用户运营：从“卖货”到“陪娃”，年复购达12次，Babycare凭什么俘获5000万新家庭？

在母婴行业普遍承压的今天，一家成立仅数年的品牌却频频刷屏——Babycare。

它成立4年跻身天猫亿元俱乐部，6年GMV突破50亿元，复合年增长率超100%，私域复购占比高达90%……

这一连串数字背后，不是一个靠流量轰炸崛起的品牌故事，而是一场关于用户运营的深度实践。

当不少母婴品牌还在用促销拉动销量时，Babycare已悄然完成从“交易型品牌”到“陪伴型品牌”的跨越。

尤其在2025年其推出的「通关快乐」会员节中，这种转变体现得更加清晰——母婴行业的竞争，早已从流量争夺，转向了人心深耕。

不止是口号：“用户思维”如何长进组织基因里？

很多公司把“以用户为中心”挂在嘴边，但Babycare选择把它刻进组织架构里。

1.招聘从“妈妈”开始

Babycare在招聘时有一个明确的倾向：招妈妈。

不是妈妈也行，但必须真有“用户思维”。

创始人李阔曾对一位新入职的工业设计总监说：“不要跟我讲你是做结构还是平面设计的，你们每个人都是产品经理。第一懂品牌，第二懂生意，第三懂用户。”

2.“专家配少年”的团队哲学

Babycare内部推行“专家配少年”模式——既要有行业资深专家，也要有能跳出行业看需求的年轻人。

比如奶瓶专家可能已从业20年，但新手爸爸却能提出更真实的喂养痛点。

这种组合让产品研发不再是“闭门造车”，而是真正从用户场景出发。

3.把用户“请进公司”

他们不仅每天要求员工看用户评论，还会定期把用户请到公司开“吐槽大会”，让产品经理当面挨批。

办公室里墙上贴着的“宝宝宝妈陪审团”海报，时刻提醒每个人：用户正在看着你。

这些看似“费事”的做法，恰恰让虚的“用户思维”长成了实的组织能力。

产品不是研发部的事，而是用户需求的答案

Babycare做产品，走的是一条“反向”路线：C2B2M（从用户到企业再到制造商）。

1.一个奶瓶背后的5000次测算

为了做出更符合喂养习惯的奶瓶，团队走访150个新生家庭，经过5000多次测算，最终推出“13°歪头奶瓶”。

妈妈不用抬手，宝宝不用仰头，呛奶风险也降低了。

2.一片纸尿裤，三国六企合力

当发现妈妈们常对比日系、美系纸尿裤的优劣时，Babycare提出：为什么不能集合各国之长？

于是他们整合三国、六家企业的优势原料，做出一片更贴合中国宝宝需求的纸尿裤，也留下了“三国六企一片纸尿裤”的佳话。

3.从“卖单品”到“给解决方案”

Babycare的野心不是占领某个品类，而是围绕“新手父母”提供场景化解决方案。

比如“让宝宝安睡一整晚”，就组合了恒温睡袋、长效纸尿裤、护臀霜、蚊香液等一系列产品。

在产品评审会上，创始人不会问“好不好卖”，而是问：“如果妈妈左手抱娃、右手接水，这个杯盖能不能单手开？会不会烫手？”

细节背后，是对真实使用场景的极致洞察。

全域引流、私域深耕：把用户变成“自己人”

Babycare很早就搭建起“公域+私域”的全域运营体系。

截至2025年，Babycare全渠道会员已超5000万，其中私域用户突破500万，线下门店覆盖全国超200城，品牌门店数量稳步增长至近百家，并与全国超过300家经销商达成合作。

1.线上：不止于交易，更是内容与关系场

在小程序里，他们打造“每日签到、0元试用、BC体验官、直播日历”等板块，把线下体验搬到线上；

在公众号，他们坚持发布真实用户的育儿故事，品牌隐身后方，让用户成为主角；

在视频号，每周五场不同主题的直播（好物、育儿、绘本），让带货变得有温度、有知识。

2.线下：门店不只是卖货点，更是体验与信任站

Babycare持续拓展线下门店与母婴室共建项目，截至2025年已在全国落地超150个新型移动母婴室，成为品牌与用户在线下接触的“温馨触点”。

3.私域：做用户的“育儿队友”

私域运营上，Babycare不做“轰炸式营销”，而是细水长流：

为孕妈建专属社群，提供一对一专家答疑；

发起“落地报喜”活动，宝宝出生即送试用装；

招募“体验官”，让妈妈们提前试用新品并反馈；

甚至在社群里科普“为什么睡袋有用”，化解婆媳之间的育儿观念冲突。

这一切努力，让Babycare的忠实用户年均消费达12次，覆盖品类超8个，用户平均生命周期延长30%。

会员体系的进化：从“积分换购”到“成长陪伴”

如果私域是“蓄水池”，那么会员体系就是“深水区”。

Babycare在2025年终会员节中，彻底重构了会员运营的逻辑。

1.从“折扣机器”到“育儿成长俱乐部”

传统会员体系围绕“积分-折扣-复购”运转，Babycare则提出：会员不是“消费单位”，而是“成长伙伴”。

他们筛选高信任度用户，赋予其新品优先体验、产品共创提案、线下遛娃活动、同城同月龄交流等权益，让关系从“买卖”走向“共育”。

2.积分不再是数字，而是“年度记忆”

Babycare推出「年度通关账单H5」，用户能看到这一年陪伴孩子经历了哪些阶段、在哪些节点被品牌支持、自己的“通关关键词”是什么……积分被嵌入“这一年我做得不错”的叙事中，成为情感载体。

3.让用户为品牌颁奖

更突破的是，Babycare让妈妈用户为产品与团队颁奖。

奖项来自真实问卷，标准是“稳定”“WOW”“听劝”。

当“听劝”成为一种被制度肯定的行为，用户就从“被教育者”转变为“评判者”。

4.用户不止是嘉宾，更是“主理人”

2025年终会员节从策划到执行，几乎全部由用户导演组主导。

用户策划育儿故事展、担任主持人、为产品颁奖、设计After Party……品牌退居幕后，只做支持者。

这场“去中心化”的盛典，反而创造了最强的情感联结。

5.技术赋能情感：数字化让“陪伴”可落地

任何深度的用户运营，都离不开系统支持。

通过用户分层与客群洞察，精准识别会员真实需求；依托小程序与全域经营工具，打通线上线下体验；借助数据诊断与策略优化，持续迭代会员权益设计。

数字化不是冷冰冰的工具，而是让“情感陪伴”可落地、可持续的技术基石。

母婴品牌的终点，是与用户“双向奔赴”

Babycare的故事，本质上是一个关于“回归用户”的故事。

它没有依赖大规模广告投放，而是靠用户口碑实现增长；

它不追求短期爆单，而是深耕用户生命周期价值；

它不把自己定义为“母婴产品商”，而是“育儿陪伴者”。

正如其内部反复强调的那句话：“用户是‘1’，其他都是后话。”

在流量红利褪去、消费回归理性的今天，Babycare提供了一种新的品牌范本：

组织上，让用户思维成为基因；

产品上，从用户场景反推创新；

运营上，从全域引流到私域共生；

关系上，从“卖货”走向“陪伴”。

母婴行业不缺产品，缺的是信任；不缺流量，缺的是人心。

Babycare或许还未在线下渠道称王，但它已在用户心里筑起了一座护城河。

这座护城河，不是靠资本堆出来的，而是靠一点一滴的“真心”垒起来的。

而这，或许才是未来所有品牌真正的竞争起点——谁更懂用户，谁才能走得更远。（完）

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