院、企业、偏远乡村等地，便于用户就近便利接种，让疫苗多跑路，用户少跑腿。

目前，“海乐苗”智慧疫苗网已累计覆盖全国近2000家接种网点，并与深圳、青岛联合共创城市智慧疫苗网，让接种更安全[4]；海尔苗预防接种车已为100多个城市的600余万人次提供移动接种服务，让接种更便捷[5]。

此外，海尔生物还针对院内用药、生物培养和生物样本存储、实验室安全等场景进行布局，提供针对性的解决方案。海尔生物医疗自动化产品总监任文广，曾在接受媒体采访时表示：“用户买的不是一台设备，而是样本的存储安全，不应该把时间浪费在管理设备上，而是要关注样本的存储情况。”[6]这就是对于场景的关注，海尔生物不止是在做产品。

另一方面，血液网的成功也让海尔生物意识到，单一设备、单一环节价值有限，必须向产业链上下游延伸，通过外部并购与战略合作拓展业务边界。

2020年，海尔收购专注血液采集、分离耗材与设备的企业重庆三大伟业。该企业市场占有率较高，加入海尔大家庭后改名为海尔血技，并在2022年完全纳入海尔生物旗下。

2024年12月，海尔生物又采用换股方式吸收合并了国内血液制品的龙头企业上海莱士，上海莱士拥有44家血浆站，是产业链上游的核心资源[7]。

经过这一系列运作，海尔生物构建了一个从血浆采集、血液制品生产到临床用血管理的完整价值链，业务从医院、血站延伸到采浆站等整个链条，并实现了彼此之间的数据共享与互联互通，以及从采血者到用血者的全流程信息监测与追溯。

海尔生物由此打造一个涵盖血液“采、供、用”在内的完整场景服务，构建了新的产业生态，并形成强大的协同效应和竞争壁垒。

对场景的关注，帮助海尔生物从一个单纯的设备制造商，摇身一变为生命科学和医疗创新两大板块的数字场景综合解决方案提供商。在商业模式上，海尔生物也实现了生态化转型，立足物联网科技生态，通过数字医院、智慧实验室、智慧公共卫生等，引领产业的数智化变革。

2019年，海尔生物在上海证交所科创板上市，成为海尔集团在大健康板块孵化出的第一家上市公司。2024年，其全年营收达到22.84亿元[8]。

张瑞敏曾说过，海尔生物从海尔内部的一个小微组织成为上市公司，上市后估值还很高，关键在于它不是传统的医疗设备厂，而是一家物联网生态企业，它的很多收入不平自冷柜，而来自生态收入[9]。

海尔生物在深入血液采、供、用场景后，与相关客户、组织产生了深度连接和交互，在这一过程中，冷柜产品被场景下的解决方案所替代，海尔生物自身也形成了物联网生态。

这就是“产品会被场景替代，行为会被生态复盖”。张瑞敏说，他在写“行业会被生态‘复’盖”时，用“复”而不用“覆”，是因为覆的意思是遮盖，而复则意为交往[10]。生态“复”盖行业，就是要不断和用户交互，在用户的使用场景中，与用户、行业上下游、跨行业一起打造解决方案，交互创造价值。再如海尔的冰箱业务，也在这么做。海尔智家旗下有一个来自日本的家电品牌AQUA，AQUA是“Authentic Question Unique Answer"的缩写，意为以独特产品和技术解决用户生活中的真实问题，其产品涵盖家用白色家电和商用电器，致力为用户提供舒适体验。

日本家电产业曾领跑全球，近年受市场饱和及国内人口持续减少等结构性因素影响，行业增长放缓，C端市场遇到天花板，越来越多家电品牌开始转向B端市场拓展。但B2B模式对家电品牌的产品适配力、提供场景化解决方案的能力提出了更高要求，这正是海尔智家和AQUA正在布局的方向。

在日本东京江东区丰洲岛，IHI株式会社和三菱地所株式会社共同开发了一个商业项目“丰洲帆公园大厦”，将过去作为造船厂的工业区域改造为融合“职、住、游、学”于一体的新型生活方式实验性社区。

该大厦配套有生活方式实验室（LIFESTYLE LAB“TOYONOMA”）及共享企业宿舍（TRIAL HOUSE“TAMESU”），以此创新设施为核心来打造丰富多元的生活方式。该共享宿舍项目强调职住融合，在设计中设置了不同的功能区域如个人空间、公共餐饮区、屋顶种植区等，以适配年轻职场人的需求和社区化生活体验营造。

（来源：“丰洲帆公园大厦”产品手册）

AQUA与该项目达成深度合作，针对共享宿舍内的不同空间定制不同功能、容量和尺寸的家电产品，为其量身打造适配宿舍场景的家电解决方案。

如适配家庭使用的、拥有大容量冷冻室的四门冰箱；针对小户型居住的90L单门冰箱，强调紧凑设计与静音功能；在屋顶种植区则引入双门冰箱，用51L的大容量抽屉式冷冻室搭配可放入烤箱的耐热托盘，匹配蔬果储存与料理需求；公共用餐区，则配备无绳充电吸尘器，以人性化设计简化公共空间的清洁流程等[11]。

