2025中国饮料头部品牌东鹏特饮、农夫山泉、元气森林、康师傅扫码红包案例汇总

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

在存量竞争日益激烈的饮料市场，传统的价格战与广告轰炸已显疲态。二维码，这个看似微小的入口，已成为连接品牌、渠道与消费者的核心战场，其背后是关乎数据主权与用户资产的深层较量。

2025年，头部品牌的扫码活动已绝非简单的"开盖有奖"，而是演变为一套融合了渠道赋能、用户精细化运营和品牌价值重塑的复杂数字化战略系统。本文将对主要品牌的战术进行拆解，并揭示其背后的行业逻辑。

东鹏特饮：从营销破局到全链路智能的十年进化

作为"一物一码"的资深玩家，东鹏特饮的数字化已进入深水区。其活动早已超越单一的消费者红包，构建了一个覆盖生产、流通、消费全链路的智能生态。

活动核心与形式：东鹏的扫码体系分为针对消费者和渠道商的两条主线。针对消费者，经典的"一元乐享"活动依然是其撬动市场的利器，消费者中奖后支付1元即可换购一瓶产品。针对渠道终端，东鹏依托其"五码合一"（盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码）技术体系，让每一箱产品都成为数据节点。终端门店开箱扫码即可获得现金激励，此举直接将渠道伙伴的进货行为纳入品牌的数字化管理网络。

参与与奖励：消费者参与简单直接，扫码即可。其精妙之处在于渠道端的设计：门店协助消费者完成"一元乐享"核销后，不仅能收到消费者的1元钱，还能立刻获得品牌方的额外返利补贴，使得兑换活动对门店而言比单纯卖货利润更高，从根本上解决了终端"不愿配合"的行业痼疾。

专业点评：东鹏的数字化已从"连接消费者"的营销工具，升级为"治理渠道"的运营基础设施。"五码合一"不仅防窜货，更能实时掌握420万终端的动销数据，实现从"经验压货"到"数据补货"的惊险一跃。其本质是通过数字化手段重构了品牌与百万终端小b的利益分配模式，将渠道从博弈对象转化为数据同盟。

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农夫山泉：细分市场精准狙击与品类攻坚

农夫山泉在2025年显著加大了扫码促销的力度，但其策略呈现出鲜明的精准化和品类化特征，而非全线铺开。

活动核心与形式：农夫山泉将扫码重兵投入于两大增长引擎——无糖茶饮料"东方树叶"和新品"冰茶"，二者均推出了"开盖赢奖"或"一元换购"活动。这标志着其营销资源从传统水饮向高增长、高利润的战略品类倾斜。此外，针对家庭消费场景，其12L大包装水在广东等区域推出了"开箱扫码赢再来1桶"的定向活动。

参与与奖励：消费者购买指定产品后扫码，主要奖励为"再来一瓶/一桶"的产品兑换券或一元换购权。奖励设计紧扣产品本身，既以低成本拉动了核心品类的复购与尝新，又通过扫码强制引导用户注册，完成了高质量的消费者数据沉淀。

专业点评：农夫山泉的扫码策略堪称"外科手术式"打击。它不再追求全网曝光，而是将资源化为"手术刀"，精准切入"东方树叶"巩固高端心智、扶持"冰茶"打开市场、用大包装水深耕区域家庭市场这三个关键点。这反映出头部品牌对扫码的认知已从"广撒网"的流量思维，转向了"深耕作"的用户与品类运营思维。

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元气森林：预算紧缩下的"杠杆式"心理运营大师

面对行业普遍的预算压力，元气森林在2025年交出了一份堪称教科书的"降本增效"答卷，其策略重心从"砸钱"转向了"攻心"。

活动核心与形式：以元气森林冰茶为例，其扫码活动从2024年依赖大额现金红包，转变为2025年精算的"三维权益组合"：小额现金红包（如0.3元）、会员优惠券（如25元）和每周抽取888元大奖的抽奖券。

参与与奖励：消费者扫码后随机获得一种权益，权益组合设计巧妙平衡了即时满足感（小额现金）、长期绑定（会员券）和惊喜感（大奖），使预算有限的活动依然保持高参与度。同时，元气森林在其APP内为扫码用户打造了专属积分体系，可兑换限定周边，进一步提升用户粘性。

专业点评：元气森林的创新在于将扫码活动从"现金换销量"的简单交易，升级为"心理杠杆"的精密运作。通过小额但高频的现金奖励维持参与度，用会员权益建立长期连接，以稀缺大奖制造社交传播，最终实现"小预算撬动大效果"。这种策略特别适合年轻消费者，因为他们更看重体验、社交价值和惊喜感，而非纯粹的金钱回报。

