100吨半小时秒光！茅台直营能打破经销商体系吗？

本文仅在今日头条发表，谢绝一切转载。

作者|深水财经社 乌海

1月1日上午9点，“i茅台”正式上线，官方零售价定为1499元/瓶，每人每日限购12瓶，销售十分火爆，仅半小时全天销售额度全部卖空。“i茅台”APP下载量也快速上升，上线当日新增下载量超24万。

自贵州茅台董事长陈华上任之后，茅台的自营战略终于踢出了临门一脚，目前看是初战告捷，给整个白酒行业打了个样。

白酒行业能不能做自营？当然是能的。白酒企业有没有做自营？有，而且是早已遍地开花，无论是各大电商平台还是直播电商，都可以看到各家酒企的旗舰店。

所以茅台的自营战略虽然看起来很诱人，但是深水财经社认为，对于多数酒企来说，是很难像茅台这样走自营路线，经销商这一群体仍然还会长期存在。即便是茅台推出了自营平台，也很难说未来就能一定甩掉经销商。

100吨飞天首日“秒空”

2026年1月1日，贵州茅台自营电商平台i茅台正式上线53度500ml飞天茅台，以1499元/瓶的官方指导价开启常态化销售，这标志着茅台渠道市场化转型迈入关键阶段。

销售数据显示，上午9点准时开售后，首轮库存30秒内即告“秒空”，后续多轮补货均迅速售罄，至9时30分页面已显示全面售罄，预定两小时的销售时间提前打烊。

而到了第二天，i茅台流量依然没有减弱，同样是不到半小时全部卖光。

社交平台上，成功抢购的消费者纷纷晒出订单截图分享喜悦，未抢到的用户则吐槽“抢购难度堪比春运抢票”。

据悉，i茅台当前注册用户已超8000万，庞大的用户基数叠加价格优势，推动平台12月30日官宣后新增下载量超24万，创当月日增峰值。

据茅台官方此前公告，此次上线并非单一产品投放，而是同步涵盖2019至2024多个年份的飞天茅台，形成梯度价格体系，其中2019年份产品定价2649元/瓶，2024年份定价1909元/瓶，2026年新款则以1499元/瓶的基准价成为核心引流产品。

平台还对i茅台的购买机制进行了优化，整合为统一的“i购”入口，采用每5分钟补货一轮的模式，每人每日限购12瓶，支持快递配送与全国42家自营门店自提。

茅台号召力依然强大

为什么i茅台刚一上线就这么火爆，其实也并不奇怪，如果连飞天茅台都卖不动，那白酒业的天才是真的塌了，所以其他酒企完全不用眼红，这至少说明白酒还是有消费者的。

但是i茅台的火爆还有几个重要原因。

首先是1499的价格依然和线下渠道有价差，虽说目前部分电商平台补贴价已经跌破了1499元/瓶，但是毕竟只是平台补贴价格，并不是经销商的价格，而且往往也会限购一瓶。绝大部分线下渠道售价还是要远远高于1499元指导价，只要有这个价差，i茅台肯定会有吸引力。

其次就是茅台的号召力依然不容怀疑，作为白酒顶流，飞天茅台依然是目前市场上的“硬通货”，哪怕是白酒消费下降，但是大家对于飞天茅台依然有着自然信仰，加上与其他渠道存在价差，受到追捧也并不奇怪。

第三是消费者对于i茅台的自营渠道感觉好奇和新鲜，加上最近各家媒体的争相报道，产生巨大的广告效应，而且i茅台APP本来就积累了8000多万注册用户，100吨茅台看起来好像很多，但实际上也就相当于约21万多瓶，每人买两瓶的话，也就是10来万人的名额，而实际上很多人至少都拍4-6瓶，这相对于茅台的流量来说并不算多。

第四是临近年底，本来就是消费旺季，请客送礼都需要备点货，加上i茅台价格比线下店便宜很多，大家当然都要来碰碰运气，无形中造成了饥饿营销，不火爆才是怪事。

但是据了解，目前上线的还只有2026年版飞天，其他年份的飞天还没有上架，但是售价已公布，按不同年份每瓶价格分别为2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元。

综合这些因素深水财经社认为，i茅台的热度还会持续一段时间，短期来看，对于经销商销售可能还没有那么大影响，但是如果持续下去，那么线下经销商就会非常难受了。

数据显示，2024年飞天茅台的总销售量是4.64万吨，那么如果贵州茅台每天100万吨持续一年，那么i茅台的飞天茅台出货量就要达到3.65万吨，占到去年全年销量的79%，那几乎就是把近八成的市场份额拿走了，很多经销商就只能去喝西北风了。

毕竟经销商渠道的价格要远高于1499元，i茅台这样持续放量下去，等于是抢了经销商和囤积居奇的黄牛的客源，让他们不得不把销售价格向i茅台价格靠拢，两者之间的价差会逐渐收窄。

