董宇辉直播间“网红沙发”被指代工，背后创始人已套现200亿离场

董宇辉

董宇辉原为新东方英语老师，2022年因“知识带货”风格走红。他于2024年创立个人工作室及抖音账号“与辉同行”，完成从“明星打工人”到老板的转变。其直播间以文化内涵和亲民价格著称，开播一年带货总额近百亿。在2025年12月10日的家居专场中，他单场为顾家家居带货3.56亿元，一款沙发销售额即破亿。

2025年12月10日晚，董宇辉“与辉同行”直播间创下3.56亿元家居销售纪录，其中一款顾家真皮沙发（单价3471.4元）销售额突破1亿元。

随后，社交媒体出现该批次沙发“订单量过大、疑似寻求代工”的质疑。

12月29日，顾家家居正式回应，称产品均为自制，并正加急生产保障交付。

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1亿销售额背后的“代工”疑云

12月10日晚的直播间里，董宇辉坐在一张顾家真皮沙发上，轻松地向观众介绍着价格排序。最低价的2.8米三人位款，被划到了惊人的3471.4元。这款沙发最终创下了单品销售额破亿的纪录。

狂欢之后，冷静下来的网友和行业人士开始算一笔账：这个价格减去直播佣金、平台费用、物流和品牌利润后，留给生产的成本还剩多少？

传言迅速在社交网络发酵，称这“泼天”的订单量已让顾家产能不堪重负，正四处寻找代工厂救急，却因价格过低、结款周期长、风险大而“无人敢接”。

面对汹汹舆情，顾家家居的官方回应直到近20天后才姗姗来迟。12月29日，公司对媒体明确表示：直播间所售沙发均为公司自制，且正在加快生产。其董宇辉直播间的客服也同步保证，所有产品均为“官方正品发货”。

尽管公司紧急“灭火”，但疑虑并未完全消散。这场风波折射出直播电商对传统制造业的极限施压：当流量以排山倒海之势袭来，品牌引以为傲的供应链体系，是否真能承受住这种脉冲式的、巨量的订单冲击？

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3471元的沙发利润从何而来？

公众的第二个质疑直指核心：卖得这么便宜，能赚钱吗？会不会偷工减料？

顾家家居在2025年半年报中披露，其沙发类产品收入占总营收的57.82%，是其绝对的核心品类。财报也显示，公司坚持“自主生产为主”，沙发等主打产品基本为自制。

根据公司2025年前三季度的财务数据，其沙发产品标准套的平均单价为3893.05元。

相比之下，直播间的3471.4元售价低了约12%。有经销商对媒体透露，他们平时的拿货价远高于此，最便宜的沙发也要4000多元。

虽然直播售价拉低了毛利率，但庞大的订单量能显著摊薄固定成本。根据2025年第三季度报告，公司通过供应链优化和生产效率提升，整体盈利能力仍在改善。即便以直播价销售，这笔订单大概率仍处于盈利区间，只是利润空间被极大压缩。

这场直播的本质，是一场不惜利润的巨型品牌广告和清仓行动。顾家家居用接近成本线的价格，一次性触达了数万精准客户，其品牌声量和市场占有率在短期内获得了爆炸式增长。

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创始人已套现200亿

如果说直播间的火爆是台前戏码，那么顾家家居近年来的资本运作，则是一场更隐秘、更深刻的大戏。与眼下奋力卖货的形象不同，公司的创始人早已实现了财富的落袋为安。

自2016年上市，2018年限售股解禁后，创始人顾江生家族便开启了一系列眼花缭乱的资本操作。通过二级市场减持、协议转让、发行可交换债等多种方式，家族累计套现金额已达上百亿。

真正的高潮在2022年底到来。顾家集团及其一致行动人将所持上市公司29.42%的控股权，以约103亿元的总价，协议转让给了由何剑锋控制的盈峰睿和投资。这意味着，创始人将公司的最大资产一次性变现，实现了彻底的“离场式套现”。综合计算，顾江生家族在整个资本周期中的现金回报约200亿元，而目前顾家家居的总市值约为253亿元。

何剑锋入主后，顾家家居的战略方向转向智能家居。但为其转型提供资金支持的2025年度定向增发方案，却让市场哗然。根据预案，公司拟向何剑锋控制的盈峰集团定增募资近20亿元，发行价定为19.15元/股。

从创始人高位套现离场，到新实控人低价定增摊薄成本，顾家家居的资本叙事，似乎总与实业经营的长期主义若即若离。当直播间里还在为每一张沙发的质量和交付忧心忡忡时，资本市场的玩家们，早已在另一张棋盘上，完成了数额更为惊人的交易。