毛利率82.5%，类目第一卖家上市了

作者｜于城

编辑｜文定

2025年末的港股市场，一抹“红山茶”的亮色异常抢眼。

12月30日，上海林清轩化妆品集团股份有限公司正式在香港联合交易所敲钟上市，开盘后，其市值迅速冲破100亿港元大关。

翻看其近三年的成绩单，我们能清晰地看到一个国货品牌如何通过“高毛利+高增长”的组合拳，叩开了资本市场的大门。

在过去很长一段时间里，国货美妆的崛起路径往往被锁定在“大牌平替”与“极致性价比”的叙事框架中，但林清轩的几个关键数据值得注意：

一是其核心单品山茶花精华油奢宠系列价格突破千元，直接杀入雅诗兰黛、兰蔻等国际巨头的腹地，且连续11年位列精华油赛道销量第一。

二是品牌毛利率高达82.5%，不仅远超珀莱雅、贝泰妮等国内同行，甚至超过了欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头。

与此同时，其用户粘性极高，活跃客户年平均复购率高达33.5%，创始人还曾透露，山茶花精华油的单品复购率更是高达60%。

不过，与媲美茅台的毛利率形成对比的，是林清轩并不算高的净利率，高企的销售费用在很大程度上吞噬了毛利空间。

也正是在这一对比中，一个更具行业意义的问题被抛出：以前国货美妆靠性价比赢，现在林清轩靠“贵”赢。这是否意味着，国货高端化的时代真正到来了？我们该如何审视其背后的商业底色与可持续性？

一瓶油凭什么撑起百亿市值？

回看林清轩的上市路径，可以发现其增长并非依赖单一变量，而是由三个彼此咬合的齿轮共同驱动：一个开创性的品类、一个极致化的单品和一套与之匹配的渠道形象。

首先，是精准的品类差异化卡位。

2012年，彼时的中国护肤市场，国际大牌构筑了坚不可摧的“水、乳、霜”三部曲体系，而“油”被普遍认为是油腻、厚重、难吸收的代名词，属于小众甚至边缘品类。

林清轩创始人孙来春在福建考察时，敏锐捕捉到了客家居民使用山茶花油护肤的传统习俗。林清轩于以单一油类切入，于2014年推出首款山茶花精华油，完成了差异化卡位，并在随后的市场教育中，逐步将“以油养肤”推向高端护肤的主流叙事。

说品类选择是战略眼光，那么极致的“减法”策略则考验着创始人的赌性与定力，也真正决定了商业效率。

2016年，面料品牌发展遇到瓶颈，孙来春做出了一个在当时看来近乎疯狂的决定：砍掉包括芦荟胶在内的百余个SKU，放弃低端市场份额，冒着营收腰斩的风险，将资源集中在润肤油这一极窄赛道之上。这种“断臂求生”式的聚焦，让林清轩得以集中所有火力攻击高端心智。

同时，林清轩明确了高端化路线，采取极为大胆的定价策略：这瓶精华油从最初的377元/30ml，历经五代迭代，价格一路向上试探，如今核心产品售价介于200元至800元不等，部分套装甚至高达上千元。

这种直接对标国际大牌的定价，是一种高明的“价格锚点”战术——它反向塑造了消费者对于品牌的价值认知，迫使市场将林清轩与国际一线品牌放在同一天平上考量，从而跳出了国货常见的“价格战”泥潭。

数据显示，这款单品已连续11年稳居精华油赛道第一，累计销量突破4500万瓶，成为真正的超级大单品。

其独特的OMO（Online-Merge-Offline）渠道模式，进一步放大了这一策略的效果。

在电商红利见顶、流量成本激增的背景下，在多数品牌加速向线上迁移的阶段，林清轩选择重仓线下。截至2025年6月，林清轩在全国拥有554家门店，其中超过95%的门店选址于高端购物商场，与香奈儿、迪奥等大牌比邻而居。更为关键的是，其直营门店占比高达66.1%。

线下门店在其体系中并非单纯承担销售职能，而是作为高端形象的锚点，通过体验与服务支撑高客单价的合理性。在此基础上，线上渠道承担规模化转化功能，至2025年上半年，其线上营收占比已突破65.4%，年复合增长率超过50%，形成了“线下立形象、线上做放量”的OMO闭环。