此外，AQUA也与日本东京白马滑雪胜地的高端酒店合作，为其提供定制冰箱与洗烘设备；海尔冰柜也突破高端餐饮市场，与日本头部餐厅达成长期合作。

这些都是海尔智家拓展B端市场的案例，体现了其对日本本土生活方式和多元高端商业场景的精准把握，也告诉我们，在家电行业的存量时代，只有从产品制造商升级成为场景服务商，才能实现可持续发展，找到增量空间。但要做好B2B领域，也更考验企业的场景化服务能力和系统性解决方案的落地能力。

目前，我国政府也在强调场景的价值，并出台了相关文件和实施举措，以加快场景培育，并推动新场景的大规模应用。场景，首先能帮助企业实地验证新技术、新产品的商业价值，让企业创新和技术成果更好地转化落地。没有场景的产品和技术没有存在的价值，有了场景才能实现供需对接。

我们用一个简单的例子来说明这个道理。

世界知名的3M公司，很多年前就开始将年营收的8%投入到基础研究中，其内部有一个“15%规则”，即允许每位研究人员将15%的工作时间用于琢磨各种新奇的想法（很多创新公司如Google模仿了这一做法），这保证了3M在百年间源源不断地推出新产品。这15%的时间被3M称为“自由支配时间”，公司对此的唯一要求是，研究人员们要将自己的想法和成果与同事们分享。

1974年，一位研究胶黏剂的3M工程师斯潘塞·西尔弗（Spencer Silver）在公司技术论坛上分享了自己的成果——一种黏性很弱的胶水材料，甚至无法将两张纸粘在一起。当时听他演讲的其他工程师们，都想不出这种化合物有什么实际用途。可以说，这是一项“无用”的发明。

直到几周以后，另一位3M纸品部的工程师亚瑟·弗赖伊‌（Arthur Fry），在周日早晨参加教堂唱诗班时，想起了西尔弗和他的发明。

在唱赞美诗时，为找到诗集中的正确页码，弗赖伊都要提前在诗集中准备唱的位置夹上小纸条以方便翻找。有时候小纸条掉了，他就不得不狂翻诗集，这造成了不少麻烦。于是弗赖伊开始想，能否做一种能粘在纸上、揭下时又不会将纸撕破的书签？

经过几个月的实验，借助西尔弗的发明，弗赖伊做出了第一批弱黏性书签。同事们试用后都很喜欢，认为它比折页脚、在书里夹小纸条好多了。书签很快在3M内部流行起来，但没有人要求用完再补充，毕竟大家用不了多少书签，而且它还可以反复使用。

又过了几周，弗赖伊在阅读一份报告时，对报告中的某个段落有所疑问，于是他找来一大块书签，从上面裁掉一块直接将他的问题写在上面，并粘在报告中对应的那页纸上，然后一起送给了他的主管。而这位主管也如法炮制，将自己的回复写在另一个书签上，并粘在另一份文件上送回给了弗赖伊。

这时，弗赖伊突然意识到，他们发明了一种新的沟通方式。这种有黏性的小纸片不只能做书签，还能记录各种问题、提醒、日程表、待办事项，并将其贴在办公室任何物品的表面。于是，弗赖伊重新设计了产品并再次分发给同事们，告诉他们在日常工作中可以在上面记一些东西。

仅仅几周以后，3M办公室里就贴满了这种淡黄色的小纸片，“便利贴”(又叫报事贴，英文名为Post-it）就这样诞生了[12]。如今，大家对便利贴这个产品都不陌生。试想一下，如果没有提醒备忘、日常记事、办公、学习、阅读这些应用场景，那么“黏不住的胶黏剂”就是一个毫无用处的发明，也没有任何商业价值。

新技术、新发明一定得有场景，能解决目标客户生活中、工作中或企业业务中的实际问题，如此才能为客户创造价值。对企业来说，场景帮助新产品、新技术实现商业化和规模化，为企业找到盈利点和增长点，企业在从事技术研发、产品创新时一定要结合场景。

场景之所以受重视，还有一个原因是它不仅能推动科技创新的落地，也能带动产业融合与生态的形成。

如前所述，针对某个场景，企业要提供的不是一个产品，而是一个完整的解决方案。要提供完整方案，很多时候光靠一个企业的力量还不够，而是要联合企业客户、行业上下游、其他企业、甚至其他行业一起开放共创。这就非常有利于营造良好的创新生态，探索新的商业模式，培育新物种。

而且物联网、云计算、人工智能、大数据、新能源等新兴技术，其应用场景常常是跨行业的，非常有助于推动产业融合，形成新的产业生态，帮助产业找到发展新方向。张瑞敏强调，物联网时代是生态品牌的时代，其含义就是指新技术在丰富的应用场景中可以充分实现技术跨界融合，资源跨界共享，从而创造新品牌、新业态、新物种、新模式，推动新技术的大规模产业化应用。

