拼多多“重仓中国供应链”，我的一点理解

文 | 互联网怪盗团

我有个好朋友，在浙江嘉兴做服装外贸，做了二十多年了。大约两个月前，我在杭州的一家星巴克跟他闲聊，他感叹道：“内贸比外贸难做多了啊！至少在服装行业，我见过的工厂老板，没人不想做外贸。”

我问他原因。他回答：“内贸太卷了，潮流变化太快，尤其是女装，每年要上无数个新款式，流量风口也变来变去的。无论你是品牌，还是代工厂，都有一种疲于奔命的感觉！做外贸就舒服多了，国际大牌客户一般在年初就把全年的SKU订好了，回款也爽快，你只需要根据指示生产。所以，服装工厂最期盼的就是搞定外贸大牌客户。”

我接着追问：“那为什么大家不都去做外贸呢？”这位朋友苦笑道：“你以为是不想做啊！外贸B2B客户非常谨慎，建立关系十分困难，要考察很久才会信任你。我做了二十年，至今主要做的也就是欧洲二三线品牌，没有搞定过大牌。至于跨境B2C，哪里是一般的国内商家玩得起的？大部分人是越玩越亏。”

他说的很有道理。我可以补充一下：我的另一位朋友，恰好就在杭州做跨境社交电商，一开始做的是自有品牌，做了半年多成效不大，转而为国内成熟品牌做起了海外电商运营。按照她的说法：“做成熟品牌比自有品牌容易一点，但也是困难重重，如果当初知道这么困难，或许就不会做。”你可以想象，一般的制造业企业出海，又会遇到多大的难题？

跟这两位朋友深聊之后，我蓦然理解了Temu成功的奥秘：把那些执行力强、反应速度快、在国内市场久经考验的制造业企业，对接到广阔的外贸市场，实现它们一直不得其门而入的出海夙愿。Temu过去三年多发展得那么快，其奥秘并不在于很多人想象的“低质低价”，更不是依靠无节制的补贴砸出来的，而是在于它试图以平台的力量，弭平此前在国内商家和海外消费者之间的信息差、信任差；在此基础之上，再加持以物流和技术基建能力。这个过程已经取得了很大进展，但尚未竞全功。

因此，在前几天举行的拼多多年度股东大会上，两位联席董事长兼联席CEO都对Temu寄予厚望。陈磊说：“Temu用三年走完了拼多多国内电商十年的路。”赵佳臻说：“未来三年，Temu要再造一个拼多多。”可能很多人觉得，三年再造一个拼多多只是口号，很难真正实现。不过我觉得，路线图已经很清楚了——重仓中国供应链，带着中国供应链走全球，Temu肯定是能再造一个拼多多的，至于具体是几年，并不重要，反正不会太久。

我经常研究亚马逊。我发现，许多亚马逊美国区卖家，一年四季做的事情，仅仅是根据美国市场的最新动向来选品（甚至是纯粹跟风、抄袭性质的选品），然后下单到中国代工厂，再在亚马逊挂起商品、投流出售。一个客单价20美元的猫窝，亚马逊和谷歌拿走了9美元，卖家的营业利润是7美元，而承担了所有制造任务的中国商家只拿到了4美元——这种现象太常见了！其中固然有些难以压缩的成本，例如物流，但这种分配方式仍然很难被称为公允。

在亚马逊，以及其他任何欧美主流电商平台，这样的中小卖家何止上万？业余做电商卖家，甚至成为了欧美流行的“第二职业”。不客气地说，这种“第二职业”其实就是中间商，其赚到的利润，至少很大一部分本应归属于中国制造业商家。在一个更透明、更公平的环境里，结果完全可以是“双赢”的：欧美消费者支付的价格降低了，中国商家拿到的金额反而提升了。而这恰好就是Temu正在完成的使命！

还是以上文提到的猫窝为例：打掉“中间商”的利润，降低平台拿走的比例，客单价完全可以降低三分之一乃至更多；而商家的份额不但不受影响，甚至尚有上升空间。而且，按照经济学常识，客单价的大幅降低会刺激终端消费需求，导致GMV的提升，整个蛋糕会被做大而不是做小。上述逻辑，并不是我的空想，而是实实在在地发生在无数Temu商家身上的事情。

