九卦 | 拥抱“凡人主义”：中小银行零售业务的“在地制胜”法则

作 者 | 王润石（上海金融发展研究实验室特聘研究员、九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

在消费市场深刻变革的今天，赞意生意叙事研究院《2026内容消费趋势白皮书：凡人至上》揭示了核心转向——“凡人主义”崛起，宏大叙事退潮，普通人成为价值定义的核心。消费者不再追捧完美人设与空洞口号，转而渴求真实共情、在地归属与高性价比的生活解决方案。中小商业银行凭借本地化、社区化、人情味浓的天然优势，与这一趋势高度契合。本文基于白皮书核心洞察，从营销叙事、产品服务、触点深耕、品牌关系、情绪价值五个维度，探索中小银行零售业务营销模式转变的路径选择。

凡人主义重塑消费趋势和市场逻辑

No.1

白皮书清晰勾勒出当前消费市场的七大核心转变，为中小银行营销提供了底层逻辑支撑：

转变

叙事权下沉，精英话语失效

价值评判的权杖从精英与机构转向普通人，曾经的权威叙事被真实可感的凡人故事替代。消费者不再相信“高大上”的品牌宣言，更愿意为身边人的真实体验买单。

转变

真实共情至上，情绪价值溢价

“爹味”说教遭到普遍抵触，有瑕疵但真诚的品牌更易获得信任。消费者在满足功能需求的基础上，愈发看重品牌带来的情绪慰藉与情感共鸣。

转变

寒酸美学兴起，性价比重构价值

消费理念从“买得起”转向“会买”，年轻人拒绝为虚无的精致溢价付费，崇尚实用、创意与物超所值，用智慧解构品牌溢价。

转变

在地认同强化，“附近”成为精神锚点

人们重新发现县城、社区、菜市场的价值，在本土化场景中寻求归属感，对抗算法茧房与过度商业化。

转变

微观触点发力，日常场景藏机遇

品牌与用户的连接不再依赖黄金广告位，而是渗透在小票、包装、售后对话等毛细血管级的日常场景中。

转变

AI赋能个体，自主掌控需求升级

AI工具的普及让普通人成为创作者、规划师，对生活的自主性与掌控感需求显著提升。

转变

双向监督常态化，透明构建信任

消费者从被动接受者转变为品牌的审判官与监督员，坦诚透明成为品牌风险对冲的核心工具。

这些趋势共同指向一个真相：凡人，才是这个时代真正的主角。而扎根地方、贴近民众的中小银行，恰好具备承接这一趋势的天然基因。

从“金融专家”到“社区搭子”的营销叙事转型

No.2

长期以来，中小银行多沿用“服务地方经济”“助力高质量发展”等宏大口号，与消费者形成距离感。在凡人时代，营销叙事的核心任务是放下精英姿态，从“说教者”转变为“同行者”，用真实故事建立情感连接。

（一）摒弃空洞口号，转向具象表达

彻底告别抽象化、同质化的宣传语，将品牌理念转化为普通人能感知的具体价值。例如，将“普惠金融”转化为“给小店主的应急钱，给上班族的存钱罐”，让品牌定位更接地气。某县域银行将宣传语改为“咱本地人自己的银行，存取款不用绕远路，办业务不用看脸色”，直白传递本地化、人性化优势，迅速获得居民认同。

（二）讲好凡人故事，打造情感共鸣

金融产品的冰冷属性需要通过真实故事温暖化。中小银行应聚焦身边的普通人，记录他们的奋斗、焦虑与喜悦，让产品成为故事的自然载体。

推出系列短视频《社区里的烟火账本》，聚焦三类核心客群：街角面馆老板通过“小微快贷”渡过疫情难关，扩大店面后给女儿买新书包的喜悦；刚工作的年轻人用“零存整取”计划实现第一次旅行的激动；退休老人通过“养老理财”安稳享受晚年，带老伴逛早市的从容。视频不强调产品参数，而是捕捉深夜算账、旅行打卡、早市砍价等生活化瞬间，让观众看到“这就是我”的影子。

让一线员工成为故事主角，邀请客户经理、大堂经理用方言讲述工作日常：“王阿姨的养老金到账了，特意帮她查了收益，比去年多了两百块，她拉着我看孙子的照片聊了半小时”“小李创业缺资金，跑了三次调研，终于帮他办好了贷款，现在他的水果店成了社区网红店”。

不塑造完美的“金融专家”形象，而是展现员工的忙碌、耐心与偶尔的小失误，让品牌更具人情味。挖掘本地文化符号，将金融服务与地域记忆结合。例如，江南某银行拍摄《古镇里的金融传承》系列，记录老柜员教年轻商户使用移动支付、非遗传承人通过银行信贷扩大手工作坊等故事，将金融服务融入地方文化肌理。

