茅台、五粮液下跌，大疆、泡泡玛特飙升，投资消费股之前，先看看这份榜单

文 | 沥金

在消费投资的牌桌上，最大的错觉莫过于将热闹等同于趋势。

数据能告诉人们真相，也可能把人带到沟里。有时候要么过于宏大、难以指导具体行动，要么过于细碎、容易误导判断。

最近，备受市场期待的北大国发院“中国线上消费品牌指数”（CBI）以及配套的“全球品牌中国线上500强”（CBI500）最新季度数据如期发布，也为我们观察消费市场提供了一个很好的切口。

这个榜单有两点很重要，首先是，它的数据来源于淘宝天猫真实、海量的消费行为，覆盖了所有在线上经营的品牌，从A股热门的茅台、五粮液、九号电动，到港股当红的泡泡玛特、老铺黄金，可以说一网打尽。

其次，从研究方法的角度来看，它可能也是首次把这种一手的海量消费信息，用一种脱敏、公开、客观的多维模型转化为可度量的品牌评分和排名，具备很强的公信力。

关于这套榜单和指数的研究方法，沥金已经写过文章解析，大家有需要可以回顾参考：

一项“意外出圈”的消费研究！北大发布“全球品牌中国线上500强”榜单

持续跟踪之下，果不其然，这期榜单依然有很多有意思的现象，值得大家细品。

政策变动 ， 催生行业分化

最明显的变化之一，就是高端白酒卖不动了。

整个CBI榜单入围的品牌只有6家，而且K型分化严重，能入围的基本上都是茅台、五粮液这些巨头，并且都在下跌，茅台从Q2的13名下跌到49名，五粮液从33名下跌到75名。

从二级市场表现来看，茅台持续下跌，1400元/股的关口大概率守不住，总市值一度缩水至1.75万亿元；五粮液相对于2021年337元/股的高点，如今110元左右的股价更是直接腰斩。

下滑的原因，短期因素是因为限酒令等政策出台，公务、商务宴请需求显著缩减，但长远来看则是白酒年轻化问题。

年轻化做得好的品牌，往往也是积极把握线上机会的品牌，因而在这份榜单上表现更明显。最典型的就是汾酒，在白酒行业一片下跌中，却独树一帜，从229名上升到156名，实现逆势上涨。

可以说，谁能解决年轻化的问题，谁就更容易获得增长。

以汾酒的业绩为例，它很早就推出了“年轻化1.0”的策略，提出了颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，并且积极进行线上营销合作。

根据其财报，汾酒前三季度营收达到329.24亿元，同比增长5%，第三季度单季营收89.60亿元，同比增长4.05%，是除茅台外唯一实现营收正增长的头部酒企。

还有剑南春，虽然相对于2季度榜单，品牌总榜排名从16名下滑到42名，但下跌幅度远低于茅台、五粮液，在大趋势疲软的情况下依然守住了战线。

从CBI的榜单指数也能看出来，新锐度指标中18-29岁成交人数增速，汾酒0.70的评分排名最高，剑南春在新锐度的新品指标是传统高端白酒中最高的，年轻人群增速也名列前茅。

显然，虽然行业承压，但消费者并不是不喝白酒了，而是用户需求出现了结构性变化，白酒行业依然有新机会隐现。

同样受到宏观政策影响的，还有电动车。

最严“新国标”已经开始实施，年底结束过渡期，催生了一轮全国性的换购潮。二季度的CBI榜单上，小牛、雅迪、爱玛等品牌就已经出现了集体排名跃升和线上成交额暴涨。

但更值得关注的是赛道内的分化，以智能化和年轻化为标签的新势力品牌九号（第32名）和小牛（第45名），在榜单上排名远远领先其他几家，在资本市场获得了远高于传统品牌（雅迪、爱玛、台铃）的增长溢价和关注度。

