2026年茅台将取消分销模式，传统酒商的最后机会？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2025年，中国白酒行业在深度调整中经历阵痛。行业整体面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。在此背景下，行业龙头贵州茅台于2025年12月28日召开的2026年度全国经销商联谊会上，宣布了一项标志性变革：自2026年起，将不再使用传统的分销方式。

这一决策绝非简单的渠道政策调整，而是一次指向行业根本性难题的战略重构，旨在通过精准投放、结构优化为渠道松绑，实现保护渠道利益、维护品牌长期健康的双重目标。

它清晰地宣告：依赖单一产品与粗放增长的时代正在终结，未来竞争的核心在于构建一个利益共享、响应敏捷、健康可持续的渠道生态体系。

为何要取消“分销模式”？

茅台的决策是对行业沉疴的精准回应。其核心动因直指传统分销模式在行业下行周期暴露出的结构性弊端。过去，茅台的部分产品通过各省销售公司以建议零售价的一定折扣分销给经销商。

然而，在市场调整期，除飞天茅台外的许多非标产品市场价格已低于建议零售价，这种“价格倒挂”现象使得经销商按旧模式进货后，面临直接的亏损压力。取消分销，本质上是为渠道“减负”，切断导致隐性亏损的传导链条。

更深层次看，这反映了茅台对渠道角色认知的根本转变：从“管理经销商”转向“赋能与共建”。茅台集团董事长陈华强调，厂商关系应“亲而有度，清而有道”，构建公平公正公开的市场秩序。其目标是摒弃以往“躺赢”的惯性思维，引导渠道商将重心转移到精准触达消费群体、提供优质体验、深耕市场创造价值上来。这不仅是应对当前之“时”的挑战，更是主动拥抱以消费者为中心的长远之“势”。

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从“分销”到“联动”：茅台新渠道体系的核心构成

取消分销并非削弱渠道，而是为了构建一个更精细、多元且协同的“森林式”生态网络。茅台提出的新框架是建立“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式。这一体系意味着渠道功能的专业化分工与联动：

经销渠道：将继续作为基石，但管理将更精细化，通过量化客观指标优化商家管理，并激励优质经销商。

自售渠道：以i茅台平台和直营店为代表，定位以零售为主、团购为辅，核心作用是直接触达消费者并发挥价格“平权”功能。2026年，i茅台已明确将上线涵盖经典、精品、生肖等全系列主流产品，特别是500ml飞天茅台酒，使其成为直达消费者的“高速公路”。

代售与寄售模式：这提供了更高的灵活性。例如，普飞产品可能通过代售形式拓展电商、餐饮等新渠道；而寄售模式则有助于强化对区域市场的需求调控能力。这些模式共同推动渠道从传统的批发、零售，向线上零售、餐饮、私域等更广阔天地协同发力。

数字化引擎：驱动渠道精准化与透明化的关键技术支撑

没有数字化的深度赋能，任何精细化的渠道构想都难以落地。茅台变革的核心支撑，正是其日益成熟的数字化工具，尤其是i茅台平台。

i茅台已积累超7000万用户，形成了一个庞大的真实消费数据库。这一数据资产赋予了茅台前所未有的市场洞察力，使其能够分析用户行为与偏好，实现科学的产品投放与库存管理。这种数据驱动的“智慧投放”，能有效避免盲目向渠道压货，从源头促进库存健康化，稳定价格体系。

同时，数字化是实现“供需适配、量价平衡”总目标的技术前提。通过数据反馈，茅台可以动态调节各产品、各区域的投放节奏和结构，让产品价格更合理地“随行就市”，并尽最大努力防止价格炒作。这增强了对终端市场的感知能力和渠道整体的透明度与可控性。

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数字化赋能：一物一码技术如何革新快消品终端动销模式！

一物一码：普通白酒企业的数字化“锚点”

茅台的“i茅台”平台展现了数字化的宏大图景，但对于绝大多数资源有限的白酒企业而言，全面构建直达消费者的超级平台并非易事。在此背景下，“一物一码”（即赋予每瓶酒独一无二的二维码）成为一项性价比极高、可快速部署的数字化战略锚点。它不仅是防伪溯源的工具，更是企业打通渠道“任督二脉”、直达消费者的关键基础设施。

1.穿透渠道“黑箱”，实现流向精准管控与动销洞察

传统渠道中，产品一旦离开工厂，其流向、流速和终端售价便成为“黑箱”，导致窜货难管、价格混乱、费用投放效率低下。一物一码通过渠道环节扫码激励（如经销商入库扫、终端店主出货扫），可以低成本、高效率地实现产品流向的数字化映射。

企业能清晰看到每一批货在何时、经由谁、流向哪个区域和终端，从而精准识别窜货行为，让渠道管理从“经验推测”变为“数据决策”。更重要的是，通过追踪商品最终被“激活”（即被消费者扫码）的地理位置与时间，企业能真实掌握各区域市场的动销速度与库存健康度，为精准营销和供应链优化提供依据。

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2.直连消费者，构建私域流量与用户画像

一物一码是企业与海量消费者建立直接联系的“最短路径”。消费者开瓶前扫码验真或参与营销活动（如红包、积分、礼品）的瞬间，企业便成功将一位匿名顾客转化为可识别、可触达、可运营的数字化资产。

每一次扫码交互，都在积累真实的消费者数据：消费场景（自饮、宴请、送礼）、地域偏好、产品反馈等。长期积累，便能形成精细的用户画像，使企业能够进行消费者分群（如高频饮者、礼品购买者），并开展针对性的私域运营（如新品体验、节庆关怀、复购激励），从而驱动从“货”到“人”的营销模式转变。

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3.实施关键与价值升华：从“成本项”到“资产项”

成功部署一物一码，关键在于顶层设计。它必须超越简单的促销功能，与企业整体的渠道战略、用户运营战略深度绑定。

初期可通过有吸引力的扫码活动快速提升扫码率，积累原始数据；中期需打通扫码数据与业务系统（如CRM、ERP），让数据流动并产生业务价值（如指导费用精准投放、优化产品组合）；长期目标则是构建基于用户数据的持续互动与服务体系，将“码”背后的每一位消费者，都转化为品牌忠诚度建设的一个节点。

对于正在学习茅台进行渠道精细化改革的企业而言，一物一码是迈出第一步最务实的选择。它不像自建大型平台那样投入巨大，却能快速带来渠道透明化和消费者数字化的双重收益，为企业未来的深度数字化转型打下坚实的数据基石。

结语

茅台的“取消分销”与渠道联动改革，绘就了一幅以消费者为中心的渠道生态蓝图。而“一物一码”这类数字化工具，正是广大白酒企业将这幅蓝图落地实施的实用画笔。它启示我们，数字化转型未必始于宏大的平台建设，而可以始于产品本身的一个小小二维码。通过它，企业能够逐步照亮渠道的“暗区”，触达真实的消费者，最终将每一瓶流通于市的产品，都转化为数据汇集的节点和价值传递的纽带。

这场由茅台引领的渠道变革，其内核是从“渠道推力”向“消费者拉力”的深刻转变。对于行业管理者而言，战略魄力在于顶层设计，而战术智慧则在于找到像“一物一码”这样兼具杠杆效应与可行性的切入点，循序渐进地构建属于自己的、健康可持续的数字化渠道新生态。

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