这正是我国的优势所在，因为我们拥有超大规模的市场，任何新兴技术、创新产品都能找到自己的应用场景、用武之地。而有了场景，技术创新才有机会不断迭代优化、发展壮大，逐渐具备足够的市场竞争力去创造商业奇迹。

因此，2025年10月31日召开的国务院常务会议才强调：“面向产业发展前沿和重大技术攻关需求，优先布局一批新领域新赛道场景、高价值小切口场景和跨区域跨领域综合场景。做好场景资源开放、中试验证创新、商业模式探索等工作，促进形成从技术突破到产业应用的完整闭环。”[13]

国务院办公厅随后印发的《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》，则提出了5个方面22类场景培育和开放重点领域，如低空经济、深海开发、无人救援、智慧矿山、数字乡村等[14]。这些场景都是重要且稀缺的市场资源，它们连接着技术与产业，是推动技术创新成果向产业化应用进行转化的关键载体。

2025年8月，还有一本新的学术期刊《场景创新》创刊，它由科技部主管、科技日报社主办，专注于报道全国场景创新工作。

最后，应用场景对于B2B企业的营销推广也意义非凡。

在传统营销中，广告传播占据着主导地位，B2C企业多是通过大众媒体进行广告投放从而塑造品牌。把产品功能卖点、品质、市场地位浓缩成一句简洁、琅琅上口的广告语，提炼成一个视觉符号，再通过TVC、主平面喊出去、传出去，让消费者记住，品牌就成功了。而后，有了用户认知，企业再通过大流通渠道把产品分销出去，交付给消费者，整个营销环节就完事了。

但是，B2B企业很难通过广告实施传播推广。这一方面是因为其目标客户垂直集中而数量较少，使用大众媒体进行宣传难以精确找到目标客户，获客成本太高；另一方面，B2B产品技术复杂，要传递的信息很多，光靠一句广告语、一条15秒广告根本讲不清楚。再加上B2B客户的决策复杂、周期长，光复广告宣传也没用，企业必须将自己的解决方案和带给目标客户的价值，实地演示、证明给客户看才行。

所以，传统的B2B营销方式也较为局限、单一，常用手段就是上门拜访和一对一沟通、参与行业展会、SEO优化，以及在行业媒体、B2B平台上做少量宣传等。正因为缺乏广告传播和品牌塑造，故B2B企业在营销中也存在品牌力不足、声量弱、溢价能力差，以及获客渠道窄、速度慢、效率低、成本高等显著问题。

移动互联网和社交媒体的兴起，给了B2B营销破局的机会，企业可以通过内容来展示自身实力和产品价值。

内容的优势在于信息量大、可以充分传递信息；且优质内容不需要媒介预算加持就可以取得很好的传播效果，甚至形成破圈；在算法的加持下，内容还可较为精准地推送给目标人群，特别是视频号的好友推荐、朋友在看机制，更容易让企业内容通过社交链在行业内、客户群中形成扩散；另外，内容传播还可以跟用户运营、私域相结合，丰富对客沟通的手段和素材形式。

不过内容要想吸引人，让人有耐心和动力看完，最要紧还是结合场景，从场景出发做内容。企业要在目标客户的业务场景中，展示自身如何帮助客户解决其实际问题，这样的内容与客户相关，客户才有看下去的兴趣；企业在场景中展示自身技术实力和价值，呈现带给客户的实际利益和好处，这样才能让客户产生认知，赢得对方信任，并逐渐形塑自身品牌。

更重要是，有了场景才便于讲故事。在场景中抓住客户痛点、痒点，自然呈现产品带给客户的便捷、丝滑、贴心的使用体验，从而调动其情绪（B2B客户跟大众消费者一样，他们也是人，也有自己的七情六欲、喜怒哀乐）。这样做出来的内容才真实、生动、有趣，从而避免一味说教、自夸、堆砌信息、单纯做技术科普等内容创作雷区。

我们来看一个案例。

江苏昆山一家光伏企业，主营光伏组件与储能系统，主力客户是欧美电站承包商。过去，它在营销端常做的就是参展、B2B平台展示、老客户转介绍等，获客手段非常单一；而且在面对非洲、中东、东南亚等新兴市场快速上升的储能需求时，也缺乏有效触达这群客户的渠道与媒介。

随着社交媒体逐渐成为B2B企业新的营销阵地，2023年该企业也开始尝试运营TikTok（据TikTok for Business数据，2023年超60%的B2B采购商会通过社交视频了解供应商，掌握行业相关信息）。

他们研究发现，非洲客户非常关注产品在高温下的稳定性；而中东客户则关心斋月期间的用电需求和技术支持能力（斋月白天须禁食、禁饮、禁欲，日落后开始进食、消遣娱乐、走亲访友，热闹非凡似盛大节日）。

