陈彬回归集团，董修惠接棒一汽-大众：顶层设计完成，攻城略地开启 | 明镜pro

传闻成真。就在12月31日，在结束了公示期之后，一汽集团新一波的人事调整已经正式确定。其中，最为引人关注的是一汽-大众人事调整。按照集团部署，中国一汽党委常委、副总经理陈彬不再兼任一汽-大众总经理，他将回归集团分管大营销、品牌建设以及出口相关工作。而原一汽丰田销售公司总经理党委书记董修惠则回到一汽-大众，升任该公司总经理。

陈彬在2024年从东风集团调任一汽集团，而后以一汽集团党委、副总经理的身份兼任一汽-大众的总经理。这是一汽-大众历史上第二位“高位低配”总经理，如此重视程度可以看到当时一汽-大众的境况和挑战之大。从行业来看，2024年，整个行业陷入极度内卷之中，全年价格战不断。与此同时，整个市场的新能源化率突破了50%。在有限的市场中，很多合资企业量利双失，甚至陷入亏损之中。

此外，在快速增长的新能源市场中，无法做出有效的市场部署，仅能在不断萎缩的燃油车市场继续挣扎。但即便是在燃油车市场，自主品牌通过插混和智能化的升级，也逐步占据了优势。在这种背景之下，一汽-大众除了本身面临的挑战之外，自身的信心和方向感也有受到影响。到底要怎么干，朝哪个方向干，以怎样的方式干？陈彬到来之后，回答了这几个问题。

01陈彬：扭转，起航！构建新顶层架构

陈彬到任一汽-大众之后，用一个月时间走访经销商，确定了几个重要经营理念和战略方向上的调整。首先是，以商品思维取代产品思维；其次以利他主义为代表的“两个主义”贯穿经营；第三，整顿渠道，重新夺回主导权；第四、打造本土研发的力量，推动捷达品牌的独立发展；第五，重新建立发声渠道，在舆论上扭转此前的静默状态。通过这一系列的调整，一汽-大众改变了姿势，从被动状态进入主动出击之中。

这里面，对商品的定义和利他主义的思想，推动了一汽-大众的经营模式调整。这些新理念的提出，核心是要建议以用户为核心的体制。这反映到战略层面，则为持“两个主义”：一是要坚持长期主义，以客户为中心，以稳健的经营为导向，做好我们的长期工作，做好品牌建设；其次是坚持“利他主义”，做到利行业、利产业链、利客户。这也是一汽-大众新管理层上台后提出来的新战略方向。

在产品打造上，陈彬要求在打造产品的同时要有商品思维，也就是说产品要符合用户需求，以用户为中心。从价格到价值，不要纯粹打价格战，要打价值战，要提升制价力。由此，一汽-大众的商品开发方式也进行了转变，从“商品开发专家制”变成“客户开发专家制”，做真正的适合客户使用场景的，使用环境的，高效率低成本的车型，适合不同的细分市场。实现实用、好用还够用，功能上不繁杂、不多余，恰到好处。

其次是营销思维的改变。陈彬要求一汽-大众要更多地去洞察客户的体验，洞察客户的需求，做好客户的服务。特别是在传播上，要主动出击，打破以往合资车企“埋头干事”的风格。要建立直接链接客户、直面客户的能力。特别是渠道上，在2024年一汽奥迪的经销商多次被新势力挖墙脚，这严重影响了品牌的势头和舆论环境。在2025年，一汽奥迪和一汽大众都对经销商进行了重新梳理，新开了数十家实力强劲的经销商，不仅有效弥补了市场空缺，也使得舆论环境逆转。

在陈彬奠定的战略框架下，2025年成为一汽-大众深化转型、夯实基础的关键一年，研发与全域布局均呈现出体系化突破态势。这一年，企业正式落地“油电混共进全智”核心战略，通过深化中德股东协同与本土创新双轮驱动，构建起覆盖技术、产品、品牌的全方位转型矩阵。

在研发端，一汽-大众打破传统合资模式的路径依赖，率先开启本土主导研发新阶段，不仅自主研发SOA电子电气架构将搭载于首款捷达纯电车型，更依托全自研混动中心突破双擎变速箱、1.5L混动专用发动机等核心技术，其中混动专用发动机热效率突破42%，跻身行业领先水平。客户体验创新同步发力，全自研HiSpace智慧座舱凭借电动对开门、零压旋转云椅、音乐玻璃等差异化设计，重新定义了汽车“第三空间”的体验标准。

