快乐小羊、CATLINK、silklink、几素科技、蓝标传媒：出海新兴市场2.0，谁真正融入了当地生活？| MS2025

12月3日-12月4日，2025灵眸大赏 Morketing Summit · 智启，于上海举办。在第十届灵眸大赏 Morketing Summit · 智启「新兴市场」分论坛圆桌讨论现场，快乐小羊品牌副总裁杨鸥、CATLINK创始人兼CEO张晓林、silklink赛翎客传媒合伙人&COO孙小康、几素科技CMO陈亮、蓝标传媒越南及印尼公司总经理陈麒艳一起就《出海新兴市场2.0，谁真正融入了当地生活？》这一主题展开了讨论。

整理｜Harper

品牌出海新兴市场2.0时代，到底应该追求什么？

是要做“跨境卖货”的过客，还是“本土生根”的常客？是把国内爆品、打法直接铺向海外，靠流量和低价快速收割一波订单，还是沉下心吃透当地的法规、文化与生活方式，让产品和品牌真正走进用户心里？

在Morketing灵眸大赏新兴市场分论坛圆桌讨论现场，快乐小羊品牌副总裁杨鸥、CATLINK创始人兼CEO张晓林、silklink赛翎客传媒合伙人&COO孙小康、几素科技CMO陈亮、蓝标传媒越南及印尼公司总经理陈麒艳，用各自的实战经验给出了一针见血的答案：出海的终极目标不是“卖出去”，而是“留下来”。本地化绝不是改个语言、换个包装的表面功夫，而是一场从产品、营销到团队的全方位“入乡随俗”。

但这条扎根之路，处处暗藏关卡：怎样才算真正“融入”市场，而非停留在“进入”的浅尝辄止？面对差异显著的区域用户，如何破局信任壁垒，避开营销水土不服的坑？短期销量增长和长期品牌心智建设，资源到底该向哪端倾斜？

对此，嘉宾们给出了四大核心共识：

1.出海要回归市场本质，摒弃“复制国内打法”思维，分市场定制攻心策略；

2.合规是入场基础，文化认同与情感链接才是构建用户心智、实现品牌扎根的核心；

3.本地化需穿透表层形式，从本土真实场景与用户痛点切入，实现产品与营销的精准适配；

4.品牌建设是长期主义工程，一致性与持续经营缺一不可。

以下为圆桌讨论实录，Morketing编辑整理：

摒弃“复制国内打法”思维，

真正的融入是深度的文化认同

快乐小羊品牌副总裁杨鸥：快乐小羊在海外10多个国家开了100多家连锁餐厅，西人客群占比超70%，算是真正打进西方主流市场的餐饮品牌。但我们在实践中也发现，品牌出海2.0时代，“走出去”容易“扎下根”难，在不同国家用同一套产品和打法完全行不通，关键是要让当地用户感受到“你更懂我的生活方式”。在大家看来，“融入”的真正标准是什么？

快乐小羊品牌副总裁杨鸥

CATLINK创始人兼CEO张晓林：我们做宠物智能用品，认为产品融入当地市场有三个标准，也是三个步骤。第一，产品先要“进去”，表象上要符合当地审美、法规、电压等，最基础的是合规。第二，用户用了之后觉得“还不错”，愿意分享给亲友。第三，用户分享后能收获惊喜，进而对品牌产生忠诚度。

七年前，泰国一位用户给我们写信致谢，CATLINK猫砂盆监测到他家猫咪频繁如厕、尿频尿急，及时提醒用户带猫就医，检查发现是急性尿闭，医生说，再晚四个小时就救不回来了。

当产品预警的健康隐患被医院证实，用户就会对品牌和技术终身不忘。所以，融入的核心是产品合规落地、用户主动分享、品牌植入消费者心智。

silklink赛翎客传媒合伙人&COO孙小康：融入的前提，首先要了解当地市场，不能简单复制国内的打法。

以印尼市场为例，media landscape和中国差异巨大，我举两个例子：第一，互联网使用的差异，国内用户使用最多的互联网应用是看视频，但印尼用户使用最普遍的是互联网电话，看视频排在第九位。第二，电商渗透率差异，印尼头部FMCG公司，电商零售额占比还不到 5%，传统电视仍然是最有效的触达本地用户的媒体。去年72%的广告预算都投向了电视。如果简单套用国内的互联网营销打法，就不算真正融入当地市场，离本地化还有很大差距。