于是，该企业设计了场景化的视频内容，针对非洲市场拍摄储能设备在高温环境下的实测视频，针对中东市场则绑定本地节日、事件热点等展示斋月用电的保障方案[15]。

这些内容呈现了具体场景下的解决方案，将复杂的技术参数融入直观的问题解决之中，并极具真实感、本地化，有助于与当地客户建立情感共鸣，赢得其认同和信任。而且，场景化内容代表着真实的客户案例，上述短视频在借助AI工具自动生成并匹配英语、法语、阿拉伯语等多语种字幕与配音后，帮助企业在全球市场实现本地化传播，让企业叙事真正成为了世界语言。

除了场景化内容外，该企业还制作了产品相关内容，对比自家产品与竞品之优劣、实拍工厂生产线与生产过程，以展示产品品质和技术实力；还打造了品牌相关内容，分享企业年产能、出货量等数据，知名大客户案例，以呈现企业实力、规模、专业性，并强化品牌背书，以增强客户信心。

这些内容在TikTok发布后，企业还会通过专职客服实时响应意向客户咨询，通过独立站链接引导客户留资，为私域进行引流。

这实际上就是我在第4章第6节所说的，一个企业在做内容营销时需要场景造需、产品体验、品牌共鸣、销售转化等4类不同的内容类型。

内容的呈现形式当然并不限于视频、平面等，企业还可以围绕场景来设计装置、展览、陈列、活动、话题、事件等。比如我们再看飞书。

作为一个企业协同办公与智能生产力平台，飞书为企业提供视频会议、云文档、知识库、审批、邮箱、即时消息、智能助手等核心办公工具，它能够深度嵌入企业流程管理、知识管理与共享、团队协作、人事管理等具体应用场景中，帮助企业办公提效、决策提速，助力企业经营。

对于办公这件事来说，最能让人直观感受到工作任务繁重、流程繁琐、迫切需要简化提效的，莫过于杂乱不堪，布满各式文档、图表和工作窗口的电脑桌面。可以说，电脑桌面就是多数职场人最小单位的办公，是每天最常见的工作场景。这个窗口虽小，却能极为生动地折射出职场人的工作全貌和生存状态。

于是，2022年3月，飞书在北京西直门地铁站办了一场装置展览艺术——飞书职人电脑桌面展[16]。

飞书将传统工作乱象，通过艺术化手法拼贴成4幅世界名画。其中，凌乱无章的文件与软件被拼贴成“呐喊派桌面”（模仿自爱德华·蒙克名画《呐喊》），该海报相应的文案叫做“办公软件乱如麻，切来换去头要炸”；

繁多表格乱成了“烦星派桌面”（模仿自文森特·梵高《星月夜》），相应文案是“表格繁多迷人眼，找份数据难上天”；

海量文档则叠成了“淹没派桌面”（模仿自葛饰北斋《神奈川冲浪里》）——“文档多如骇浪，工作险中求生”；

各种版本的会议文档则组成了“乱舞派桌面”（模仿自亨利·马蒂斯《跳舞》）——“开会讨论如转圈，身在座位心乱舞”。

桌面乱象就是职场乱象，飞书借此告诉消费者：“桌面太乱？是你的工作方式不够先进！”随后，飞书给出自己的解决方案——所谓“先进派桌面”就是“全员一个文档，告别一团乱麻”、“业务数据一张表，全员同步管公司”、“打通多种场景，一个飞书搞定”、“默读加评论，高效有结论”等。最后，飞书号召大家——“2022，去先进团队工作！”——先进团队自然就是使用飞书办公的企业团队，先进团队用飞书。

飞书桌面展吸引了大量路人驻足围观，并引发了职场人强烈共鸣。活动主办方现场记录了人们的真实反应，并采访了不少职场人，他们开始反思自己的工作模式或公司的管理制度，甚至惊呼自己该换个工作了。

桌面展还在线上衍生出话题#，在微博收获了1.3亿阅读量和超2万讨论量，从而更广泛触达了职场人群，并进而影响到B端企业对飞书的认知。

借助这场桌面展，飞书为企业呈现了团队高效协作的解决方案，满足了职场人对工作高效、愉悦、轻松的精神追求。同时，它也拉开了飞书2022年一系列品牌战役的序幕，为当年5月举办的“以人为进”飞书春季未来无限大会做足了预热。

B端内容营销最常犯的毛病，就是容易陷入专业叙事，强调技术讲解、原理科普；不知不觉中转入自我中心视角，成了王婆卖瓜、自说自话。这样的内容既枯燥无味，又无法打动客户。其实内容要想真正发挥作用，关键是内容要与客户相关、对客户有用、让客户觉得有趣，而这种关联性的建立在场景。

与目标客户的实际业务场景相关联，这样的内容客户才有兴趣关注，才愿意投射注意力；把自身产品与技术放在具体应用场景中，在场景呈现带给客户的价值，客户才愿意把你的内容看完，才会对你的品牌产生认知和认同；在场景中揭示客户痛点、挖掘使用体验，才能调动客户情绪，让他不仅有耐心看完，还能对你的企业产生信任、共鸣，建立情感联系。

