董宇辉
董宇辉原为新东方英语老师,2022年因“知识带货”风格走红。他于2024年创立个人工作室及抖音账号“与辉同行”,完成从“明星打工人”到老板的转变。其直播间以文化内涵和亲民价格著称,开播一年带货总额近百亿。在2025年12月10日的家居专场中,他单场为顾家家居带货3.56亿元,一款沙发销售额即破亿。
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2025年12月10日晚,董宇辉“与辉同行”直播间创下3.56亿元家居销售纪录,其中一款顾家真皮沙发(单价3471.4元)销售额突破1亿元。
随后,社交媒体出现该批次沙发“订单量过大、疑似寻求代工”的质疑。
12月29日,顾家家居正式回应,称产品均为自制,并正加急生产保障交付。
01
1亿销售额背后的“代工”疑云
12月10日晚的直播间里,董宇辉坐在一张顾家真皮沙发上,轻松地向观众介绍着价格排序。最低价的2.8米三人位款,被划到了惊人的3471.4元。这款沙发最终创下了单品销售额破亿的纪录。
狂欢之后,冷静下来的网友和行业人士开始算一笔账:这个价格减去直播佣金、平台费用、物流和品牌利润后,留给生产的成本还剩多少?
传言迅速在社交网络发酵,称这“泼天”的订单量已让顾家产能不堪重负,正四处寻找代工厂救急,却因价格过低、结款周期长、风险大而“无人敢接”。
面对汹汹舆情,顾家家居的官方回应直到近20天后才姗姗来迟。12月29日,公司对媒体明确表示:直播间所售沙发均为公司自制,且正在加快生产。其董宇辉直播间的客服也同步保证,所有产品均为“官方正品发货”。
尽管公司紧急“灭火”,但疑虑并未完全消散。这场风波折射出直播电商对传统制造业的极限施压:当流量以排山倒海之势袭来,品牌引以为傲的供应链体系,是否真能承受住这种脉冲式的、巨量的订单冲击?
02
3471元的沙发利润从何而来?
公众的第二个质疑直指核心:卖得这么便宜,能赚钱吗?会不会偷工减料?
顾家家居在2025年半年报中披露,其沙发类产品收入占总营收的57.82%,是其绝对的核心品类。财报也显示,公司坚持“自主生产为主”,沙发等主打产品基本为自制。
根据公司2025年前三季度的财务数据,其沙发产品标准套的平均单价为3893.05元。
相比之下,直播间的3471.4元售价低了约12%。有经销商对媒体透露,他们平时的拿货价远高于此,最便宜的沙发也要4000多元。
虽然直播售价拉低了毛利率,但庞大的订单量能显著摊薄固定成本。根据2025年第三季度报告,公司通过供应链优化和生产效率提升,整体盈利能力仍在改善。即便以直播价销售,这笔订单大概率仍处于盈利区间,只是利润空间被极大压缩。
这场直播的本质,是一场不惜利润的巨型品牌广告和清仓行动。顾家家居用接近成本线的价格,一次性触达了数万精准客户,其品牌声量和市场占有率在短期内获得了爆炸式增长。
03
创始人已套现200亿
如果说直播间的火爆是台前戏码,那么顾家家居近年来的资本运作,则是一场更隐秘、更深刻的大戏。与眼下奋力卖货的形象不同,公司的创始人早已实现了财富的落袋为安。
自2016年上市,2018年限售股解禁后,创始人顾江生家族便开启了一系列眼花缭乱的资本操作。通过二级市场减持、协议转让、发行可交换债等多种方式,家族累计套现金额已达上百亿。
真正的高潮在2022年底到来。顾家集团及其一致行动人将所持上市公司29.42%的控股权,以约103亿元的总价,协议转让给了由何剑锋控制的盈峰睿和投资。这意味着,创始人将公司的最大资产一次性变现,实现了彻底的“离场式套现”。综合计算,顾江生家族在整个资本周期中的现金回报约200亿元,而目前顾家家居的总市值约为253亿元。
何剑锋入主后,顾家家居的战略方向转向智能家居。但为其转型提供资金支持的2025年度定向增发方案,却让市场哗然。根据预案,公司拟向何剑锋控制的盈峰集团定增募资近20亿元,发行价定为19.15元/股。
从创始人高位套现离场,到新实控人低价定增摊薄成本,顾家家居的资本叙事,似乎总与实业经营的长期主义若即若离。当直播间里还在为每一张沙发的质量和交付忧心忡忡时,资本市场的玩家们,早已在另一张棋盘上,完成了数额更为惊人的交易。
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