几素科技CMO陈亮：产品合规是基础，这是第一步。真正的融入，核心是对当地文化和人民的深度认同。新兴市场的文化、种族、生活方式和消费力都高度多元化，不能用单一的思维去判断。

几素科技一开始以为新兴市场只看重性价比和功能属性，但实际上，这些市场正在从“功能导向”转向“生活方式导向”。基于这个洞察，我们需要在不同市场匹配不同的文化内容和价值观输出。

以东南亚为例，马来西亚、印尼很大一部分人是穆斯林族群；泰国、菲律宾又有各自的文化特点，和全球文化既有融合的部分又存在很大本地差异性。

生活方式也有显著的区域特色，新加坡家庭氛围浓厚，人口老龄化较重，周末商场里几乎都是带着老人、小孩逛街的35-45岁的中产家庭，在平时假期，家庭出游成为非常主流的需求，所以我们的产品在新加坡就主打家庭用户场景；马来西亚车价便宜、油价低，公共交通没有那么发达，大家更习惯自驾出行，因此我们的产品在马来西亚就不侧重通勤场景，而是聚焦户外活动、出行旅游和办公场所。

做品牌不能抱着“货架、渠道、曝光”的传统思维，关键是要让当地人感受到你的文化认同感和社会责任感。泰国南部出现洪水灾害、菲律宾受到台风袭击，几素科技都在第一时间发起募捐，支持本地居民应对灾害，肩负起企业社会责任，给与本地人民更多关爱和尊重，这才是真正的本地化。

几素科技CMO陈亮

蓝标传媒越南及印尼公司总经理陈麒艳：真正的融入，还有一个关键维度：情感链接。

我是四川人，高中就去美国读书了，四川人都爱吃火锅，但我在学校附近根本找不到正宗的火锅店。留学那段时间，我经常要开3个小时的车去其他城市，就为了吃一顿火锅。

这个经历让我明白，做品牌就是要和消费者建立深层的情感连接。当品牌能触碰到用户内心最柔软的那个点时，才能真正扎根在他们的心里。

了解与尊重本土文化，

找到合适的叙事方式

快乐小羊品牌副总裁杨鸥：品牌在新兴市场赢得用户信任的第一步是什么？

CATLINK创始人兼CEO张晓林：欧美市场和东南亚市场的打法完全不一样。在欧美，我们更偏向和大KOL合作。比如海外宠物类目出海从业者熟知的“网红舞猫男”，他专门测评各类猫砂盆。CATLINK起初进入美国市场时，是直接砸钱投放，但销量并不好，后来调整思路，先从亚马逊切入：出海的第一件事，是先把生意渗透率做上去，没人买你的产品，谈品牌就是空谈。

先靠跨境电商打开销路，有了基础销量之后，再做独立站的内容运营。独立站就是和用户直接沟通的渠道，用户反馈产品哪里不好，我们就快速调整优化。等有了一定的生意体量，再找大KOL合作，把盘子放大。这时候用户本来就有一点购买意向，再加上KOL的背书，对品牌的信任度就会大幅提升。所以在欧美这类成熟市场，第一步是先把生意做进去。

而针对消费习惯、信任基础不同的东南亚市场，我们的切入逻辑更侧重情感链接与场景适配。比如在泰国，CATLINK发起过救助18只流浪猫的活动，直接引发当地用户的情感共鸣；再加上我们在泰国主推白色系产品，很贴合居家风格，消费者自然愿意买单。

在中国台湾地区，我们的打法又有差异，主打“永续经营”理念：用专属LOGO，强调品牌已在当地深耕五年。因为台湾市场非常看重长期服务，用户不喜欢那种“进来收割一波就走”的白牌产品。