场景同时体现客户意志和自身品牌价值，场景化内容创造了一种与常规广告截然不同的品牌传播模式，也是移动互联网时代相对高效的沟通方式，对于B端企业开拓市场、培育客群来说尤为重要。

我们再来看一看华为及华为云的案例。华为云是华为旗下云计算品牌，面向全球客户提供领先的公有云服务，包括云服务器、云数据库、云安全、软件开发服务等，并针对不同垂直行业提供针对性、场景化的解决方案，助力企业、开发者和政府机构实现数字化转型与智能化升级。

对于复杂的云服务来说，在营销传播端如何将其价值传递出去，让目标客户和社会公众对华为云产生认知，并让客户充分理解华为云能为他们做什么呢？

2023年8月，华为官方公众号发布了一条推文《今天的推文有“亿“点牛》[17]，文中讲述了山东五征集团借助华为云的技术能力，打造牛羊健康成长动态管理系统，开启智慧养殖新时代的故事。

牛只在养殖过程中有一个重要环节是称重。过去，纯人力称重不仅费时费劲、效率低下，还会造成牛只应激，甚至连续几天不进食，影响其健康成长。现在，牧场有了无人工干预的自动称重技术，可极大降低牛只应激风险，并显著减轻饲养员的工作量。

而且，牧场可以通过五征牛羊健康成长动态管理系统，将体重数据上传到云端，让饲养员远程直观地监控牛只体重变化，从而精准掌握饲料投入数据，让喂养更精细。

对于养殖业来说，饲料成本占据养殖总成本的60%-70%，提升饲料利用效率、降低饲料浪费是成本控制的重点。尤其近年来，由于牛源、饲料与人工成本的不断上涨，很多养殖户的经济效益不佳。这一做法，有助于提升畜牧业的养殖效益。

更重要是，数字化系统还能让牧场信息全面可视化，各种养殖数据，如各栏各圈的牛羊生长曲线、健康状况、出栏时间等都能实时上传到华为云集中进行管理、分析和应用。

实时量化数据与精确的分析能力，帮助牧场实现科学管理，并解放养殖户的双手。五征集团的这套系统，就是华为云在数字化农业的应用场景，它助力畜牧企业精细饲喂、降本增效，为智慧畜牧的大规模落地提供了标杆范式，指引了发展方向。

为此，华为云还专门拍摄了一条视频《“牛”转人生》，聚焦“中国第一牛县”山东阳信的一家养殖场，讲述有了华为云以后养殖场发生的种种变化。更妙的是，这条视频还是从牛的视角出发，用牛的第一人称，来讲述它和“两脚兽”斗智斗勇的故事。

一开始，牛对“两脚兽”给它称重、插手它的生活非常“反感”和“抵触”，直到有了华为云以后，牛的生活状态得到扭转，“两脚兽”的工作模式也变得轻松写意起来，养殖场的效益还能得以提升。

“牛”转人生，就是华为云在畜牧产业最动人的应用场景，在场景中，华为云的价值被充分感知。《“牛”转人生》这条视频连带《今天的推文有“亿”点牛》这篇推文，也收获了2.9万次的阅读量，即使不从事畜牧业、不懂云服务的人，也能看懂，还看得津津有味。

再如华为云在采矿业务场景的应用。2019年华为开始立项人工智能大模型，并在2021年将大模型引入到煤矿领域进行训练；2022年10月，华为正式发布矿鸿操作系统，这是华为鸿蒙系统在工业领域的首次商用，也是打造智能矿山的重要一步。

截至2023年4月，矿鸿已经在10余个煤矿中部署，实现3300多套设备的数字化管理运营。为此，华为还在企业内部专门成立了煤矿军团[18]。

所谓智能煤矿，就是物联网、云计算、大数据、人工智能、自动控制、车联网、智能驾驶、高精地图等技术与现代煤炭开采的深度融合，从而实现整个采煤过程的智能化运行，部分井下工作的可视化、少人化、自动化，最终达成整个矿业少人、无人、高效、绿色的目标。

2020年3月，国家发展改革委、能源局、煤监局等8部委联合印发了《关于加快煤矿智能化发展的指导意见》，预计2035年基本实现煤矿智能化。智能煤矿，这又是华为和华为云的一大应用场景，目前华为矿鸿已为山西、内蒙古等地的280多个煤矿实现远程采煤，建成煤矿智能系统[19]。

（来源：@新浪新闻）

过去煤矿智能化推进缓慢的原因，一是井下1000多种生产设备，不同设备厂家的操作系统、接口协议、数据格式不一，难以互联互通，跨系统协调不仅造成了高工作强度，也无法实现远程管理和控制。

再就是如何解决井下500米深的5G信号覆盖和网络安全问题，保证实时信号在岩石间低时延穿梭，可靠、及时地传入数据湖中，建立数据安全防护盾。要建设智能煤矿，就需要华为深入到一线作业中去，在煤矿业的实际场景中解决诸如此类的问题[20]。