财务数据验证了这套组合拳的有效性。数据显示，2022年至2024年，林清轩营收从6.91亿元稳步攀升至12.10亿元，年复合增长率达32.3%。2023年，公司成功扭亏为盈，并于2024年实现了1.87亿元的净利润。

持续攀升的毛利率与高速增长的营收，最终将其推向了港交所的敲钟台。

高端化的B面：研发、依赖与合规

成功上市，无疑为林清轩戴上了资本的桂冠，但光环之下，阴影亦随之拉长。当我们剥开其光鲜的财务报表，审视其高端化的内核时，会发现，品牌依旧存在结构化的压力。

首当其冲的，是研发与投入的短板。

高端护肤品的溢价，长久以来建立在深厚的科研壁垒之上。国际巨头如欧莱雅、雅诗兰黛，其研发费用率长期维持在3%-5%，且基于其庞大的营收基数，绝对投入金额几乎是天文数字。

反观林清轩，其三年累计研发投入仅为7120万元，2024年的研发费用率甚至低至2.5%。这种失衡同样体现在人才结构上：截至2024年底，公司全职员工中，销售和营销人员多达1739人，占比85.2%，而研发人员仅有64人，占比仅3.1%。

与之形成对比的是，仅2024年一年，林清轩的营销及推广开支就高达3.65亿元，是其研发投入的12倍以上。当高昂溢价的支撑主要来源于营销叙事，而非持续的科技创新时，其品牌故事的长期可信度与可持续性难免遭受质疑。

其次是对单一产品的高度依赖。

尽管林清轩近年来努力拓展面霜、防晒等新品类，试图构建“第二曲线”，但数据显示，山茶花精华油仍是无可替代的增长引擎。2022年至2024年，精华油收入占总营收的比例从31.5%稳步攀升至37%；而到了2025年上半年，这一比例不降反升，骤增至45.5%。

这意味着，林清轩近一半的命脉系于“一瓶油”之上。在瞬息万变的美妆市场，这种结构极其脆弱。一旦消费者对“油类护肤”产生审美疲劳，或者国际大牌在同一赛道发起正面进攻，林清轩缺乏足够的防御空间。

此外，在高端化进程中，合规与品控的重要性被进一步放大。

公开资料显示，林清轩曾因宣传产品具有“修复功效”而被罚款5万元，亦有因广告内容宣称“抗老”但实际无功效认证而被处罚2.1万元的案例。在黑猫投诉平台上，关于产品过敏、售后服务的投诉也屡见不鲜。

众多合规瑕疵，与创始人曾为证明产品安全，而在直播间喝下化妆水的争议性举动交织在一起，虽然短期内博得了流量，但从长远看，正持续消耗着一个高端品牌应有的稳健、可靠与专业声誉。

“林清轩们”能否撕开外资垄断的口子？

如今，外资品牌依然占据着中国高端市场的统治地位。根据灼识咨询数据，中国前15大高端护肤品牌中，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等外资拿走了14个席位，且占据了66.1%的市场份额。国货想要突围，必须拿出更硬核的实力。

近年来，越来越多国货美妆品牌通过IPO，寻求品牌商业价值，也共同改写了国货平价的刻板印象，冲击着外资巨头长期垄断的高端市场。

这是一场“多路线突围”的集体行动。

林清轩是 “成分叙事” 的代表，它深度绑定“山茶花”这一中国特色植物，围绕“以油养肤”构建起成分故事与技术话语；

毛戈平选择了 “文化叙事” ，其品牌依托创始人彩妆大师的IP之，强调东方美学、技艺传承与艺术设计，产品本身即是美学的载体；

巨子生物走的是 “科技叙事”，依托其在重组胶原蛋白领域近乎垄断的专利技术，用实打实的功效数据支撑其高定价。

路径虽有分野，但它们的目标高度一致：跳出低效的性价比竞争，在更高的价值维度上建立国货的品牌坐标。

而无论是哪一种路线，都必须面对研发投入差距、品牌价值长期构建以及穿越行业周期的能力考验。以林清轩为例，其募资用途已明确指向研发、渠道建设与多品牌发展——管理层深知，补齐研发短板、打造真正具备技术壁垒的硬实力，是其赢得长期信任的关键。

展望前路，林清轩的成功上市，证明国货可以通过“品类创新+价值营销”切入高端市场。但林清轩的下一战，是与国际巨头在核心科技、全球供应链和品牌文化底蕴上的正面较量。

国货高端化，道阻且长，但已见微光。