年末综艺｜品牌定制综艺新趋势：内容即植入，植入即内容

以《老板是新人》《2026您就省省吧》为样本，我们可以看到当下品牌在定制综艺中逐渐打破了内容与植入的边界，在品牌文化的表达上更为全面与深入，最终形成了“内容即植入，植入即内容”的全新格局，而这也是当下品牌深化娱乐营销的又一新的注脚。

读娱 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

前有1688定制的青年企业家成长纪实真人秀《老板是新人》，后有中国平安定制的职场新喜剧编创真人秀《2026您就省省吧》。不难发现，这两档定制综艺背后的品牌方不再是简单的植入，而是内容的深度参与者，致力于品牌理念与节目内容相融相生，这一定程度上折射出品牌定制综艺的内容新趋势。

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《老板是新人》

成熟综艺模式与品牌传播需求有效嫁接

《老板是新人》是1688洞察当代中国制造行业的痛点与挑战而发起的一档节目，意在以独特的纪实视角展现了“创一代”与“厂二代”的现状，进而引发大众对中国民营企业传承命题的关注与思考。

在这一背景下，《老板是新人》采用“实景纪实+棚内观察”的双线叙事结构，一面真实全程跟拍洁丽雅、新麦食品、合盈服饰这三家公司青年企业家应对具体经营挑战的全过程，通过具体、可感的故事让观众产生共鸣；一面集结主持人、经济学家、职场人以及公司的“创一代”组成观察团，多维度解读商业行为背后的产业逻辑与社会价值，给人的整体观感类似于《我家那XX》系列节目的“厂二代”版。

但与“我家那xx”系列不同的是，《老板是新人》不止聚焦人物的成长，更注重品牌的营销。之于洁丽雅、新麦食品、合盈服饰这三家公司而言，通过厂二代参加节目方式本身就是对公司在公众视域的一次有效曝光，这种方式不仅带动品牌的年轻化，同时还能将曝光直接转换为销量。

比如，在《老板是新人》最新一期节目中，合盈服饰的黄渝湘与娄艺潇洽谈合作的过程中，娄艺潇试穿了几件大衣，不少用户在弹幕区直呼求同款链接，一定程度上也带动了相关产品的销量转换。再如在观察过程中周扬青直言新麦的新品好吃，无疑也是在为产品背书。并一定程度上树立了品牌年轻态的形象。

但美中不足的是，《老板是新人》里所展现的内容有一定的滞后性，节目播出至今所展现的是中秋节、双十一等节点相关的内容，但如今已是年底，这样有时间差的内容给人一种“过期感”。

不止在为三家公司讲好品牌故事，《老板是新人》还致力于为冠名商1688提供更多面向的品牌曝光。在过去大众既定的印象里，作为阿里巴巴旗下的批发采购平台1688是面向B端的，此番以《老板是新人》为营销渠道，1688意在将B端与C端并重，让更多普通消费者、小卖家、创业者认识到其不仅是批发网站，也是性价比和源头好货的代表，比如，《老板是新人》为1688量身定制拍摄了品牌广告，其中周扬青说3克拉直接买培育钻的言论引发热议，与此同时“1%严选好货”的品牌特色也随之传播开来。这样不仅吸引更多的工厂主愿意在平台上做生意，同时也让更多的用户愿意在1688批发，最终实现用户、市场等多维破圈。

总的来说，《老板是新人》沿用了“我家那xx”系列节目的成熟框架，并将商业价值植入到具有社会话题的故事中，节目主体内容与品牌植入需求相融相生，一定程度上为节目的成功落地保驾护航，不过节目内容与播出时间存在“时差”，一定削弱了用户观看节目的沉浸感。不过，从最终反馈来看，这一点倒也称得上“瑕不掩瑜”。