（三）降低沟通门槛，用“人话”传递价值

避免专业术语堆砌，用通俗易懂的语言解释金融产品。制作《金融大白话手册》，将“大额存单”译为“存得多、利息高、随时用的安全钱”，把“基金定投”解释为“每月存500，慢慢攒下旅游费”。在网点设置“金融翻译官”岗位，由年轻员工为老年客户讲解手机银行操作，用方言解答疑问，消除数字鸿沟带来的距离感。

聚焦“高性价比”与“系统优化”

No.3

白皮书指出，年轻人正在用系统优化的思维管理身体与生活，这一逻辑同样适用于财务规划。中小银行应摒弃复杂冗余的产品设计，聚焦“高性价比”与“碎片化需求”，让金融服务成为普通人优化财务状况的实用工具。

（一）打造“会买”的智慧金融方案

围绕“省钱、赚钱、省心”核心需求，整合金融产品，推出高性价比账户组合，用直观收益打动消费者。推出“精打细算”账户套餐，整合三大核心功能：一是低费率转账，本地跨行转账零手续费，异地转账费率打5折；二是高息活期，余额自动归集计息，收益比普通活期高30%；三是理财折扣，购买指定理财产品免申购费，并用可视化计算器展示“一年能省多少钱”——“每月转账5次，省30元；余额1万元，年多赚80元；买10万理财，省500元申购费，一年共省610元”，让性价比看得见、摸得着。

针对县域与农村客群，推出“农资贷+理财”组合。农户可申请低利率农资贷款，还款后剩余资金自动转入短期理财，兼顾生产需求与资金增值，贴合“春耕贷、秋收理”的生产节奏。

（二）深耕碎片化场景，降低理财门槛

借鉴“工位健身学”思路，将理财融入日常生活场景，让“存钱”成为无意识的习惯，契合普通人“系统优化”财务的需求。开发“零钱自动存”功能，用户可设置“外卖支付后存5元”“工资到账存1%”“红包收入存50%”等规则，将碎片化支出转化为长期储蓄。某城商行上线该功能后，年轻用户开户量环比增长40%，平均每人月储蓄增加300元。推出“1元理财计划”，打破传统理财5万元起购的门槛，1元即可参与，按日计息、随取随用。针对不同目标设置专属子账户，如“旅游基金”“育儿储备”“养老钱包”，用户可自定义储蓄目标与期限，银行定期推送进度提醒，增强参与感与成就感。简化产品选择，避免“选择困难”。将复杂的基金、理财产品整合为“稳健型”“进取型”“灵活型”三类，用生活化语言标注风险等级：“稳健型：像存定期，收益比活期高；进取型：像养小鸡，可能长大下蛋，也可能瘦一点；灵活型：像放在口袋里的钱，随时能用，还能赚点零花钱”，降低决策成本。

（三）AI赋能个性化服务，成为“搞钱军师”

借助AI工具提升服务精准度，让金融服务从“被动响应”转向“主动关怀”，满足用户对自主性与掌控感的需求。在手机银行APP嵌入简易AI财务助手，具备三大核心功能：一是收支分析，自动分类餐饮、交通、购物等支出，生成月度报告，指出“上月外卖支出占比30%，可尝试在家做饭，每月能省800元”；二是个性化建议，根据收支数据推荐合适的理财方案，如“您每月结余2000元，建议1000元存定期，500元定投基金，500元放入灵活理财”；三是本地生活联动，结合用户消费习惯推送本地优惠，如“您常去XX超市购物，绑定本行卡付款享9折，每月可省50元”。

针对小微企业主，推出AI经营助手，不仅提供信贷服务，还能通过分析经营流水给出经营建议，如“您近三个月蔬菜采购成本较高，本地XX批发市场每周三有团购优惠，可降低成本”“周末销售额占比40%，建议推出周末专属套餐提升营收”，让银行成为商户的经营伙伴。

扎根“附近”，激活微观场景

No.4

中小银行的核心优势在“本地”，营销触点的深耕应围绕“附近”场景展开，将金融服务融入居民日常生活，让品牌成为社区生态的一部分。

（一）重构网点功能，打造“社区客厅”

打破网点“交易场所”的单一定位，将其改造为集金融服务、生活便利、社区互动于一体的“社区客厅”，增强用户粘性。设立“社区服务角”，除了金融宣传单，还张贴本地菜市场今日特价、社区义诊通知、家政服务电话、代收快递服务（凭本行卡可免费代收）。某社区银行在服务角增设“共享工具柜”，提供雨伞、老花镜、充电线、应急药品等物品，居民即使不办业务也能随时取用，网点客流量提升25%。