如果两条渠道的价格收窄，那i茅台还会不会有这么大流量就不好说了，可能除了下单方便、质量保证之外，就没啥明显优势了。

茅台依然需要经销商

现在我们就要分析，茅台这么做，是不是真的要甩掉经销商？其他白酒企业能不能效仿？

首先回答第一个问题，我认为即便是茅台也不太可能会甩掉经销商，目前推进自营渠道，根本目的是为了掌控市场定价权，而不是端掉经销商饭碗。

在2025年12月的经销商大会上，茅台宣布要落实“以消费者为中心”转型战略，很多人觉得这个“口号”很假大空，但是这个理解可能是有误的，其实茅台以消费者为中心的意思，就是自己要直达消费者，而不再依赖层层经销商或者黄牛，建设自营渠道就能掌握定价权与放量节奏。

比如在行情好的时候，自营渠道就能平抑价格，让经销商不要那么过分的涨价。实际上前些年零售渠道的价格暴涨，就是很多经销商变相囤货而已，白酒过度的金融化，经销商靠这个赚的盆满钵满，但跟厂家却没有关系，还滋生了大量的腐败。

在行情不好的时候，因为有自营渠道挺价，所以经销商拿货的信心会更强一些，i茅台的价格就相当于一个市场基准利率，通过取消经销商配额制，一定程度降低经销商库存水平，防止他们为了缓解资金压力低价抛货，这两个措施实际上是联系在一起的。

但是经销商对于茅台来说，依然还是有很大的价值。

首先是茅台需要各地的线下渠道资源，如果没有这个体系的支撑，茅台有何自信能够万古长青？如果没有经销商在本地的精耕细作，茅台能有如今的辉煌吗？所以深水财经社认为，茅台绝不可能自信爆棚到不需要各地的线下渠道了。

其次是经销商仍然是掌控着大量的团购及政商消费的渠道，i茅台目前也每天100万吨的销量，虽然如果一年下来也是很庞大数字，但是这并不能保证这个渠道能够包打天下。白酒市场还有很多不同场景的不是i茅台能够全部覆盖的，比如单位团购、政商宴请等，需要经销商去针对性的运营。

所以我们可以总结，茅台的自营战略并不是要彻底端掉经销商，而只是要夺回市场主导权，理顺市场秩序，不能让经销商的道德风险把茅台的市场玩砸了。

戒掉经销商有多难？

茅台的自营战略其实不光喊了很多年，也做了很多年，他们的i茅台是在2022年3月就上线了。

但是在此之前，i茅台上你是买不到500ML飞天茅台的，只有一些小规格的飞天茅台偶尔放出来一些让大家抢个热闹。这个平台主要是卖非标品为准，为什么不卖飞天茅台呢？就是为了怕冲击经销商的利益。

其实目前市面上大部分知名白酒品牌都是有自营渠道的，不光各家电商平台有旗舰店，自己也有独立的APP、小程序等。但是这些自营平台基本上就是一个品牌形象窗口，除了偶尔拿出少部分主力产品搞搞人气之外，并没有大规模的投放。

这些自营渠道之所以沦为摆设，根本原因就是为了怕与经销商渠道冲突。有的为了和经销商错开，还单独开发了电商版产品。

所以即便是茅台这样的强势顶流品牌，在动经销商的蛋糕上都要慎之又慎，更不要说那些缺乏品牌力的二三线白酒品牌了。

但对于这种经销商模式，其实以前也并不是没有人做过。比如很多年前的徽酒，江苏的洋河等品牌，他们采用的深度分销模式，也一定程度是掌控了市场主导权，经销商只是沦为一个仓储和发货商。这种模式使厂家能有效把控市场扩张节奏以快速铺货，在市场发展初期有助于企业迅速占领市场份额。

但是后来白酒市场走弱，厂家维持庞大销售团队成本高，他们反而开始弱化自己在市场开发方面的主导能力，更加重视大商的作用，用更多的利润分成来激励大商去做市场，这个策略好像是与茅台的策略南辕北辙。

所以和茅台把经销商作为对手盘的实力相比，绝大部分酒企都很难摆脱经销商的依赖，甚至还会更加强化经销商的作用。

在市场经济中，销售商是市场化分工的最重要一环，街面所有的商店商场严格来说都是经销商，在电商出现之前，厂家的工作就是好好生产，然后批发给销售商，这个市场自发形成的最有效率的方式。

所以我们不能说跳过经销商，自己去下场卖货，就一定是效率的，如果你的经济实力和品牌力足够强，那是可以尝试的。如果你的产品本身市场认知度就很低，去做自营那肯定是自寻死路。自营模式和经销模式本身不存在对错，关键是不同酒企更加适合哪一种。

所以，没有戒掉经销商得酒企，也不用焦虑，可以先看看再说。

作品声明：仅在头条发布，观点不代表平台立场