回望2025，这一年有太多“预料之外”

2025年即将结束，对于许多酒业人而言，临近岁末年初，无论是各种软件的提醒，还是各种环境的惯例，都会做年底的总结、盘点与回顾。对大多数人而言，2025的时代烙印都更深刻一些。我们常听说一句话：大多数人都不可能同时拥有“有钱、有闲又有心情”，正如在当下，许多人会怀念、甚至没太想到可能2024年已经是这一轮行业的巅峰期，甚至2021-2022年那个酱酒江湖草莽辈出的年代而不自知。

今天我们站在2025年即将结束的最后时光里，如果以穿越的思维，如果站在2025年的第一天，似乎根本很难想象在这一年会有这么多“意料之外”事情的发生，而这些事情有的好比“蝴蝶效益”，引发起当下乃至未来的连锁反应：

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当前飞天茅台的市场价格在1600元左右徘徊，那你知道年初是多少钱吗？应该是2300元左右，谁能想到这一年的经济、产业环境变化与压力如此之大，飞天茅台作为白酒产业的价格天花板与风向标，其价格回落直接意味着产业发展空间的进一步压缩。

同时在这一年因为市场承压，包括五粮液、洋河等头部品牌纷纷在业绩上打“明牌”，挤水分直面真实市场挑战，同时五粮液在年底通过加大政策补贴的方式，实现了对经销商的变向减负释压，企业谋求更大层面的以价换量。

就在12月30日晚，茅台官宣一则重要消息，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒即将于2026年开始上架i茅台，这意味着茅台营销变革的重要一步，也将成为进一步影响产业发展的大事件。

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5月18日，《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订发布，这个“禁酒令”出台无疑让本来就面临消费环境不振的酒业进一步下滑。值得关注的是，这个新规以“人员”为核心约束对象，明确覆盖党政机关、事业单位及国有企业人员，公务接待工作餐全面禁酒禁烟，陪餐人数、菜品标准和费用公开均被纳入硬性要求。

从执行层面看，这对餐饮消费与白酒结构形成实质性影响，政务消费在此前已降至较低水平，新规实施后进一步接近“清零”。从2025年二季度起，多数区域商务宴请白酒销量出现断崖式回落，部分城市同比降幅在60%以上，高端、次高端产品首当其冲，批价回落、库存上升成为行业全年绕不开的话题。

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大众热、光瓶热、低度热……这可能是白酒产业在产品创新方面，2025年最为明显的表现与特征。如果一定要给三个维度总结一个共性的话就是：适应消费降级的趋势，回归理性与性价比，做民酒、做老百姓能喝得起的产品与价格带。

突出表现在名酒产品结构下延，酒企纷纷推出布局光瓶与大众价格带产品。典型的如洋河、泸州老窖这样鲜明发力光瓶酒，同时低度成为一个浓香集中的产品创新点，38度国窖1573泸州老窖官宣过百亿，同时五粮液、古井、舍得、今世缘纷纷下场推出超低度（酒精度低于30度）的白酒新品，在圈层和年轻化方面取得一些亮点。

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即时零售的异军突出与电商税落地带来的线上线下渠道拉平。即时零售绝对是酒类产业尤其是2025下半年关注度极高的一个生态变化。许多头部酒企纷纷拥抱与下场，同时包括美团歪马等几大平台纷纷布局与加强对酒类产业的渗透与整改，的确在啤酒等品类方面解决了许多人的消费场景与习惯，从以往的“到店购买”到现在的“配送到人”。

当然即时零售目前对白酒产业影响还有限，尤其很难触动到中高端价格带产品的一些场景。电商税的落地，通过线上交易数据与税务局的进一步打通，有效规避了线上一些大量刷单、避税的情况，进而保证了线上与线下渠道竞争的公平性，其实有利于渠道生态的进一步规范。

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直播标配化、老板IP涌现。目前直播已成为酒业非常普遍的一个存在，从酒厂到酒商，甚至是酒业第三方产业链服务者，当然在直播与视频普遍化的背景下，谁来出镜是个重要课题。这一年我们看到了顶流吴向东、郝鸿峰等人的崛起，也见证了玉蝉钟虞等现象出现对特色酒企发展探索出的新路。

更有很多看不见的酒商，通过视频矩阵提升产品影响力，通过私域直播进行渠道转化，进而构建起一些传统模式没有的“野路子”，反而在当前的形势下效果明显。

回望2025这一年，我们目睹了价格标杆的悄然松动，感受过政策收紧带来的凛冽寒意，也见证了行业在消费理性回归的大潮中，如何俯身向下、向内求索。

2025年的诸多“意料之外”，实则是在为我们揭开一层早已存在的现实面纱。行业从高歌猛进的“扩张时代”，步入了一个需要精耕细作、更需要敬畏与智慧的“沉淀时代”。巅峰或许留在了昨日，但前行从未停止。未来的答案，或许不在对过去的怀念里，而在如何于不确定性中，守住酿造的初心、洞察人性的需求、并构建可持续的价值网络。

活在当下，不是被动承受，而是主动选择与构建。如同好酒的养成，需要时间的沉淀与环境的磨合。行业周期虽有起伏，但人们对美好生活的向往、对情感连接的需求永不褪色。水来土掩，是一种务实的应对；而深培其土，静待其成，则是一份长期主义的智慧与从容。

愿我们在回顾中清醒，在告别时坚定。这一年，你又有那些感慨与感叹，不妨留言一起说道说道。