卖到脱销！盒马研发采购揭秘：“晚安小酒” 们爆卖背后，是场景消费的大爆发

作者：RR

来源：轻食Online（ID：gh_7960b6c488a0）

封面图来源：盒马

当传统酒桌文化遇上崇尚“微醺悦己”的年轻一代，一场围绕“度数”的消费变革正在酒饮市场悄然发生。中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，并以25%的年复合增长率，成为酒类行业中增长最快的赛道之一。

驱动这一趋势的核心是90后、00后新消费人群，调研显示，超过60%的年轻人明确偏好低度酒，他们追求的不再是酩酊大醉，而是居家小酌、朋友聚会等轻松场景下的风味与情绪价值。

以盒马为例，其打造的秋月梨米酒等自营产品一度卖至脱销，印证了渠道深度参与产品创新的潜力。新零售平台如何定义自身在低度酒赛道中的角色？又是如何通过研发，将海量消费偏好转化为一个个击中年轻人的爆款？

带着这些问题，《轻食online》独家采访了盒马低度酒研发采购鸿宁，探寻其产品背后的战略逻辑与市场思考。

1

不止于“酒”：

以“顺时而食”打造“四季酒单”

轻食online：在低度酒品类快速增长的背景下，盒马如何定义自身在该领域的核心定位与差异化优势？

盒马：盒马将低度酒视为生活氛围感的重要组成部分，核心定位是“符合多场景、满足多需求、追寻真风味”。产品开发注重两趣两解，即：“风味趣味，解馋解乏”。我们结合了中国“顺时而食”的文化内核打造“四季酒单”。例如，春有龙井绿茶、夏有柠檬蜜桃，通过季节风味上新满足消费者对新鲜感与个性化的需求。

同时，我们通过产品设计延伸饮用场景，如推出小瓶装“晚安小酒”，使其适用于卧室放松、追剧或露营等多种场景。

商品策略上，我们采用“自有品牌+全球精选+时令搭配”的组合拳，并通过“门店体验+内容种草+30分钟送达”的全域运营模式，建立用户粘性。

轻食online：通过用户数据观察，低度酒产品主要吸引哪一类消费者？盒马是否有鲜明的用户画像？

盒马：低度酒的核心人群是20-30岁的年轻女性，尤其是95后和00后。她们远离传统酒桌文化，追求“微醺”、“悦己”和“小酌轻社交”。她们偏爱颜值高、口味酸甜易饮的酒，注重身体健康与配料表安全，拒绝被教育，消费态度是“我选择的就是我喜欢的”，并且乐于尝新。

轻食online：相较于传统酒类经销商，盒马作为新零售平台在低度酒销售中有哪些独特优势？在定制化或独家合作方面有何经验？

盒马：优势主要体现在数据驱动的用户洞察、全渠道融合体验及场景化运营能力。我们可以精准触达年轻客群，并结合天气、节日等变量调整推荐策略。

“30分钟送达”服务极大满足了“即买即饮”的即时性需求。在定制化合作上，我们已形成成熟的“品牌共创”模式。例如“夜肆”系列酒，我们会基于数据洞察提出开发要求，推动供应商在品质和卖点上进行提升，并结合盒马IP打造渠道特供款，从而打造出具有独特壁垒的商品。

2

爆款方法论：

从“差点意思”到“晚安爆品”

的10轮迭代

轻食online：盒马推出了多款特色低度酒（如酸枣仁晚安酒等）。这些产品是如何从概念走向落地的？能否分享一款爆款产品的开发过程？

盒马：以“晚安小酒”为例，实际上“小瓶葡萄酒”和“晚安酒”都不是市场上的新概念，盒马在2025年3月就推出过“晚安红酒”产品，该产品算是“晚安小酒”的前身，也是187ml*3小支盒装，定价39.9元，两瓶蓝莓酸枣酒+一瓶接骨木风味酒。

我们根据消费者反馈发现消费者对这个产品的形式、包装和定价都很接受，这个品没有成为爆款的原因是没有跟“晚安”这个场景做好连接。之后，我们锁定了“百合酸枣仁”配方，并加入玫瑰提升酒体香气、帮助舒缓情绪，最终确定了“玫瑰百合酸枣仁”这款产品。

从概念到成品，我们经历了近10轮口感调试，并在包装形式和命名上反复斟酌，最终决定采用三支同款产品的组合，并定名最直接的“晚安小酒”，包装也调整为适合冬季的深红色。这个过程体现了我们从用户反馈出发，对产品进行精细化打磨的路径。

轻食online：盒马新品上架后是否有“测试-反馈-优化”的快速反应机制？如何利用数据指导产品的汰换迭代？

盒马：是的，我们有一套“选引汰调”（选品、引入、淘汰、调整）的机制。新品上架后，我们会综合销售数据、复购率、用户评价及跨平台反馈，来判断产品是需要优化更新还是直接汰换。

公司鼓励创新并给予新品资源扶持，采购会依据产品的整体市场表现做出最终决策，并同步调整未来的开发策略。

3

未来战局：

从“商品货架”到“价值链重构者”

轻食online：盒马同时布局果酒、米酒、鸡尾酒、精酿啤酒等多个细分品类，背后的品类组合逻辑是什么？

盒马：逻辑依然围绕“符合多场景、满足多需求”的核心定位展开。市场选择多元化，品类界限模糊，我们通过多品类供给满足不同人群与场景的需求。

策略上，我们基于消费趋势洞察主动进入高增长赛道，如国潮兴起下的中式风味酒饮。并通过“品类+场景+人群”的三维组合，将酒饮作为生活方式载体嵌入多元消费场景。例如为商务宴请提供精品酒，为休闲社交提供微醺鸡尾酒，从而丰富商品宽度并强化体验心智。

轻食online：展望未来1~3年，盒马在低度酒领域有哪些重点布局方向？对行业趋势有何预判？

盒马：未来将重点围绕三大核心展开：自有品牌深耕化、供应链垂直整合化、全球选品与场景创新。

我们将持续扩大自有品牌矩阵，打造品类护城河，并探索酒饮与生鲜配餐的联动。供应链上，将通过深度合作控制原料与工艺标准，并借助数字化提升全链路效率。渠道与场景方面，会强化线上线下融合运营，并可能探索“社区酒馆”等餐饮融合业态，实现从商品销售向生活方式提案的升级。我们预判，“微醺悦己”的消费趋势将继续深化。

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结语

低度酒市场的崛起，本质上是年轻人对传统酒文化的“温和反叛”。在这一过程中，盒马凭借对微醺、悦己等消费场景的敏锐洞察，正在逐步构建一条差异化的竞争路径。

从“四季酒单”到“晚安小酒”，盒马的低度酒策略展示了一家新零售企业如何将商品销售升维为生活方式提案。酒还是那杯酒，但喝酒的理由、场景与心境，正在被重新书写。

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