开辟“社区活动空间”，定期举办免费公益活动：邀请医生开展健康讲座、组织退休老人书法绘画班、为儿童举办财商启蒙课、开展防诈骗宣传。活动不强制推销产品，而是通过持续陪伴建立信任，参加活动的居民转化率达30%。

优化网点环境，营造居家氛围。在等候区设置书架、茶水区，提供本地特色小零食，播放舒缓的地方戏曲或轻音乐，让居民在办理业务时感受到“家的温暖”。

（二）激活微观触点，让服务有温度

借鉴“小票文学”创意，在日常交易场景中植入情感元素与实用信息，让冰冷的金融凭证成为连接品牌与用户的纽带。在ATM凭条、转账回执上印上本地化内容：一句本地谚语（“吃不穷穿不穷，算计不到就受穷”）、一个防诈小贴士（“陌生电话要转账，先给银行打个电话”）、本地小店优惠码（“凭此回执到XX早餐店买豆浆减1元”）。某县域银行在回执上印上“今日县城天气预报+穿衣建议”，被居民称为“最贴心的银行”。优化产品包装与细节，注入本地特色。推出印有本地风景、方言谚语的银行卡，如“咱县的山，咱县的水，咱县的银行最实惠”“存钱放心，取钱方便，家乡银行伴身边”；在存折扉页印上“给孩子的成长寄语”“给老人的养老提醒”，让金融产品成为情感载体。抓住售后回访、节日祝福等触点，开展个性化沟通。生日当天收到客户经理的语音祝福，而非统一的短信模板；春节前推送“本地年货采购清单+理财建议”，告知“春节花销大，建议提前预留3个月生活费，剩余资金存短期理财”，让服务更具针对性。

（三）绑定本地生活，融入消费场景

跳出金融场景做营销，与本地商户、文化活动深度绑定，让品牌融入居民日常生活，比赞助大型活动更有效。开展“本地生活合伙人”计划，与菜市场、早餐店、理发店、便利店等社区商户合作，推出“持本行卡消费享优惠”活动：在菜市场买菜满20减3元，在早餐店消费打9折，在理发店烫发减50元。银行承担部分优惠成本，既为商户引流，又为用户省钱，实现三方共赢。某城商行通过该计划，新增商户收单业务1000余家，银行卡活跃度提升40%。支持本地文化活动，从“赞助商”变为“参与者”。赞助县城漫展、村晚、庙会等活动，不是简单挂横幅，而是设立“金融服务站”：为摊主提供免费收款码，为游客提供临时休息区、手机充电服务，现场办理银行卡并赠送小礼品；在活动现场设置“金融知识问答”互动环节，奖品为本地商户代金券，增强参与感。挖掘地方特色产业，打造“金融+产业”场景。针对本地种植、养殖、手工艺品等特色产业，推出专属信贷产品，并帮助农户、商户拓展销售渠道，如举办“本地特产展销会”，通过银行APP直播带货，让金融服务贯穿产业链上下游。

建立“双向共情”与“透明信任”

No.5

在消费者掌握“审判权”的时代，品牌关系从单向宣讲转向双向互动。中小银行应主动展现真实，将监督权交给用户，用坦诚与透明构建长期信任。

（一）主动“自曝其短”，展现真实底色

完美人设早已失效，敢于承认不足、坦诚面对问题的品牌更易获得理解。当服务出现问题时，放弃千篇一律的官方公告，用真诚的态度回应。系统升级导致服务中断时，由行长录制短视频致歉：“各位老乡，实在对不起！今天下午2点到5点，咱们银行的手机银行、ATM机要升级系统，给大家取钱、转账带来不便。为了补偿大家，凡是今天受影响的客户，明天到网点办理业务都能领取一瓶洗衣液，给您添麻烦了！”这种“不完美的共情”，比冰冷的公告更能赢得用户谅解。定期发布“服务改进报告”，公开用户投诉的问题（如“上月有10位客户反映排队时间长”）、原因分析（“早晚高峰窗口开放不足”）、改进措施（“增加早晚高峰窗口，开通预约办理服务”），让用户看到银行的改进决心。

（二）开放监督渠道，用透明换信任

应对“公众参与式监督”的常态，主动将监督权让渡给用户，通过透明化运营消除信息不对称，构建信任护城河。定期举办“银行开放日”，邀请客户代表参观后台运营中心、金库、信贷审批部门，讲解资金保管流程、信贷审批标准，让用户了解“自己的钱是如何被安全管理的”；在社交媒体上直播信贷审批流程（对敏感信息脱敏处理），解答“为什么贷款审批需要这么久”“审批不通过的原因是什么”等疑问，消除用户对金融机构的神秘感。建立“用户监督委员会”，邀请不同年龄段、不同职业的客户代表加入，定期召开座谈会，收集对产品、服务、网点环境的意见建议；在手机银行APP设置“意见反馈”专区，承诺“24小时内响应，3个工作日内解决”，并公开反馈处理进度与结果。某银行通过用户监督委员会，优化了10余项服务流程，客户满意度提升35%。

