利润暴跌5个亿，包装成“国货”的日本饮料巨头卖不动了？

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

有这么一个饮料品牌，无论包装、产地还是广告都充斥着中国元素，一度被消费者视为“国货之光”，并在中国闷声发财了数十年。

其去年总营收高达1700亿元，荣登世界第三大饮料品牌，远超一众国产饮料品牌。我们熟知的娃哈哈，即使在去年迎来营收巅峰的情况下，营收也不过700多亿。

可让人没想到的是，该品牌来自日本，是妥妥的日本品牌。

说到这里，估计很多人已经猜出来了，这个很多消费者眼中的所谓国货之光，就是三得利。

PART.01

又一个“养乐多”

作为开创国内无糖茶市场的品牌之一，三得利已深耕中国市场超40年。回溯至四十年前，三得利与茶饮并无渊源，反而做的是基于苏格兰工艺的威士忌生意。直到1981年，伊藤园无糖乌龙茶在日本广受欢迎，才让三得利萌生了做茶饮的念头。

在日本已失去先机的三得利，把目光瞄准了中国市场。上世纪80年代，中国茶文化在日本盛行，三得利敏锐地捕捉到“产品正统”的重要性，于是将自己定位成茶源地在福建的茶饮品牌。

它的“伪装”，或者说是“本土化品牌改良”，到底有多强？

三得利广告作品

1997年，三得利刚进入中国市场时，就刻意“隐藏”起了它的日本品牌身份。除了时常强调自己的茶产自福建，三得利还聘请日本著名摄影师上田义彦，在中国拍了接近三十年的系列广告片，用近乎电影质感的中国美景，且充满中华传统美学的镜头语言向消费者传递其“正统血缘”。比如中国的相声、舞台、功夫文化、西游记，这些IP都经常出现在三得利的广告宣传中。

此外，它在包装设计上刻意淡化日文标识，强化繁体汉字与书法元素，甚至打上巨大的福建原产地标志，给人一种品牌有着浓厚中国文化底蕴的错觉。

这套组合拳收效显著。不仅中国消费者以为它是国货，就连日本消费者都认为三得利是“正宗中国茶”，这波“反向文化输出”堪称一绝。

不得不说，日货的“伪装”营销真是一绝。就拿养乐多来说，几乎每个国人都喝过，在中国市场二十多年来经久不衰，就是没人发现是日本牌子，直到近年来才露馅。

作为养乐多的同乡，三得利也是品牌本土化改造的佼佼者。如果不是细心观察，消费者根本发现不了这是一款日本百年品牌。也难怪有人说，三得利乌龙茶是中国市场上最“心机”的日本饮料品牌。

PART.02

国产茶饮崛起，三得利卖不动了

可惜，纸终究包不住火。

随着健康消费兴起，国内无糖茶市场自2017年起高速增长，本土品牌批量涌现。加上2023年前后掀起的抵制日货浪潮，尽管三得利不断重申其在中国市场销售的产品，原料来自中国，但仍被网友扒出其实是日本品牌。

三得利逐渐失去了国内市场的无糖茶先发优势。三得利在华市场的产品只有9个品类左右，除了乌龙茶之外，其他饮品在中国市场似乎均未激起太大的水花。马上赢数据显示，2024年Q2至2025年Q1，三得利无糖茶市场份额仅为8.7%，且呈季度性持续下滑，其余大部分市场均被国产茶饮品牌占领。

中国这个曾被寄予厚望的核心市场，占有率一跌再跌，反而成了拖累整体业绩的关键变量。

三得利2025年前三季度财报显示，公司营收小幅增长至12781亿日元（约合人民币589亿元），营业利润为1265亿日元（约合人民币58亿元），同比下降9.2%，相当于少赚约5亿元人民币。其中第三季度利润为917亿日元（约合人民币42亿元），同比下降9.9%。

2025年第三季度，三得利亚太市场业务数据

在全球范围内，三得利依旧具备不俗的竞争力，但在以中国为核心的亚太市场，三得利瓶装水和茶饮料业务都有所下滑，仍未恢复增长。

虽然三得利也在转型求变，比如推出了新品牌“焕方”主打汉方滋养、又推出药膳食补品牌“薬膳好日”以迎合健康消费趋势，但缺乏中医药文化背书，又没了“国货”背景的日企三得利没能打动消费者，在养生赛道不见起色。

或许有人说产品好喝配料干净就行，没有必要纠结是国产还是外国品牌。但三得利的核心问题，其实是渠道与产品结构的双重滞后。

三得利长期依赖7-11、罗森、全家等日系便利店渠道，这些便利店大多集中在一二线城市；而国产品牌早已深入三四线市场与县域终端，形成“立体渗透”。当无糖茶行业从增量竞争转向存量博弈时，三得利的“依赖高消费区域”的商业模式便失去了优势。

而产品端，三得利主要依赖乌龙茶系列，茶种结构单一，缺乏创新。竞争对手早已布局茉莉花茶、普洱茶、龙井茶等细分领域，并不断迭代口味与包装，以满足消费者更年轻化、更健康导向的需求。相比之下，三得利的反应过于迟缓。

作为最早叩开中国无糖茶市场大门的拓荒者，它花20年教育出无糖茶市场，却在风口来临时选择“躺平”，将渠道优势押在单一场景，将产品创新停在舒适区，给竞争对手留出了超车的机会，最终眼睁睁看着自己培养的市场便宜了竞品。

像“三得利”这样的外国品牌不在少数，即便曾拥有多么辉煌的履历，但在日新月异的中国市场，没有永远的标杆，只有永远的适应者。唯有持续贴近消费者、敬畏市场变化，方能保住阵地。

而躺在功劳簿上睡大觉的品牌，迟早要被市场教做人。