所以，不同的国家和地区，必须用不同的打法，绝对不能一概而论。

silklink赛翎客传媒合伙人&COO孙小康：建立信任的前提，是了解并尊重当地文化，用他们能理解、能接受的方式沟通。

以手机品牌为例，如果想在斋月期间投放广告，不能简单强调“这款手机的相机功能有多好”，更好的方式是向消费者传递这款手机是斋月期间家庭相聚幸福时刻的见证者、捕捉者，这种表述能让品牌和用户建立情感连接。因为印尼消费者非常注重家庭，家庭聚会的场景最容易引发他们的情感共鸣。

我的合伙人是印尼人，他第一次来中国，看到电梯里的广告，发现和印尼的广告有巨大差别：国内广告非常直接， 效果导向；但印尼的广告，更注重情感沟通。

所以，建立信任的逻辑是：基于对当地文化的了解和尊重，找到合适的叙事方式，拉近品牌和用户的距离，产生情感共鸣，信任自然就会建立起来。

silklink赛翎客传媒合伙人&COO孙小康

几素科技CMO陈亮：站在品牌的角度，本地化被认同的核心，是让本地用户感受到被理解、被尊重，而不是天天在社交媒体发产品广告，这种做法只会让用户觉得品牌有很强的距离感。

品牌的价值观需要全球统一，但如何在本地适配，是个关键问题。这要么需要本地服务商吃透品牌理念，要么需要品牌做长期布局，直接在本地运作。但无论哪种方式，都要解决成本、沟通、协作、效率这些问题，最终的目标是让本地人觉得，这些产品和内容就是为“他们做的”。

此外，几素科技在当地的沟通策略，核心是宣导生活方式和品牌价值观。比如马来西亚人很喜欢玩匹克球，我们就结合这个运动场景做内容。所以品牌真正融入的关键，不是居高临下地说“我的东西很好，你来买”，而是让用户感受到被理解和尊重。

蓝标传媒越南及印尼公司总经理陈麒艳：我想分享一些本地化管理的心得体会。我见过很多品牌在落地本地化时，前期会招聘本地人，但核心岗位全安排中国人。

但从我自身的经验来看，这种模式只适合前期快速启动阶段，当团队发展突破1.0阶段后，核心岗位一定要换成本地同事，因为只有他们才真正懂本地消费者。

蓝标在东南亚的团队，就对核心岗位做了很多本地化拆分，给本地的小伙伴赋予了很大的自主权。这样团队成员才会从心底里觉得自己是公司的一分子，才愿意真正为公司出力。

快乐小羊品牌副总裁杨鸥：CATLINK又是如何从“输入中国经验”转向“真正理解当地宠物和宠物主”？在产品布局上，哪些功能必须本地化，哪些坚持全球标准，哪些又需要重新定义？

CATLINK创始人兼CEO张晓林：首先，电压、各类产品认证这些硬性指标，是宠物电器出海的基础门槛。一款产品的出海认证成本很高，所以CATLINK不会把所有SKU都铺出去，而是基于不同市场需求筛选，尽可能精简产品，避免不必要的损耗。我重点说说日本、泰国、美国这三个典型市场的差异化策略。

日本的家庭居住空间小，所以产品设计的核心是“占地小、空间利用率高”。比如我们的猫砂盆，宣传时会用两张A4纸做视觉对比，让用户直观感受到它的小巧，并且即便15斤的猫咪进去使用也完全没问题。

泰国气候潮湿，猫砂盆很容易滋生异味和细菌，所以我们把产品的新风功能列为营销的第一卖点，直接告诉用户，这个功能能让猫砂盆里不会长虫，解决他们的核心痛点。

美国的居住环境则是“大”，我们就主打产品的大空间和长续航，突出“出门两周都不用加猫砂”的便捷性。

其实产品的核心功能是一套体系，我们只是针对不同国家的使用场景，调整营销优先级和话术，实现本地化适配。但宠物主对宠物健康的关注，是全球共通的需求。我们最终是通过生态数据整合到APP里，把宠物的健康状态直观呈现给用户，这才是击中消费者内心的关键。

CATLINK创始人兼CEO张晓林

快乐小羊品牌副总裁杨鸥：几素科技在多个国家走红，被称为“融入日常的小家电品牌”。从产品设计到场景落地，哪一个真实的生活洞察，帮助你们突破了“看着新鲜但不常用”的尴尬？你们又是如何让产品成为当地用户生活方式一部分的？