九号公司凭借超过100%的净利润增速和明确的智能化标签，赢得了超过160%的股价涨幅；小牛电动在发布财报证实扭亏为盈后，股价也出现单日大幅上涨。

另一方面，传统龙头们的渠道优势仍在，雅迪、爱玛的业绩增长同样强劲，在榜单上也实现了上升，但其驱动因素更侧重于以旧换新的政策红利及渠道规模效应，市场对其估值更偏谨慎，雅迪甚至出现因市场流动性问题导致的暴跌。

小牛电动和九号电动在CBI榜单新锐度的评分高居榜首，这直接印证了它们更受年轻人青睐，而且能转化为实在的财务和市值增长。

不管是白酒还是电动车，政策变动都意味着一次洗牌。是依赖传统场景与渠道，还是以年轻化和技术创新为支点，撬动新的增量，取决于如何认识和发现其中的结构性机会。

圈层认同 ， 最有效的护城河

另一个现象是，声音大不意味着影响大，很多品牌的业绩比预想要好。

这方面的典型就是始祖鸟和lululemon，这两个品牌近一年来频频遇到负面和业绩下滑的舆情，看起来山雨欲来风满楼。

先说始祖鸟，品牌业绩持续下滑，按母公司亚玛芬体育的财报，始祖鸟所在的技术服装部门收入增速连续3年下滑，二季度的同店销售额增速也从26%下滑到了15%。

其次是负面舆情，烟花秀事件给品牌声誉造成了很大影响，很多用户在社媒公开表态不再支持。

但从最新财报数据看，始祖鸟在大中华区仍保持了较高增速，2025年三季度营收同比增长47%。

CBI榜单里也能看出来，一方面排名依旧相对稳固（始终在80-100名左右），另一方面，从客户忠诚度指标来看，始祖鸟的老客成交金额评分依旧达到了6.55，属于相对较高的水平，客单价评分更是达到2.89，领先了耐克（2.51）和阿迪（2.46）一个身位。

还有lululemon，它的业绩下滑也备受瞩目。

受北美核心市场需求疲软及美国关税成本大幅上升的影响，公司在2025年9月第二次下调全年业绩指引，直接引发了资本市场的剧烈反应。

股价在财报发布后盘中一度暴跌20%，2025年内累计跌幅高达约46%，市值蒸发超200亿美元，多家投行也随即下调了其目标价。

但另一方面，中国大陆市场在2025年第二季度净营收同比增长了25%，是其全球增长最快的区域，公司CEO直接表态说，中国市场正成为对冲北美疲软的关键缓冲。

从CBI榜单来看，lululemon依旧能在总榜里挤入前100名，无论是18-29岁新人群的增长率还是老客复购的金额评分都相对靠前，说明在中国市场，它仍然是受到消费者强力认可的第一梯队品牌。

还是那句话，声音大不意味着影响大，很多时候真正有购买力的群体是不发声的。要判断企业的经营情况，要结合更深入的数据。

为感觉买单 ， 情绪价值更凸显

情绪价值在消费重要性中的占比，依旧在快速提升。

这方面泡泡玛特和老铺黄金都很典型。上半年两家企业股价涨幅巨大，估值一度远超传统消费巨头和国际同行。

万得数据显示，泡泡玛特动态市盈率一度超过142倍，老铺黄金一度达到113倍，同期迪士尼动态市盈率在20—40倍左右，LVMH动态市盈率在20倍左右。

先说泡泡玛特，在CBI的总榜排名中，它的排名一直在持续上升。从第一期的31名，到第二期的24名，再到第一期的12名。

这也对应了品牌持续的业绩爆发，泡泡玛特的股价也从年初的不到100元/股，飙升到年中突破300元/股以上。不过，最近几个月，其股价开始回调，目前在200元左右，这也引发了很多投资者担忧，不确定其股价未来走势。