（三）构建“情感共同体”，强化在地认同

突出“本地银行”身份，让用户产生“这是我们自己的银行”的归属感，在情感上形成共鸣。发起“家乡振兴计划”，将部分利润用于支持本地公益：资助乡村学校改善教学条件、修缮社区公共设施、帮扶困难家庭。定期发布公益报告，公开资金使用情况，如“今年资助了5所乡村学校，购买了1000册图书、50台电脑”，让用户感受到“自己在银行存钱，也是在为家乡做贡献”。开展“本地骄傲”评选活动，通过银行APP、网点投票，评选“最美小店主”“返乡创业先锋”“社区热心人”，为获奖者颁发荣誉证书与信贷优惠，既宣传了正能量，又强化了品牌与本地社区的情感连接。

提供“微小但恰如其分”的关怀

No.6

在产品同质化严重的今天，功能价值只是入场券，情绪价值才是留住用户的关键。中小银行应超越金融服务本身，提供“微不足道但恰如其分”的关怀，让品牌成为用户情绪生活的一部分。

（一）针对不同客群，精准匹配情绪需求

不同客群的情绪痛点不同，需针对性提供情绪代偿：针对年轻客群，推出“反PUA”主题信用卡，卡面设计幽默文案（“我的钱，我做主”“拒绝月光，拒绝焦虑”），账单日推送鼓励信息：“这个月你很努力，已经攒下2000元，值得犒赏自己一杯奶茶”；在还款日前发送“温柔提醒”：“还款截止日期快到啦，记得预留足够资金，避免逾期影响征信哦”，而非冰冷的催收通知。针对老年客群，提供“陪伴式服务”：客户经理定期上门拜访，帮助查询养老金到账情况、讲解理财知识；在重阳节、春节等节日，为老年客户免费打印与子女的合影、录制语音祝福并邮寄到家；设立“老年服务专窗”，提供现金存取、密码重置等“一站式”服务，减少等候时间。

针对小微企业主，提供“减压式服务”：推出“经营困难临时调整还款计划”服务，允许商户在淡季申请延期还款；定期组织“商户交流会”，让同行分享经营经验、互相打气；在疫情、节假日等特殊时期，推送“经营小贴士”，如“疫情期间做好线上营销，可通过银行APP申请收款码立减活动”。

（二）在特殊节点，传递情感关怀

跳出“营销节日”思维，在生活化节点提供情感支持，让品牌更有温度。母亲节、父亲节，不为销售保险理财产品，而是为客户提供免费服务：打印与父母的合影、录制语音祝福（“妈妈，感谢您的养育之恩，祝您身体健康”），并赠送一束鲜花或一张本地蛋糕店优惠券，让客户感受到“银行不仅关心你的钱，更关心你的人”。

高考期间，在考点附近设立“高考服务站”，提供免费饮用水、清凉油、文具；为考生家长提供休息区，现场讲解“教育金理财计划”，但不强制推销，而是强调“为孩子的未来提前规划”；高考结束后，为考生提供“升学季专属银行卡”，绑定学费代缴、生活费管理功能，赠送定制书签。

在客户人生重要节点（结婚、生子、买房），送上个性化祝福与实用服务：结婚客户可申请“婚嫁贷”优惠利率，赠送定制红包；生子客户推送“育儿理财建议”，推荐教育金保险；买房客户提供“房贷利率折扣”，并联动装修公司、家具店提供优惠。

“凡人”属性是中小银行的制胜关键

No.7

在凡人时代，中小银行无需与大型银行拼资源、拼科技，而应最大化自身的“凡人”属性——本地化、人情味、贴近社区。核心竞争力不在于复杂的产品体系或先进的技术平台，而在于能否真正读懂普通人的需求，成为扎根“附近”的、懂生活、陪成长的“电子搭子”。中小银行的增长新公式的核心要义在于：

• 本地真实故事是情感纽带，让品牌有温度、可感知；

• 高性价比解决方案是核心价值，让用户觉得“有用、划算”；

• 微观生活触点是连接桥梁，让服务无处不在、触手可及；

• 真诚透明沟通是信任基础，让品牌与用户建立深度连接。

通过这一策略，中小银行不仅能有效吸引和留住客户，更能建立起难以被复制的、基于情感与信任的护城河。在宏大叙事退潮的今天，唯有扎根凡人生活、传递真实价值，才能在激烈的市场竞争中实现可持续增长，成为凡人时代的“社区挚友银行”。