进一步地说，Temu还给了国内制造业企业更多的做自有品牌的机会，因为产业带商家上升到品牌高度，也符合平台自身的利益，这是拼多多国内主站过去多年的发展模式。平台会通过数据反馈，推动合适的商家，以合适的模式，实现自有品牌转型，其效率可能远远高于商家独自探索。例如，已经有眼镜企业通过Temu平台的指导，注册商标之后，其商品的售价和利润提升了近50%！这样的例子今后会越来越多。

上面说的主要是发达国家，其实，第三世界国家何尝不是如此？我今年去了一次越南，明年可能会再去一次；我对它的人口之多、城市化速度发展之快，留下了很深刻的印象。春节前夕的河内街头，充斥着永无休止的人潮，他们不但构成了制造业崛起的劳动力基础，更是一个巨大的新兴消费市场。你可能还不知道，越南最流行的纸巾品牌之一，是丝飘——就是那个从白牌起家、在拼多多上卖的特别好的丝飘。早在2017年，Temu尚未诞生，丝飘就在通过拼多多平台，向越南消费者直接出售了。它在越南爆红的秘诀很简单：把国内验证过的爆款产品线、高性价比的多包组合，直接平移到越南。出人意料的是，在没有庞大的本地化团队、没有做详细的本地市场调研的情况下，丝飘仅用了不到三年时间，就在竞争激烈的越南市场杀入了前五名。

当然，像这种“直接平移”式的成功，可遇而不可求。每个国家的消费市场都有自己的特点，比如同样是东南亚，越南、泰国、印尼这几个主要国家的市场，就各有各的“地气”。就算是越南市场，如今的情况也与五年前有了天壤之别。一个市场越是成熟，就越是需要本地化的市场调研和运营团队。我觉得这就是Temu存在的最大意义：对中国供应链商家进行更加精细的“全过程”赋能。在任何一个主要国家的任何一个主要消费品类，用户的痛点有哪些？商家如何最高效地解决这些痛点？又要如何针对性地开发和升级产品？……

简而言之，平台要一边帮助商家收集本地市场信息、做本地化运营，一边指导它们提升产品力，乃至深入产业链上游，实现所谓“产业共创”。在国内市场，平台通过反馈消费者信息，“倒逼”商家升级产品，早已屡见不鲜了，过去多年从拼多多成长起来的新兴品牌多半经历过这样的过程。有一句互联网行业特别常见的俗话是怎么说的？“凡是在国内成功了的商业模式都值得拿到海外再尝试一次”。上面这种平台介入产业链上游的共创模式，在我看来就是最值得尝试的之一。

附带说一句，虽然目前Temu已经具备了很大的规模、制造了很大的声浪，但是根据我的观察，它对国内制造业商家的渗透才只开了一个头。今年5月，我去福建晋江调研鞋产业链；9-10月，又跟长三角地区的很多制造业企业的朋友聊天，他们普遍注意到了以Temu为代表的C2M电商出海模式，然而普遍还处于观望之中。有人认为，自己尚未做好通过C2M模式出海的准备；有人希望在Temu上看到更多成功案例；还有人想先在其他出海电商平台碰碰运气。如果你做国内市场，那么不做拼多多是不可想象的，任何商家都不会忽视拼多多；如果你做海外市场，那么做不做Temu，很多商家还在思考，还在准备，Temu的商家体量还有很大空间。

这从一个侧面说明了Temu的潜力之大。只要它能创造更多的成功案例，说服更多的供应链商家登上它的战车，就能进一步推动“飞轮”转动，其速度可能不逊于当初拼多多主站在国内的速度。这个过程已经开始了吗？还是即将开始？我不知道。我只知道一点：“重仓中国供应链”不是一句空话，而是一个清晰的、可执行的路线图，不管是哪个平台，只要能认真执行这个路线图，其最终收获的市场，可能远远大于它们已经在国内收获的市场。