代工风波中的顾家家居：年广告投入近10亿，品控售后遭质疑

董宇辉直播间销售的顾家沙发陷“代工”质疑风波，持续发酵。针对消费者对3500元真皮沙发的材质、品控、代工等质疑，12月30日，顾家家居相关人士回应南都湾财社记者称直播间所售沙发均为自制，正加快生产。12月31日，与辉同行直播间客服强调，涉事产品均为顾家正品。但两次回应均未有效打消外界疑虑。

除了来自消费者和供应链对成本和品控的质疑，财报显示，顾家家居沙发毛利率达35.37%，2024年沙发业务收入超百亿元，与此同时，其销售费用率连续三年攀升，官网称每年广告投入接近10亿元。但高毛利、高营销未能阻止业绩下滑，2024年顾家家居营收与净利首次双跌，其中净利同比下跌29.38%，这也是其2016年上市以来，首次出现营收和净利润同时下滑。与此同时，相关消费者品控投诉、线下门店纠纷、实控人减持套现等事件也受到市场关注。

董宇辉直播间爆款沙发

被质疑“代工而非自制”

这场风波始于12月10日“与辉同行”直播间。

当日，董宇辉在直播中详细拆解了顾家家居一款2.8米三人位真皮沙发，强调其材质与结构优势，这款优惠后最低价为3471.4元的产品，5个多小时内销售额突破3.5亿元，引发市场热议。但高销量伴随的是供应链层面的质疑。

有家居行业人士指出，3500元售价扣除平台费用、主播佣金、物流成本及品牌利润后，留给生产环节的预算已极为有限。更有供应链人士直言：“若采用纯环保材料，仅材料成本就超过售价。”随后，外界传出顾家家居在广东、四川等地紧急寻找代工厂承接海量订单的消息，加剧了“代工而非自制”的质疑。

顾家家居回应称直播间所售沙发

均为自制，正加快生产

针对消费者对3500元真皮沙发的材质、品控、代工等质疑，12月30日，顾家家居相关人士回应南都湾财社记者称直播间所售沙发均为自制，正加快生产。

12月31日，与辉同行直播间客服强调，涉事产品均为顾家正品。

根据顾家家居2024年年报，外协业务仅用于缓解部分产能压力，核心产品如沙发、软床等均由公司自主设计与生产。

3500元售价

能否支撑合格产品质量？

南都湾财社记者注意到，顾家家居2024年财报显示，其沙发产品毛利率稳定在35.37%，2024年沙发业务收入102.04亿元，营业成本约66亿元。

细分成本结构来看，顾家家具制造业整体成本中，材料费占64.35%、人工占12.79%、制造费占4.6%、运输费用占6.41%、外购产品占11.85%。具体到沙发产品，原材料占总成本比例高达79.56%，人工成本占15.77%，制造费用占4.67%。扣除上述生产相关成本后，再叠加主播佣金等渠道支出，3500元售价能否支撑合格产品质量，成为外界质疑的核心焦点。

年销百亿元的沙发业务背后

每年广告投入费用接近10亿元

顾家家居沙发业务年销百亿的背后，是其持续攀升的营销投入。

有网友指出，2025年以来，在小红书平台，其关注的不少头部家居博主不约而同地发帖推销起顾家沙发，“直观地感觉到广告推销变多。”

财报显示，2022年至2024年，顾家家居的销售费用率持续攀升，分别为16.39%、17.50%和17.82%，2023年同比2022年有超过1个百分点的提升，显示企业在此期间进行了积极的营销扩张。在2023年年报中，对于销售费用的增加，顾家家居解释称：“销售费用率上涨主要由于广宣费增加及营销人员数量增加。”

而顾家官网资料也显示，其每年用于广告的投入费用接近10亿元，这意味着近三年顾家家居在广告上的投入或累计接近30亿元。

高额营销未带来盈利增长

产品质量与售后体验成投诉核心

高额营销投入并未带来盈利增长，反而与净利润下滑形成鲜明反差。2024年年报显示，顾家家居全年实现营收184.8亿元，同比下跌3.81%；归母净利润14.17亿元，同比大幅下跌29.38%。这是其2016年上市以来，首次出现营收和净利润同时下滑。

一方面是沙发在直播间销量暴涨，另一方面确实品控底线与售后服务被指掉链。黑猫投诉平台数据显示，2024年至2025年，顾家家居沙发品类投诉集中涌现，质量问题与售后体验成为投诉核心。

2025年11月29日，有消费者称购买的顾家真皮沙发出现掉皮掉漆，经两次维修后问题反而加剧。2025年12月23日，有消费者投诉称，今年6月在顾家电商购买的一款6000多元的沙发，五个月时间内“已经有多处爆皮”，“一直在修复”。有消费者称，2025年双十一购买的顾家沙发，“12月6日到货14号沙发塌陷了”，消费者质疑“刚买就维修难以接受”，直指产品材料耐久性与工艺一致性不足。

此外，对于反复维修无效的掉皮问题，顾家售后被指未能提供彻底解决方案，仅让消费者持续等待，有消费者直言“反复修复毫无意义”。

顾家线下加盟商“跑路”

涉案金额超千万，兜底服务引争议

线上投诉频发的同时，顾家家居线下渠道也爆发风险事件。2025年上半年，广州增城新塘居然之家商场内，顾家家居等多家品牌门店突然关门停业，涉及数百户装修业主，涉案金额逾千万元。

据消费者反映，涉事门店曾以“享受国补”为诱饵，诱导消费者下单并一次性支付全款，最终却未能按时交付订单便停业。事件发生后，顾家家居品牌方仅承诺为“真实客户”交付产品，但“真实客户”的认定标准模糊不清。

2025年6月底，涉事的消费者投诉称，顾家品牌方提供的补偿产品多为库存积压款，且定价显著高于市面售价——顾家电商自营店沙发普遍售价4000-7000元，而用于兜底的补偿沙发定价却在10000-18000元，被指损害消费者利益。

顾家家居陷债务困局

实控人累计套现超百亿元

顾家家居当前的多重困境，根源在于早年的激进扩张战略。

公开报道显示，2018年，顾家先后收购德国Rolf Benz、意大利Natuzzi子公司等品牌，推动营收从不足50亿元快速增长至2019年的110.94亿元。而激进扩张也埋下隐患，其以4.24亿元收购的玺堡家居，经营表现远低于预期，最终于2022年以1.61亿元出售，净亏损超2亿元。

从2019年起，顾家家居的债务压力开始显现，偿还债务支付的现金激增，2020年、2022年、2023年三年，经营活动产生的现金流量净额已不足以覆盖债务。

为缓解压力，实控人顾江生家族通过减持套现、现金分红等方式累计套现超百亿元。2024年1月，顾家控股股东变更为盈峰睿和投资，实控人变更为美的集团创始人何享健之子何剑锋。

但债务纠纷仍在持续：2024年12月，顾家集团持有的顾家家居股票全部冻结，部分股份被司法拍卖。2025年12月24日，顾家家居发布《关于持股5%以上股东重整债权申报通知的公告》，顾家持股5%以上股东杭州德烨嘉俊企业管理有限公司向杭州钱塘区法院提出重整申请。上述财务困局与直播间亿元订单的销售狂欢形成了复杂对照。

截至12月31日，顾家家居与“与辉同行”直播间仍维持此前回应，强调涉事沙发为顾家正品且系公司自制，但对于成本构成、代工传闻、品控漏洞等核心质疑，并未给出更详细的解释。

采写：南都湾财社记者 黄驰波