老干妈卷土重来？78岁陶华碧退网后一年闷声赚53亿，逼近历史巅峰

这两年，老干妈在互联网上几乎“隐身”了。

不直播、不带货、不联名，微博停更、公众号荒废，在一个拼命争夺注意力的时代，它看起来像是被时代甩在了后面。于是很多人顺理成章地下结论：老干妈是不是不行了？

可现实却很讽刺。就在外界唱衰的同时，老干妈的营收重新站上了50多亿，距离历史最高点只差一步。当一批又一批品牌在流量战里疲于奔命时，这瓶“存在感最低”的辣酱，却稳稳地坐在牌桌上。问题来了，老干妈究竟做对了什么？

它真的退场了吗

很多人对老干妈的判断，其实都来自一个非常直观的感受：它太安静了。

打开短视频平台，你看到的是新品牌不断刷屏，联名、测评、挑战赛轮番上阵；再回头看老干妈，几乎没有存在感，像个不上网的“老熟人”。在流量逻辑里，不说话往往就等于失败，于是结论很快形成：不营销就是落伍，不直播就是跟不上时代。

但如果把视线从热度移到账本，情况完全不同。过去三年，老干妈的营收始终稳定在50亿元以上，在调味品行业普遍承压的背景下，这样的表现并不常见。它并没有从市场上消失，只是从舆论场中退了出来。

事实上老干妈并非一开始就拒绝互联网。它也试过直播带货，也进过抖音，也打过“创始人情怀”的牌。

但真正让它停下来的，是一笔算得越来越清楚的账：一瓶十几块钱的辣酱，经不起高额投流、主播分成和平台抽成的反复挤压。直播间看起来热闹，但真正留下来的利润并不多。

当不少品牌还在为“在线人数”自我感动时，老干妈已经意识到，对这种低客单价、高复购的刚需产品来说，流量可能昂贵，却未必高效。

于是它做了一个在当下显得极其反常的选择，不再陪跑这场游戏。这不是不会玩，而是明确知道，这条路不适合自己。

老干妈最狠的地方

如果把老干妈理解成“靠情怀活着的老品牌”，那其实低估了它。真正支撑它重新站稳的，并不是营销技巧，而是三个极其朴素却坚硬的底盘：产品、渠道和定价。

先说产品，老干妈最危险的那几年，并不是曝光度下降，而是味道出了问题。当原材料更换、口感发生变化时，老消费者几乎立刻就察觉到了。食品行业有一个残酷的现实：你可以不喜欢它，但一旦习惯了，再被背叛，信任就很难修复。

也正因为如此，在重新掌舵后，陶华碧做的第一件事不是搞传播，而是把原料、工艺一项一项改回来。哪怕成本更高，也不能再动那口“老味道”。在她的逻辑里，品牌不是靠故事撑起来的，而是靠每天那一口不出错的确定性。

再看渠道，今天很多新品牌把“线上爆单”当成终极目标，但老干妈的生意，大多发生在更日常的场景里：菜市场、小超市、乡镇小卖部、高速服务区、学校食堂。这些地方不需要算法推荐，只需要一个让人熟悉、放心的红盖子。

几十年时间铺下来的线下网络，本身就是一道难以复制的护城河。更重要的是，老干妈的合作方式一直很简单，现款现货，不压账期，现金流极其健康。在市场越动荡的时候，这种“笨但稳”的模式，反而更容易被经销商接受。

最后是定价。就在整个消费品行业卷进价格战的时候，老干妈选择了涨价，把原材料、人工和物流的成本压力真实反映到售价中。

这一步看似冒险，但结果证明，它并没有失去核心消费者。因为对家庭厨房来说，一瓶十几块钱的辣酱，真正重要的从来不是便宜，而是可靠。老干妈卖的不是低价，而是放心。

慢下来也有代价

当然，说老干妈赢了，并不意味着它没有问题。它现在的状态，更像是一个稳住基本盘的老牌选手，而不是高速增长的新玩家。

辣酱市场已经发生了明显变化。品类被不断细分，低脂、健身、拌沙拉、肉酱、香菇酱，各种新概念层出不穷。新品牌更懂年轻人的语言，也更擅长用短视频和社交内容完成第一次触达。

相比之下，老干妈在年轻消费群体中的形象，更多停留在“家里一直有”“爸妈在用”。这并不致命，但确实意味着，它在新一代用户中的存在感相对有限。产品线扩展它并非没有尝试，但成功率并不高，第二增长曲线依然模糊。

问题的关键不在于要不要“年轻化”，而在于如何在不伤害原有信任的前提下，建立新的连接。这是所有成熟品牌都会遇到的难题。

老干妈的优势在于，它不急。稳定的现金流和市场份额，给了它试错的空间。但如果长期完全回避线上语境，用户结构的变化，迟早会敲门。

结语

老干妈最值得讨论的地方，不是它有没有跟上潮流，而是它用一种几乎“反时代”的方式，活成了少数幸存者。当很多企业被流量牵着走时，它选择先算账；当很多品牌忙着讲新故事时，它选择把基本功做到极致。

这条路未必适合所有人，但它至少证明了一件事：在食品这样高度依赖信任的行业里，慢并不等于落后。老干妈或许不够时髦，却足够清醒。而在一个容易被热闹裹挟的时代，这种清醒，本身就是稀缺的竞争力。