煤矿实现智能化以后，采煤现场不再是机器轰鸣、尘土飞扬，危险潜伏，工人在地面控制室通过5G网络就能远程操控采煤设备，实现地面远程一键启动采煤，可谓是“动动鼠标就能挖煤”。

在井下，人工智能替代人从事危险工作、重复劳动；智能巡检机器人24小时监控设备温度与状态、仪表读数、瓦斯浓度等数据，所有生产数据实时上传到地面集控中心，由“智慧大脑”统一调度。井下部署的5G网络支持高清视频实时回传、设备远程控制，日常巡视工作可以借助智能设备，在手机上远程完成。井下实现无人化或少人化作业，煤矿各个生产环节的工作效率和安全系数因而大大提高。

面对这种变化，2022年11月，华为在发布矿鸿操作系统后，连续打造了几个工业话题都登上了微博热搜。其中一个话题叫做#，话题阅读量达到6142.5万，讨论量5.2万；另一个话题。

在该话题下，华为向人们展示了煤矿行业的全新工作场景，煤矿工人不再是“煤黑子”，而是“穿西装打领带的人”，他们坐在空调房里就能安全高效地采煤，“人工巡检”变成“远程监控”，“人工下矿”变成“动动鼠标”。

这种变革，引发业内和社会的广泛关注，激发了人们的兴趣和讨论热情，也引导了人们进一步关注和了解智能煤矿，在这个过程中华为的价值和品牌力也得到充分感知。

2023年3月，华为又推出露天矿无人驾驶解决方案。百吨矿卡在复杂的矿山环境中自动作业、平稳行驶，每日运营时间可长达22小时，能够做到全程无安全员连续生产。围绕这一方案，华为又打造了“向矿而生，达无人之境”的主题传播。

无人驾驶矿用卡车能做到这一点，主要依托“车-路-云”的协同控制，“聪明的车”拥有华为矿山特有的扬尘、落石、颠簸路面等6大具体场景专门研发的自动驾驶算法，确保车辆有效应对各种恶劣工况；

“智慧的路”实时还原现场，提供超视距感知能力，并打通车与车、车与路、车与云之间的信息交互，从而保障远程操控的实时性；

“强大的云”通过云端强大算法和算力支撑，对矿车进行精细化路径规划和速度指引，实现多车统筹调度和全局矿区设备资源整合调度；高精地图云服务，则使矿车能实现厘米级定位和安全距离精准停靠，大大提高了车铲协同作业能力。

早在2021年4月，华为就成立了煤矿军团，并投入200多人参与共创煤矿解决方案。在与国能神东煤炭集团共同成立的智慧煤矿联合创新项目组中，华为就常驻了70余人。2022年6月，华为又将煤矿军团全球总部落地产煤大省山西[21]。

华为煤矿军团MKT与解决方案总裁郭振兴在接受媒体采访时表示，鸿蒙立项之初其本意就是要打造万物互联的操作系统，为价值更大的工业领域提供服务，工业领域AI的价值可能比NLP还大。而工业领域的大模型研发，就必须与行业及其应用场景相结合，针对细分的特殊场景进行训练和标注[22]。

智慧畜牧、智慧煤矿，都是云计算、物联网等技术深入传统行业之后带来变革的一个缩影，也是华为及华为云的重要应用场景。华为将其技术能力与行业经验相结合，为多个重点行业的业务场景提供了针对性的解决方案。

这些应用场景，也让更多客户、行业、公众认知到了华为在ICT领域三十余年的技术积累，以及帮助千行百业实现数字化转型、焕发智慧新生机的重要价值，感受到华为“为美好，做更好”的理念。

华为云中国区官方账号的名称就叫做“华为云和TA的朋友们”，这个官号的运营理念，就是分享华为云在各种业务场景中创新应用的故事，分享和朋友一起解难题、做难事、创新探索的故事。

目前，华为云已经联合伙伴推出了面向30多个行业的垂直大模型，将云服务、人工智能应用落地到400多场景中去。

比如针对占道经营、垃地主堆积等城市治理场景，华为云与广州白云区联合成立了全国首个盘古政务大模型实验证，将市容环境卫生问题整改率近99%，实现高效城市管理。

再如华为云与北铁所合作盘古铁路大模型，用智能化检测解决传统动车巡检耗时长、严重依赖人力的问题。还有全球首个矿山大模型、有色金属材料行业大模型、顺丰“丰语”大语言模型等[23]。

这些真实和具体的场景，体现了华为云的商业价值，围绕场景持续输出的鲜活内容和生动案例，也塑造华为云的品牌价值。

华为云偶尔也做一些广告投放，我在机场看到过华为云针对智能制造场景所做的传播，展示山东黄金集团“在华为云上稳稳的造！”石横特钢“在华为云上稳稳的造！”，从而传递“智能制造就选华为云”的信息。

这种营销方式叫做“联合营销”，在B2B营销中是一种常用形式，很多B2B企业会和自己的客户一起进行传播推广。比如英特尔芯片与PC厂商们一起投放广告，打造“Intel inside”的品牌战役；再如面料品牌莱卡与服装品牌、生产食品包装盒的利乐与饮料厂商们、宁德时代等电池厂商与车企们一起实施传播推广。