产品布局上，三大品牌形成精准协同的进攻态势。与此同时，一汽-大众还通过与地方政府协同深化捷达事业布局，进一步巩固本土产业链优势，为后续市场反攻筑牢根基。

02

董修惠：承上启下，全力打好反攻战

对董修惠来说，一汽-大众可以说是一个相当熟悉的战场，其曾在2015—2020年担任一汽-大众（商务）副总经理兼销售公司总经理，执掌这家中国规模最大的合资车企的销售。而此次，董修惠回到自己熟悉的战场上，对其而言核心的任务是完成市场的反攻。2025年对于一汽-大众而言核心的任务是保持市场规模，进行内部调整以迎接即将到来的产品大年。2026年开始，一汽-大众在大众、奥迪品牌上都会开启大反攻阶段，这个阶段是要进行攻城略地，夺回失去的市场。

董修惠是深耕一汽体系34年的老将，早已在一汽-大众留下过辉煌战绩。2015年，正值一汽-大众内部动荡、销量下滑的危急时刻，董修惠临危受命出任销售公司总经理，凭借精准的市场判断与凌厉的改革举措迅速扭转局面。

他主导推进产品结构优化，推动探歌、探岳等重磅SUV车型上市，助力企业从“轿车单腿走”迈入“轿车+SUV”双轮驱动时代；通过创新数字化营销与渠道革新，提出“相生共赢”理念凝聚经销商力量，最终带领一汽-大众连续六年年销超200万辆，实现连续18个月乘用车销量冠军的行业传奇。这段经历不仅让他深度洞悉一汽-大众的德系管理体系、渠道生态与品牌基因，更积累了合资企业在市场逆境中破局的实战经验。

不过，相较于此前执掌销售业务的角色，此次以总经理身份回归，董修惠面临的是更为复杂的全域统筹挑战，压力维度已从单一市场端延伸至企业战略落地、多业务协同与行业竞争深化的全维度。

一方面，行业淘汰赛已然加剧，放大了企业转型节奏的容错成本。另一方面，一汽-大众正处于战略反攻关键点，如何平衡燃油车基本盘稳定与新能源突破的关系、如何确保11款2026年中国专属车型（含6款纯电）高效落地、如何进一步提升渠道健康度与用户满意度，均对其全域管理能力提出极高要求。此外，相较于此前聚焦销售端的职责，总经理岗位需要统筹研发、生产、供应链、品牌建设等全链条业务，如何在继承陈彬顶层设计的基础上实现高效执行，成为其履职的核心考验。

当然，董修惠之所以成为一汽-大众总经理的不二人选，核心在于其能力特质与企业当前发展需求的高度契合，而这也将为2026年企业市场反攻提供关键支撑。

首先，他兼具“本土基因”与“合资视野”，既熟悉一汽-大众内部体系，可快速融入团队避免业务断层，又能通过集团层面任职经历协调全域资源，保障战略连贯性。其二，其“逆风破局”的实战经验尤为关键，在一汽丰田任职期间，他曾带领企业在行业普遍下滑背景下实现连续两年正增长，这种“稳增长+谋转型”的双重能力，正是一汽-大众当前亟需的。其三，其价值竞争理念与企业战略高度契合。

经过2025年的布局，一汽-大众“油电混共进”的产品矩阵已基本成型，2026年11款中国专属车型的密集投放将形成规模效应，覆盖主流与豪华、燃油与新能源多个细分市场，精准对接不同用户需求；本土研发能力的突破则打破了技术依赖，为产品差异化竞争提供支撑；渠道体系经过梳理优化后，健康度与战斗力显著提升，为终端销售提供保障。当下，一汽-大众已具备“战略清晰、产品充足、体系夯实”的三重优势，董修惠的到来将进一步激活效能。

随着战略落地效率的提升与产品矩阵的完善，其有望在巩固燃油车基本盘的同时，实现新能源领域的突破性增长，为合资企业转型提供可借鉴的样本。