大规模裁员背后：李彦宏押注千亿AI，放弃广告基本盘是对是错？

2025年底，百度悄然掀起了一场被外界称为“史上最大规模”的内部裁员。

据路透社透露，自11月底起，百度启动涉及多个业务线的结构性调整，裁员比例普遍在10%至25%之间，部分非核心部门如直播、游戏甚至高达90%。签字即走、N+3.5赔偿、新人与老将同步出局……

此次裁员并非简单的规模收缩，而是一次伴随阵痛的战略重置。

高额赔偿背后，既是体面的告别，也意味着百度意图快速剥离历史包袱，轻装上阵。这种“去冗存精”的逻辑，表面上指向效率，实则折射出组织对未来的不确定：在增长动能放缓的背景下，企业往往选择先砍掉包袱，以换取有限的腾挪空间。

广告业务：步履蹵踱的“现金牛”

裁员的直接动因，来自业绩的显著滑坡。

曾几何时，“百度一下，你就知道”不仅是一句广告语，更是中国互联网流量分配的核心逻辑。凭借在搜索市场的绝对主导，百度构筑了以搜索广告为支柱的“现金奶牛”帝国。然而如今，这头曾经稳健产奶的“老牛”举步维艰，进而拖累整体业绩。

财报显示，百度2025年第三季度营收312亿元，同比下滑7%，为史上最大跌幅。更引人注意的是112亿元的净亏损，与去年同期76亿元的盈利形成鲜明反差。作为营收支柱的在线营销收入仅为153亿元，同比大幅下滑18%。

事实上，自2024年以来，广告收入已连续多季走低，营收占比亦从2016年起不断下降。财报显示，2016年一季度，百度广告收入占总营收的94%，2018年一季度降至82%，2019年一季度降至73%，2021年这一数字又下降至58%，如今占比已不到一半。

百度广告的根基，源于其作为信息“第一入口”的不可替代性，然而这一地位正被新一代用户的行为习惯逐步瓦解。

首先，广告预算随流量迁移，用户正从“百度一下”转向小红书、抖音、微信搜一搜等平台。QuestMobile数据显示，2025年6月，百度媒介地位指数已跌至行业第九，落后于抖音、微信、淘宝等。

其次，宏观经济与行业需求疲软加剧了广告支出收缩。在经济不确定性增强的背景下，广告主预算趋于谨慎，尤其在非必需消费等领域明显缩减开支，直接影响百度收入。

再有，尽管百度尝试向AI搜索转型以提升变现效率，但新形态的产品与商业模式尚未成熟，难以在短期内对冲传统广告下滑的缺口。

总而言之，‌‌百度广告业务日渐式微，标志着以PC时代“入口逻辑”为核心的广告模式，在移动与AI交织的浪潮中正逐步退场，能否在AI时代确立新的坐标，将决定百度未来的走向。

AI业务：起大早，赶晚集

在中国科技企业中，百度始终带着“技术理想主义者”的标签。

早在2013年，当同行们还在追逐移动互联网的流量红利时，它已悄然成立深度学习研究院（IDL），押注一场尚无明确商业路径的技术革命。此后十年，从百度大脑、阿波罗自动驾驶到昆仑芯片、文心大模型，百度几乎踩准了AI发展的每一个关键节点，堪称“起大早”的典范。

如今，百度AI布局初见成效。

2025年三季度，百度首次披露AI业务收入，显示同比增长超50%。其中，AI云收入同比增长33%；AI原生营销服务收入同比增长262%，达28亿元；AI应用收入达26亿元，涵盖了百度文库、百度网盘、数字员工等多款旗舰型产品。

值得一提的是，萝卜快跑第三季度全球出行服务次数达310万，同比增长212%，相较二季度的148%增速持续加速；10月，萝卜快跑每周全无人单量超25万；截至11月，累计全球出行服务次数超1700万。

然而，光鲜数据背后，百度AI的短板同样不容忽视：技术积累深厚，但产品落地迟缓，先发优势明显，但市场声量微弱。

以大模型为例，文心1.0发布于2019年，远早于ChatGPT引爆全球。但彼时百度仍将其视为内部技术基建，缺乏面向C端或B端的产品化思维。直到2023年文心一言上线，才真正尝试商业化，却已错失用户心智占领的最佳窗口。

反观竞争对手，字节跳动虽起步较晚，但凭借“豆包”清晰定位“生活助手+办公提效”，迅速融入抖音、飞书等生态，月活量快速攀升；阿里“千问”同样借助Qwen3-Max大模型与集团生态协同，展现出强劲增长势头。

QuestMobile《2025年三季度AI应用价值榜》显示，字节跳动旗下豆包月活已达1.59亿，下载量3447万；百度文小言月活仅为516.7万。而阿里千问在短短23天内月活跃用户突破3000万，成为全球增长最快的AI应用之一。

面对字节、腾讯、阿里等对手的饱和式投入与快速迭代，百度产品陷入技术领先，体验滞后的窘境，其根源或在于战略定力的缺失。

这种缺失首先体现在品牌与产品的反复摇摆。过去两年间，百度大模型名称经历了“文心一言、文小言、文心”的更迭循环，品牌认知在反复调整中不断稀释。

更深层的动摇来自组织架构的持续重构。11月25日，百度发布公告，将新设立基础模型研发部与应用模型研发部，两个大模型研发部门直接向CEO李彦宏汇报，而身为集团CTO的王海峰被排除在本次大模型核心研发管理之外，反映出高层对技术落地节奏的重新把控。

最关键的短板，或许在于生态协同的断裂。阿里具备电商与云生态，腾讯坐拥社交与内容体系，字节跳动深耕短视频与广告场景，它们的AI能力自然嵌入高频业务，形成“技术—场景—数据—反馈”的闭环。百度虽拥有搜索、网盘、地图等入口，却始终未能实现有效打通，缺乏深度整合。

接下来，百度面临的真正考验在于，能否在现金流压力进一步加剧之前，推动AI业务走向规模化盈利。

一场千亿AI豪赌前的残酷序章

对于百度来说，人工智能无疑是一条通向未来的战略要道。贝恩公司《2024年全球高科技行业报告》预测，AI软硬件市场将以40%至55%的年均增速持续扩张，到2027年市场规模预计将达到7800亿至9900亿美元。

只不过，一边是传统业务的失血与裁员，一边是AI业务的持续投入。在这场从“搜索巨头”向“AI公司”艰难转型的过程中，百度正经历着内外交困的剧烈阵痛。

其一，这场豪赌伴随着前所未有的竞争压力。当下的AI赛道早已是红海一片，华为盘古、阿里通义、腾讯混元、字节豆包、科大讯飞星火等国内巨头林立，军备竞赛愈演愈烈。更严峻的是，OpenAI、Anthropic等国际顶尖玩家凭借更强的算力基础与生态优势，持续拉大技术代差，留给后来者的时间窗口正加速收窄。

其二，从流量驱动转向技术驱动，意味着必须重构组织基因。这涉及人才结构、激励机制乃至决策流程的系统性变革。然而，百度持续的组织动荡与战略摇摆，已在客观上削弱了内部士气与外部信心。

若不能真正凝聚共识、稳定航向，今日这场“史上最大规模裁员”，或将成为未来更大危机的序曲。

综上所述，李彦宏的AI豪赌，既是对过去的告别，也是对未来的押注。成，则涅槃重生；败，则加速边缘化。2025年，或许是百度最痛苦的一年，但也可能是新生的起点。2026年即将到来，百度，准备好了吗？