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《2026您就省省吧》：

用年轻人喜欢的喜剧形态展现品牌服务

再看《2026您就省省吧》，主打以品牌服务成为叙事内核。具体来看，《2026您就省省吧》邀请喜剧人阎鹤祥、刘大锁、漆漆来到中国平安大楼，前两期节目里他们深度体验了养老、理赔、客服、科技等维度的服务，“省心、省时、又省钱”的企业理念随之具象化。基于此，嘉宾在第三期节目还化身喜剧编导，打造笑点不断的“懂三省”跨年汇报小会，让品牌文化在笑声中走向更多消费者。

不过，《2026您就省省吧》这档节目在传播上亦有一定的局限性，虽说有综艺这一层外壳，但其内里全是平安相关的品牌输出，即便是喜剧演员想方设法地甩包袱，但高浓度的品牌广告还是会劝退了一些观众，一定程度上影响了节目的完播率。

节目的播出时间与方式亦有一定的考究。由中国平安定制的《2026您就省省吧》选择在12月29日开播，并以连播3期的方式呈现，意在以轻量化的内容围绕新年这一节点展开营销。这样的排兵布阵与中国平安业务大都以“年”为单位有关。

的确，立足新的一年，大众需要重新布局个人乃至全家的相关保险业务，基于此，中国平安以《2026您就省省吧》为载体进行推广营销，更有效的触达、转换消费者。

总的来说，《2026您就省省吧》将“省心、省时、省钱”三省原则贯穿始终，以通俗易懂且不失趣味的方式向大众展示平安既有的服务，具有较强的即时性、一定的趣味性以及很强的商业性，整体表现相对中规中矩。

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不同打法，不同收益

两档节目，代表品牌定制综艺两种趋势——

一是围绕品牌相关的素人展开内容。《老板是新人》侧重于人物的塑造，从当前的节目里，我们看到了放弃大厂工作、救公司于水火的黄渝湘，也看到了相爱相杀的毛巾二叔和毛巾少爷组合，还看到了致力于将自己所学的AI运用了食品行业当中的董凡铭，随之他们背后的品牌形象也鲜活起来，社交平台上还出现了“羊绒小姐”、“毛巾少爷”等有意思的别称，这也让我们看到品牌综艺在素人维度的开发上还有更多可能。

二是借助名人效应，以名人视角为品牌代言。《2026您就省省吧》侧重于服务的展现，从喜剧人的视角出发，他们的体验过程既有身为用户的真实感受，也有植根于自身基因的幽默输出，让整个体验过程更为有趣。某种程度而言，正是有这三位喜剧人的幽默加持，用户才会对平安服务更有探索欲。

这样的内容方式最终产生的效果也不尽相同——

或是侧重于社会价值的拔高。以《老板是新人》为例，以实景纪实呈现青年企业家的真实工作状态为载体，既要讲好三家公司自身的品牌故事，也要兼顾1688的品牌曝光与形象升级，以此描绘中国商业新生代在传承中创新、于压力下成长的鲜活图景，随之节目立意也上升至振兴民营企业的社会高度。其底层逻辑在于，《老板是新人》成功地将商业需求包裹在极具时代议题的价值观里，既传播了正能量的价值观，也有效传播了品牌文化，并且在用户认知、市场曝光等维度都得到了有效提升。

或是侧重于生活方式的分享。《2026您就省省吧》则专注于中国平安自身，以沉浸式的体验为起点，以“懂三省汇报小会”的喜剧创作为落点，不仅传递“省心”、“省时”、“省钱”的服务理念，还让“专业让生活更简单”的价值观深入人心。其底层逻辑在于，中国平安希冀以综艺这一内容形态为载体，融入当下流行的喜剧元素，用幽默的方式将自身的品牌服务与理念传递给大众。

以《老板是新人》《2026您就省省吧》为样本，我们可以看到当下品牌在定制综艺中逐渐打破了内容与植入的边界，在品牌文化的表达更为全面与深入，最终形成了“内容即植入，植入即内容”的全新格局，而这也是当下品牌深化娱乐营销的又一新的注脚。

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