联合营销的实质就是场景营销，PC就是英特尔芯片的应用场景，服装就是莱卡面料的应用场景……B2B企业要在应用场景中宣传自己，传递自身价值，塑造自己的品牌。

除了联合营销，还有很多企业会做联合研发，和上下游企业一起，针对最终应用场景，联合研发技术、产品，共创解决方案。

比如2025年3月，英伟达与电力行业研发巨头EPRI建立合作关系，旨在利用AI技术来解决电网面临的诸多问题，应对AI本身带来的电力挑战。同时，英伟达又携手电信业领先企业如T-Mobile、思科等合作开发6G无线网络，并推动电信领域的AI创新。

再如OPPO与高通长期合作，联手推动移动光追技术、XR应用和可穿戴设备等方面的技术创新。在游戏场景中，实现业界领先的移动光追体验，显著提升赛车游戏中表面反射、车灯等视觉效果，从而给玩家们带来更逼真的游戏画面，获得更沉浸、更加栩栩如生的体验。

OPPO还自2022年与哈苏达成战略合作，2025年7月双方又宣布要深化战略合作伙伴关系，联合开发下一代移动影像系统。在拍照场景中，为用户提供更好的画质，更生动的色彩和光影，创造手机相机的全新体验。

这种联合研发，实质上也是围绕最终应用场景，与上下游企业一起打造更好的解决方案。场景对企业的影响是全方位的。不仅影响企业的技术落地、解决方案设计，同时也影响着企业的传播推广，我们要用场景打通B2B企业的产品业务、获客、推广、内容传播、品牌建设。

B2B行业还有一个重要概念叫做“要素品牌”。它指的是很多B2B企业生产的产品、技术，往往不是大众消费者最终购买的产品，而是最终成品中的某种要素（成分、材料、组件、技术等）。因为大众消费者不直接购买B2B企业的产品，所以他们很难对B2B企业形成认知和体验，这就是B2B行业难以建立品牌的原因。

打造要素品牌，就是把最终成品中的某个要素进行品牌化包装，把它变成对最终产品的质量和功能起到关键作用的“关键要素”。如此就能影响最终消费者的认知，并因此左右下游采购商的购买决策。

比如当消费者购车时，能够认知到电池对电动汽车很重要，是影响汽车性能和安全的关键要素，并且认为使用了宁德时代电池产品的电动汽车最好，那么汽车厂商们就更愿意采购宁德时代的电池了。

宁德时代还曾在高铁站等地投放过一些户外广告，其中有句广告语叫做“选电车看电池，认准宁德时代”，文案下面列出了宁德时代的三大电池品牌——“麒麟、神行、骁遥”。这三个品牌就是要素品牌。

可以看出，要素品牌就是最终成品品牌中所包含的品牌，其实质就是场景品牌。B2B企业要想建立品牌，关键就是要找到自家产品、技术的最终应用场景，在最终场景中强化自身价值，从而完成品牌化。

B2B企业针对目标场景提供完善的解决方案，目标客户在场景中认知到企业的价值，获得实际的使用体验，这种认知和体验构建了品牌。为更好地打造品牌，优化传播效果，B2B企业应围绕应用场景开发持续性、完整性的内容，打造内容IP。

全球知名的企业管理云SaaS公司金蝶软件，在营销推广中常做的就是寻找金蝶在不同行业的标杆客户，通过这个领军企业的标杆案例去渗透整个行业，比如褚氏农业、柳工集团、海信、华海通信、德龙钢铁等，涵盖了现代农牧、烟草、能源、钢铁、制造、建筑地产、金融、交通物流、餐饮、食品日化、批发零售、高新科技、生命科学等。

以褚氏农业为例，它培育了大名鼎鼎的褚橙，金蝶为褚氏农业打造了一条纪录片《传橙》，记录褚氏农业的成长故事，如何从精神的传承到数字化的传“橙”。片中，也呈现了金蝶帮助褚氏农业在做的事[24]。

农业种植常常要靠天吃饭，每一年的光照、降雨等气候条件不一样，就会影响果品的产量和品质稳定性。金蝶帮助褚氏农业追踪记录每一株果树的生长情况，为每株果树打造自己的数字身份证，甚至每株果树上花费的人工费、材料费都有希望做到单株成本核算。

同时，不同批次、不同作业区的果品也会详细记录果重、横径、纵径、糖分、柠檬酸、固形物、糖酸比等数据。

这样就能够把过去农业种植无法通过数据展现出来的东西标准化，把过去的人工经验实现知识化管理，从而帮助褚氏农业更好地指导前端农户做好果树管理，改善果品品质。

这就是金蝶在农业的应用场景，它希望借助褚氏农业这个标杆客户，基于金蝶从果树种植到采摘、分拣、运输、上架等全流程的解决方案，去服务更多农业企业，帮助他们完成数字化转型，并最终赋能更多的中国农民，赋能中国农业种植业。

