小米线下扩张“急刹车”：开业一年未达绩效均关店，雷军爱将亲自“督战”

出品｜搜狐科技

作者｜张雅婷

“我们这里客流量太差，撑不起来运营成本。”

位于河北一家小米之家，样机正在以五折的价格被匆匆售出。这家开在超市旁、即将于12月31日关闭的门店，是小米线下渠道由扩张转向收缩的一个注脚。

一位小米员工向搜狐科技证实，上个月小米集团高级副总裁王晓雁向经销商群体发布通知，将集中处理2025年1月1日前开设、同时符合“低效”与“亏损”标准的存量门店。此次调整，小米将主动承担一次性损失约2726万元。

除了闭店，小米还通过裁员、直营店转为合作店等多种方式，对线下渠道进行“降本增效”。这场调整，与年初小米“新增5000家门店”的目标形成了戏剧性的反差。那时候，小米将线下门店数量的增长视为重点，称今年年底小米之家门店总数将突破2万家。

与此同时，小米负责渠道零售的高管也迎来了多次更迭。今年6月，小米高级副总裁王晓雁兼任新零售部小米之家总经理，原小米之家总经理王辉转岗。10月，陈恺被任命为小米之家总经理，向王晓雁汇报。12月，王晓雁兼任销售运营一部总经理，亲自下场抓业绩。

一位小米员工告诉搜狐科技，部分合作经销商客户为了卖车而疯狂开店，因为开30个小米之家才能卖车。很多门店的经营情况并不乐观，存在极大的资源浪费，所以就从“数量经营”转向了“质量经营”。

面向2026年，小米不得不面临手机内存成本飙升、汽车毛利率承压等多重挑战。收缩线下渠道，成为小米提升整体盈利韧性的关键一环。

裁员、闭店、5折处理样机

小米按下了线下大肆扩张的“暂停键”。

上个月，小米集团高级副总裁、中国区总裁王晓雁被曝向经销商群体发布通知，小米之家将从“规模扩张”转向”质量提升”。对此，一小米员工向搜狐科技表示确有此事。

小米将集中处理2025年1月1日前开设、同时符合“低效”与“亏损”标准的存量门店。对于高效高亏店，以及2025年新建但难以扭亏的门店，保留了“一店一议”的申请通道。此次调整，小米将主动承担一次性损失约2726万元，但目的是为了帮助合作商伙伴每年减少超过7246万元的亏损。

降本增效成为了小米渠道优化的“主旋律”，营业额成为了众多小米门店的考核标准。一名小米店员告诉搜狐科技，开业满一年门店没达到平均绩效的都要关店。

“一般来说，这个绩效是按照门店人流量来算的，比如我所在的城市，一般街边门店是需要达到50万元的月营业额，当然这个KPI在不同地区、城市，存在一定程度的波动。”

位于河北的一家小米之家营业至本月31日，即将闭店。相关工作人员告诉搜狐科技，撤店的原因还是销量不佳。“门店位置是在一个超市旁边，客流量太差，撑不起来运营成本。”

目前，这家门店已经开始特价处理样机。搜狐科技了解到，以手机为例，优惠幅度一般是五折到七折左右。比如，小米15的12+256GB版本只需要2199元，新机是3599元，差不多六折左右。而发布时间比较久的小米14、Redmi K80，大概能打五折。

该工作人员表示，正常的货品不会打折，打折的只有样机。如果31日样机卖不完，就会被分到其他门店正常卖。

除了直接闭店，小米还会通过其他多种方式来降低渠道成本。一名最近被裁的小米门店员工告诉搜狐科技，自己此前所在的门店是直营店，月营业额大概在100-200万元，直营店不会直接闭店，但已裁减大量员工来压缩成本。此外，还有直营店因为生意不好，直接转为了合作店。

根据王晓雁的通知，小米还给出了优化汽车门店人员结构的建议，可以从原来的“1+2+11（分别是店长、主管、销售）结构”优化至“1+1+5”结构，结合业务现状提高人效。

