功效遭质疑！10亿级品牌“俊小白”牙膏深陷信任危机

一支牙膏在短短两年内销量突破4000万支、销售额超10亿元，在日化行业竞争白热化的当下，俊小白的崛起堪称“现象级”。然而，伴随高光数据而来的，并非全是赞誉——一场围绕功效宣称、备案合规与科学真实性的信任危机正悄然发酵。

在其直播间中，“院士团队研发”“专利羟基磷灰石”“7天美白4度”“28天修护牙釉质”等话术轮番上阵，辅以山东大学口腔医院、四川大学华西口腔医院等机构出具的“临床报告”，以及团体标准证书、专利文件和“国家自然科学奖”背书，成功将一款普通牙膏包装成“口腔修护神器”。

众多消费者则被这套精心构建的“科学叙事”打动，纷纷下单。品牌方借此收割流量红利，2024年“618”单日销售额破3000万元，2025年9月抖音平台单月销售额达7499万元，稳居行业前三。

然而，当热潮退去，媒体质疑声渐起，最核心的问题直指其宣传是否合规。

国家药品监督管理局官网显示，俊小白多款主打产品——如“亮皓密集修护牙膏”“釉龈双护专健牙膏”因其反复强调的“修护牙釉质”“促进再矿化”“缓解牙齿松动”等核心卖点，被多家媒体质疑。

根据2023年12月1日正式实施的《牙膏监督管理办法》，所有牙膏若宣称特定功效，必须提交充分科学依据并在备案平台公示相关评价报告摘要。牙膏属于化妆品范畴，严禁明示或暗示疾病治疗功能。因而俊小白的宣传语如“牙龈创可贴”“改善牙龈萎缩”“预防牙齿松动”等，被《消费日报》质疑越界化妆品功效，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》及《牙膏监督管理办法》。

面对质疑，俊小白回应称产品“合法合规”，但仍难以消除公众对其合规性的疑虑。

更令人不安的是，其“科学背书”本身亦存疑点。例如，俊小白宣称拥有“专利高纯度羟基磷灰石”（专利号ZL201410262830.1），但经国家知识产权局查询，该专利实为“二氧化硅固定化羟基磷灰石材料的制备方法”，并非羟基磷灰石成分本身的专利，涉嫌宣传假冒专利。

此外，俊小白在直播间和网页广为宣传的团体标准T/SHBA 001-2023由“上海市美丽健康产业协会”发布，而《海报新闻》通过上海社会组织信息公开平台查询发现，该协会的登记信息已于2025年4月过期。

在直播间展示的“上海交大技术转移中心修护功效证明”下方，原本清晰标注着“本证明为资料审核，不承担证实客户提供信息准确性”等免责文字，但在后续直播中却被刻意模糊处理。这种选择性呈现信息的做法，进一步削弱了其“权威性”。

至于“赵东元院士团队独家研发介孔羟基磷灰石”的说法，虽引用了真实的国家自然科学一等奖项目（有序介孔高分子材料），但该项目与牙膏用羟基磷灰石并无直接关联。将基础材料研究与终端消费品功效强行挂钩，属于典型的“光环嫁接”营销策略。

从医学角度看，多位牙科专家明确指出：牙釉质一旦发生结构性损伤，无法自行再生；牙龈萎缩、牙齿松动多由牙周病引起，需专业治疗。牙膏作为日常清洁用品，最多可辅助缓解敏感或抑制菌斑，绝无可能实现“修复”或“逆转”。俊小白将护理产品包装成“治疗工具”，不仅误导消费者，更可能延误真实口腔疾病的诊治时机。

值得警惕的是，这并非个案。早在2024年，新华每日电讯就曾打假“羟基磷灰石牙膏”广告，指出其通过“补牙”“再矿化”等表述打擦边球，缺乏充分科学依据。而俊小白正是此类营销模式的典型代表。

需要说明的是，清扬君舆情分析中心注意到，在抖音平台的旗舰店，俊小白主播多次强调“三甲认证产品”。然而《化妆品监督管理条例》条例明确规定，化妆品标签和广告禁止明示或暗示具有医疗作用，也禁止使用医疗术语。利用三甲医院进行宣传，是典型的暗示产品具有医疗效果或专业医疗机构背书的违规行为。《广告法》禁止在广告中使用国家机关、医疗机构（尤其是著名医院） 的名义或形象。这已经涉嫌了不正当竞争和虚假宣传。

清扬君点评：

为功效付费的背后，是消费者对透明、合规、可验证的信任。俊小白若想赢得这场信任战，就必须以科学代替夸大，以真实可验的产品换取长久口碑。任何“捷径”，都可能让“爆款”瞬间演变为品牌的口碑崩坏。

图源：抖音