其实仔细研究榜单细分数据，就会发现泡泡玛特连续几个季度“18-29岁成交人数增速”、“新品成交金额”“会员成交金额”、“复购（老客成交金额）”几项指标都是潮玩行业第一，而且领先第二名的分数优势还在拉大，说明品牌在年轻人群的渗透达到并维持了很高的水平。大量新人群对品牌IP价值的认可，虽然短期股价表现可能还是会受到市场情绪影响，但是其总体业绩依然是有稳定支撑的。

再说老铺黄金，它作为一个新锐，也有很多争议，但是从榜单指标看，力压一众老品牌位居珠宝首饰品类第二，甚至在客单价、复购等指标已经超了行业第一名

传统上，珠宝首饰品类业绩最大影响因素是开店数量和店效，决定单品价格的也主要是金价和克重。

但老铺黄金通过设计、工艺和文化叙事创造了溢价，一定程度上摆脱了对原料价格的依赖，这也是它高速增长的直接原因。

传统珠宝品牌的估值高度依赖门店扩张速度，但老铺黄金则以相对而言极少的门店数量，创造了惊人的单店营收和利润，一定程度上突破了原先评估的逻辑。

对投资人来说，比起市场份额，评估品牌在特定高价值圈层中的心智占有率和复购率可能更加重要，如热衷国风文化的高净值人群、二次元爱好者等。

所谓的情绪价值，反映在数据上就是CBI榜单的“忠诚度”和“美誉度”指标，泡泡玛特和老铺黄金明显都拿到了高分，这也佐证了这一点。

比起守住当下 ， 不如互相偷家

最后一个可以分享的趋势，是很多品牌靠着小而美、独享垂直赛道的空间可能越来越少了。

越来越多的公司正在把业务拓展到其他品牌的腹地，这方面大疆和影石的竞争就很典型，双方都在尝试去对方擅长的领域“偷家”。

同样都是3C数码的头部玩家，大疆从无人机起家，正在尝试进入运动相机等影石更擅长的赛道，而影石则在大力布局无人机等大疆更擅长的领域。

从业绩来看，胡润榜单对大疆的估值达到了840亿美元，而影石今年第三季度财报显示，其营收同比大幅增长92.64%，达到29.40亿元，展现了强劲的增长势头。

从CBI榜单也印证了双方的高增长。大疆首次跻身CBI500总榜前十，位列第10名，新锐度18-29岁成交人数增速达0.903，反映了对年轻消费群体的强劲吸引力。

影石虽然排名没有那么靠前，但也稳居3C数码品类前列，“成交金额增速”达0.44，也保持了不错的竞争势头。

具体来看，全景相机是影石的主场，但大疆追赶势头十分凶猛。按沙利文的数据，第三季度，影石占了这个品类75%的全球份额，而大疆在发布Osmo 360后，靠着果断大幅降价，也快速冲到了17%的占比。

而在无人机赛道，影石已明确入局，其“影翎”无人机主打轻量化和与自身软件生态的融合，成效如何还有待观察。

不管双方竞争的结果如何，都意味着垂直赛道的舒适区正在消失。这也是当前消费电子乃至更多行业的普遍趋势。

沥金点评

数据能告诉人们真相，也可能把人带到沟里。

CBI榜单的核心价值，在于它通过精准的线上消费行为，提供了理解消费市场结构变化的早期信号。

对于投资者而言，关注CBI榜单的意义不在于寻找直接的投资目标，而在于建立更敏锐的市场感知。

消费行为的变化最终会传导至企业营收和利润，进而影响其市值表现。CBI榜单的价值，正是将这种传导链条的前端——数亿消费者的真实选择——清晰呈现出来。

“新锐度”指标的变化，可能预示着哪些品牌正在赢得未来消费主力；“忠诚度”数据的高低，则反映了品牌护城河的真正深度。

在消费投资中，谁能更早读懂这些来自消费端的信号，谁就可能更好地理解接下来资本市场的天气变化。