有媒体报道称，截至目前各省（直辖市）上报优化门店数量在20-50之间，业内人士预测此次调整门店数量全国大概率将超过1000家。

毛利率或下滑，2026年是场硬仗

从年初的高速扩张，到年底的渠道收缩，小米的渠道策略出现了显著转向。

在今年3月的财报会上，小米称已经在中国大陆建成约1.5万家之家，以及200家汽车销售门店。今年的目标是再新增5000家门店，并在此基础上拓展400-500家500平以上的汽车和3C融合店。此外未来在国际市场上，小米也打算5年新建1万个小米之家。

在今年8月，小米之家昆明公园1903汽车旗舰店开业之际，小米集团高级副总裁王晓雁还表示，今年年底小米之家门店总数将突破2万家。而到了年底，小米开始集中处理符合“低效”与“亏损”标准的存量门店。

小米渠道策略变更之际，相关“操盘手”也经历了轮番更迭。去年底，小米集团副总裁、中国区新零售部总经理马骥离职，王晓雁开始兼任新零售部总经理。

今年6月，小米集团副总裁、中国区总裁、新零售部总经理王晓雁兼任新零售部小米之家总经理，原小米之家总经理王辉将转任销售管理部总经理，继续向王晓雁汇报。

10月，王晓雁不再兼任小米之家总经理，小米云南分公司总经理陈恺被任命为新零售部小米之家总经理。岗位调整后，陈恺向王晓雁汇报。12月，王晓雁将亲自兼任销售运营一部总经理，被外界解读为“雷军爱将”王晓雁亲自下场“抓业绩”。

为何小米线下渠道策略出现了如此显著的变化？一位小米员工告诉搜狐科技，部分合作经销商客户为了卖车而疯狂开店，因为开30个小米之家才能卖车。大量门店经营情况并不乐观，存在极大的资源浪费，所以就从“数量经营”转向了“质量经营”。

此外，小米手机、汽车、大家电等多个业务板块，明年还将面临毛利率下滑的挑战，小米需要通过降本增效来缓解压力。

一方面，随着存储芯片等价格大幅上升，这毫无疑问将导致手机、Pad等消费电子产品成本上升，尤其是小米这样主打“性价比”的厂商将受到较大的影响。

TrendForce数据显示，2025年第四季，DRAM合约价格对比去年同期上扬逾75%，以存储器占整机BOM成本约10-15%估算，2025年该成本已被垫高8-10%。Counterpoint预测称，受存储成本持续走高影响，2026年全球智能手机出货量将同比下滑2.1%。

“内存成本上涨导致手机、平板、笔记本等品类毛利率下降是确定的，不同厂商下降幅度会有差异。”卢伟冰曾表示，内存成本上涨一部分可能是通过涨价来吸收，但是涨价肯定消化不了内存上涨的全部成本，一定会通过厂家自己吸收。

另一方面，小米汽车业务明年也面临较大的挑战。尽管在今年三季度，小米汽车业务首次实现单季盈利，但卢伟冰透露称，明年预计将会非常有挑战，预计明年小米汽车的毛利率相对于今年可能出现下滑。

他认为，明年汽车厂家都面临购置税补贴政策减半的影响。此外汽车行业玩家多，产业发展在非常早期，需要经过一段时间激烈的竞争才会收敛。

此外，小米高速增长的大家电业务，因为国家补贴退坡及竞争加剧的影响，三季度收入已经同比下降15.7%，环比下降64.8%。面对美的、格力、海尔等家电巨头，小米的增长压力不容小觑。

从“两万店计划”到集中关闭低效门店，从高调宣传到低调裁员，都是小米在为此前决策失误进行“买单”。而高管频繁变阵、王晓雁的“亲自下场”，也折射出小米对业绩的焦虑。

面向2026年，小米还有一场硬仗要打。

运营编辑 |孟莎莎