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康师傅："最后一米"的渠道数字化强攻

康师傅在2025年的扫码活动呈现出强烈的渠道导向，重点直击"商品上架"这一销售链条中最关键的"最后一米"。

活动核心与形式：康师傅推出了针对终端店主的"开箱扫码领红包"活动。活动对象是进货的终端店主，而非最终消费者。店主打开活动产品包装箱，扫描箱内码即可100%获得一个现金红包，金额在0.88元至4.88元之间，并可实时到账。

参与与奖励：奖励是直白的现金，且流程极简（开箱-扫码-收款），对终端店主具有极强的即时吸引力。此举直接将促销费用绕过各级经销商，精准投放到真正实现商品开箱上架的"最后一米"。

专业点评：康师傅此举是一石三鸟：第一，用"真金白银"刺激进货，快速提升渠道渗透率；第二，将海量分散的终端门店数字化，使其成为可识别、可触达、可运营的资产；第三，通过开箱扫码行为，反向验证物流和动销，打击窜货。这揭示了快消品数字化的另一个重要战场：渠道的数字化比消费者的数字化更迫切，因为它直接关乎生存基本盘——货能否摆上货架。

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可口可乐（雪碧）：跨界资源整合与品牌年轻化造势

国际巨头可口可乐旗下品牌雪碧，在2025年夏季于香港市场推出的活动，展示了其利用扫码整合跨界资源、打造现象级事件的能力。

活动核心与形式：雪碧推出"透心凉大激赏"活动，购买带有指定金色瓶盖或拉环的产品，扫码即有机会赢取与夏季娱乐场景强关联的奖品。

参与与奖励：奖品设置极具话题性和体验感，包括首尔双人来回机票连水上乐园门票、热门音乐节《WATERBOMB HONG KONG 2025》门票以及高额电子礼品卡。这些奖励已远超"产品折扣"范畴，上升为一种热门生活方式的"入场券"。

专业点评：雪碧的策略超越了单纯的产品促销，是典型的"品牌资产兑换"和"场景营销"。它将扫码作为接口，连接了饮料消费与音乐、旅行、社交等青年文化核心场景。这不仅大幅提升了活动的传播声量和品牌溢价，更在消费者心智中将雪碧与"畅爽夏日体验"深度绑定。其启示在于，当红包激励出现疲劳时，稀缺性、体验性的跨界权益，是提升扫码价值感知、实现品牌升维的有效路径。

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新兴趋势与行业反思

除了上述品牌的独立战术，2025年的扫码战场还呈现出两个值得关注的趋势：

1.IP联名赋能扫码：众多品牌如元气森林、王老吉、东鹏旗下"鹏友上茶"等，纷纷与《蛋仔派对》《逆水寒》等热门游戏IP联动。扫码奖励从现金变为游戏皮肤、道具等虚拟权益。这使产品本身成为"社交货币"和"情绪容器"，极大地吸引了Z世代群体，解决了扫码活动同质化、吸引力下降的问题。

2."一元乐享"的双刃剑效应：尽管"一元乐享"模式被东鹏、农夫等品牌广泛应用并验证有效，但其副作用在2025年也开始凸显。终端兑换流程繁琐导致的消费者投诉，以及渠道利润微薄引发的抵触情绪，正在侵蚀活动的口碑和效果。这警示品牌，任何数字化策略都必须完成"消费者体验-终端利益-品牌目标"的三角闭环，缺一不可。

结语

2025年饮料行业的扫码营销，已是一场基于数字化能力的全方位博弈。头部品牌的活动呈现出三大跃迁特征：

目标跃迁：从短期销量刺激，转向长期用户资产沉淀与全渠道数据治理。

策略跃迁：从均匀撒钱的流量思维，转向基于数据洞察的精准狙击与心理运营。

角色跃迁：二维码从促销工具，升级为贯通产、销、消的神经中枢，以及品牌生态的连接器。

对于行业从业者而言，盲目跟风推出扫码活动已无意义。未来的胜负手在于：能否像东鹏一样构建起扎实的渠道数字化基座；能否像农夫山泉一样实现营销资源的精准滴灌；能否像元气森林一样精通用户心理的精细化运营；以及能否像可口可乐一样，将扫码整合进更大的品牌价值叙事之中。

扫码大战的下半场，将是品牌之间数据智能、生态协同与组织敏捷性的终极较量。红利期已然结束，深耕期正式到来。

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