类似的故事，还有金蝶为德龙钢铁打造的故事纪录片《铸梦》，温氏集团的《温心》，中车株机（中车株洲电力机车有限公司）的《重器》，百瑞源（枸杞行业领军企业）的《杞源》，宇瞳光学（全球头部安防监控镜头供应商）的《追光》，华海通信（全球领先的海缆系统解决方案供应商）的《破局》等。

这实际上代表的就是金蝶在不同行业的应用场景。通过这些企业生动的故事、鲜活的场景，金蝶再去讲述在每个业务场景中，给客户提供了什么方案、创造了什么价值，并借此传递金蝶“为企业成长而生”的理念。

这一整套行业标杆案例营销，金蝶会打造几个固定的内容形式，比如在拍摄纪录片的过程中，金蝶采访了一系列企业的创始人、董事长、总经理，以及负责数据版块的首席信息官、IT部长等，所以金蝶又把这些访谈内容打造成了《创见者》系列视频。

除了纪录片形式的案例视频、《创见者》系列访谈视频，金蝶还会把这些标杆案例整理成一个行业解决方案PPT、一张长图文，将这些不同的内容形式用于上门拜访、自媒体、DM、官网案例传播等，丰富企业的传播推广手段，扩大覆盖面。

同时，为使行业传播更具针对性，金蝶还会为每个案例标配一篇深度报道、一场行业交流活动、一次联合推广、一个行业社群等。

这种固定的内容套装在金蝶内部叫做“十个一工程”，这种做法集中性、针对性展示了金蝶针对不同业务场景的解决方案，传播形式更多元、丰富，尤其是它还能帮助金蝶沉淀内容资产，形成内容IP。

由此可见，场景并不是一个新消费特色的营销方法论，而是企业营销的底层逻辑，是增长的动力，涵盖B2C与B2B。企业营销，需要基于场景传递自身价值，围绕场景开展联合营销，打造内容IP，成就要素品牌。

本文注释

[1][6] 《3年打破国外30年垄断，这家企业造了一座“活”生物银行》，来源：《中国企业家》杂志社，作者：任娅斐，2022-09-20；

[2] 《海尔生物医疗：员工当创客 转型做先锋》，来源：人民日报，2018-09-06；

[3] 《齐鲁杰出人才丨刘占杰 用科技解决社会痛点》，来源：大众日报，2019-05-24；

[4] 《科技赋能，生态协同 海尔生物首创物联网生物安全云生态》，来源：消费日报网，2020-12-15；

[5] 《案例展示 | 青岛海尔生物医疗股份有限公司：海尔生物医疗“物联网+医疗卫生”服务模式》，来源：微信公众号“中企报数字经济”，2024-03-01；

[7] 《市值总额近600亿的重组背后：海尔生物欲打造产业链“巨无霸”，重构血液制品格局》，来源：钛媒体，2024-12-23；

[8] 《新产业布局打开成长空间 海尔生物2024年实现营收22.84亿元》，来源：证券日报网，2025-03-29；

[9][10] 张瑞敏著《永恒的活火》，中国财政经济出版社，2023-12-01；

[11] 《冰冷引领后，海尔智家日本AQUA发力B端市场》，来源：凤凰网，2025-08-08；

[12]《鲍勃·迪伦写不出歌儿了》，作者：[美]乔纳·莱勒，译者：简学 邓雷群，出版社：浙江科学技术出版社，出版时间：2024-01-01。

[13] 《李强主持召开国务院常务会议 研究深化重点领域改革扩大制度型开放工作等》，来源：新华社，2025-10-31，https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202510/content_7046613.htm；

[14] 《国务院办公厅关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》，发文机关：国务院办公厅，发布日期：2025-11-07，https://www.gov.cn/zhengce/content/202511/content_7047419.htm；

[15] 《FCloud案例 | B2B出海新战场！传统光伏工厂借TikTok拿下150+询盘》，作者：龚作仁，文章来源：Laborer，2025-09-08；

[16] 《飞书2022未来无限大会TVC：以人为进》，作者：W，来源：数英网，2022-05；

[17] 《今天的推文有“亿”点牛》，来源：微信公众号“华为”，2023-08-02；

[18][22] 《矿鸿实验室揭牌，华为用AI大模型实现煤矿智能化｜最前线》，来源：36氪，文：张一弛，编辑：苏建勋，2023-04-27；

[19]微博话题#，来源：新华社微博，2022-11-09；

[20]《关于智能煤矿你了解多少？》，来源：新浪新闻，2022-11-09；

[21]《向矿而生，华为建设智慧矿山达无人之境》，来源：国际煤炭网，2023-04-04；

[23] 《从“对话框”到生产第一线， 华为云AI深度融合千行万业场景》，来源：微信公众号“华为云和TA的朋友们”，2024-09-19；

[24] 《褚氏农业纪录片《传橙》：从精神的传承，到数字化的传“橙”》，来源：B站，金蝶集团官方账号，2021-12-10；

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