几素科技CMO陈亮：事实上，我们在国内的市场表现不算顶尖，因为中国和美国一样，是季节分明的市场，小风扇的使用周期比较短；但在东南亚市场，产品的使用周期很长，这给了我们很大的发挥空间。

要让用户从“觉得新鲜”变成“离不开”，我们从品牌战略层面规划。几素品牌的内核是在传播“感受美好”的价值理念，将“科技”与“时尚”融入产品，通过价值传播和人群捕捉，将产品变成随身便携的时尚单品，将品牌转变成诉说生活方式的载体。

结合不同国家的文化属性和生活方式差异，我们会做个性化的产品设计和营销。比如在泰国，针对一场明星颁奖典礼，定制了一款镀银限量款小风扇，搭配珍珠配饰挂绳，先送给明星使用。

这款产品稀缺性很高，明星们也愿意在社交平台分享，这就让消费者觉得，我们的产品不只有降温的功能属性，还附加了时尚属性，甚至愿意把它当做礼品推荐给朋友。

我们的核心思路是，在功能做到极致的基础上（电机、扇叶、空气流体优化都是自主研发，能提供市面上最好的使用体验），进一步满足用户的情绪价值需求，实现超出客户预期的价值，让他们觉得物超所值。

一致性为王，

让品牌持续被想起

快乐小羊品牌副总裁杨鸥：陈总，东南亚用户的信任往往建立得比较慢，你认为品牌最容易忽略的，是“第一次说服”，还是“持续被想起”？又该如何让品牌持续被用户想起？

蓝标传媒越南及印尼公司总经理陈麒艳：一次性的触达不能叫品牌，最多只能算曝光。品牌一定是需要长期经营的，第一次触达只是让用户知道这个品牌的存在，但不代表第二次见到时，用户还能认出你。所以，品牌的一致性非常重要，而且品牌调性不分大小，哪怕是一个宣传素材传递给用户的感觉，也是品牌的一部分。

很多刚进入东南亚市场的品牌，会用完全没有本地化的素材去触达用户，理由是“没有本地员工，没法翻译”。但现在AI这么智能，哪怕借助AI进行最基础的语言转译，也是向本地用户传递尊重的重要一步。更有甚者，直接用英文素材投放东南亚各国的广告，效果肯定不好，很多用户根本看不懂内容，自然也不会去了解品牌。

要做好品牌，首先要尊重消费者；其次，在品牌建设初期，就要明确核心用户是谁、用什么内容角度切入，大框架不能变。我见过一些品牌，一开始将客户定位为高端女性用户，推广高价护肤品，用的是对应的高端素材；后来发现打法不对，就直接切换成完全不同的品牌风格和内容，这会让消费者非常困惑，根本记不住这个品牌到底是什么样的。

蓝标传媒越南及印尼公司总经理陈麒艳

快乐小羊品牌副总裁杨鸥：孙总，你认为品牌要跨越“看得懂”和“用得上”之间的鸿沟，关键是什么？

silklink赛翎客传媒合伙人&COO孙小康：从“看得懂”到“用得上”，核心是洞察当地用户的真实需求和痛点。其次，洞察到需求和痛点后，必须提供对应的产品功能或服务，实实在在地解决这些问题。第三，还要有合适的途径，让消费者知道你的产品具备这样的功能，能够帮他解决痛点。

最后，借着“品牌一致性”话题补充一点：现在很多出海品牌，其实还没到品牌建设的阶段，还是以卖货为主。

但其实有很多低成本的方式可以做品牌建设，而且还能兼顾品牌一致性。比如在印尼市场，可以挑选当地电视剧里的吃火锅场景，通过产品植入把这个场景牢牢占据。当地用户只要想到朋友聚会、吃火锅，就会联想到杨总的火锅品牌；这种场景营销同样也适应张总的智能猫砂盆和陈总的吹风机。

这种场景化的布局，花的预算不多，又能保持品牌调性的一致性，还能在用户心智里锚定特定场景，最终让品牌和品类划上等号。