提升渠道韧性、以消费者为中心，茅台酱香酒2026冲击“双百亿”

文丨酒眼观酒12.28报道组

茅台的改革，带动了茅台酱香酒的变化，茅台酱香酒进入了冲击茅台1935酒、茅台王子酒“双百亿”的窗口期。

12月29日，以“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”为主题的2026年茅台酱香酒全国经销商联谊会在贵阳举行。茅台集团党委书记、董事长陈华，茅台集团党委副书记、总经理王莉，茅台集团党委委员、副总经理张贵超及茅台酱香酒经销商参加了本次大会。

会上，茅台方面部署了茅台酱香酒2026年的核心工作，一系列的举措将推动茅台酱香酒形成持续发展的动力，在穿越周期中不断壮大，成长为茅台品牌矩阵中的中流砥柱，引领白酒、酱酒继续发展壮大。

01、精准出台“8+1”政策、取得四大突破，茅台酱香酒2025保持发展韧性

陈华在会上表示，面对市场多重挑战，茅台主动降速纾解渠道压力，与渠道商同心承压、聚力奋进，推动酱香系列酒在复杂形势下取得新成绩。

陈华指出，2025年茅台酱香酒公司业绩突破主要体现在四方面：

一是行业排名跃升，稳步迈入行业头部阵营；

二是产品表现亮眼，茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，系列酒全系产品动销显著提升，大部分产品动销率保持75%以上，呈现动销旺的势头；

三是渠道合力增强，渠道商紧扣场景、客群、服务“三个转型”落实市场举措，协同维护良好市场生态；

四是品牌势能释放，通过“文化+品牌”营销及“三个产区”文化建设，持续提升品牌美誉度与表达力。

茅台酱香酒公司表示，2025年，在全体渠道商的共同努力下，茅台酱香酒继续保持了强劲的发展韧性，于复杂环境中稳住了基本盘。

茅台酱香酒公司透露，一年来，面对白酒行业持续深度调整，茅台酱香酒与渠道商坚定秉持长期主义、保持战略定力，凝聚起共克时艰的强大合力，实现销量稳步增长、市场份额持续巩固提升，核心竞争力持续凸显。

《酒眼观酒》现场了解到，茅台酱香酒公司与渠道商协同推进渠道能力升级，精准出台“8+1”系列政策，通过月度激励等举措靶向赋能渠道，全系产品动销显著提升，茅台1935酒存销比回归合理水平，渠道信心逐步回升。

顺应即时消费、碎片化消费兴起趋势，茅台酱香酒公司主动布局新消费场景，全面覆盖京东秒送、淘宝闪购、美团闪购、抖音本地生活等即时零售渠道，精准匹配多元消费需求。

其中，首届“12·8茅台酱香酒品牌日”携手京东成功举办，实现销售额超1.5亿元，营销新动能加速释放。

这一年，茅台酱香酒公司坚守以消费者为中心，深化价值营销理念，持续筑牢品牌发展根基。通过“品牌顾问”“三五之友”“寻道之旅”等特色活动，深化与消费者情感联结；以感恩季、团圆季、年会季等专项活动，丰富消费互动场景，进一步沉淀核心消费群体。

在品牌建设方面，茅台酱香酒公司持续优化传播模式，借力国家级权威平台扩大品牌影响力。先后与央视、新华网、凤凰网、中国国家地理及烹饪协会等单位深化合作，打造“花开中国”“湾区升明月中秋晚会”“中国人的年夜饭”“寻道中国”等标杆IP，大联动宣传格局成效显著，品牌美誉度与行业影响力实现新突破。

茅台酱香酒公司指出，茅台酱香酒坚守以消费者为中心、以市场需求为导向，从“市场基础、强化品牌建设、规范市场秩序”三大维度发力，在复杂多变的市场环境中稳健前行，持续夯实发展根基，彰显发展韧性。

2025年，茅台酱香酒公司持续夯实市场基础，拓宽终端覆盖与消费渠道，深化消费者培育与互动，聚焦核心产品布局重点场景，强化渠道赋能与规范运营，不断增强消费者粘性。

同时，稳步提升品牌势能，打造特色品牌活动、践行公益营销，多元布局传播渠道、联动各类资源创新场景体验，持续扩大品牌影响力。

有资深业内人士指出，2025年是近十年来白酒行业最为艰难的一年。在重重困难中，茅台酱香酒公司战胜了困难，稳住了发展势头，并有效推动了茅台1935、茅台王子酒等核心产品的持续发展，殊为不易。

“市场经济如逆水行舟，不进则退，所以2025年对于茅台酱香酒公司的发展意义重大，稳定才是穿越周期的良药。茅台酱香酒性价比很高，茅台1935等多款核心产品实现了全国化发展，这是重大的市场建设成果，在与其他名酒、区域品牌的竞争中占得了先机。”业内人士表示。

02、以消费者为中心，提升渠道韧性，2026年茅台酱香酒激发长期发展动能

陈华表示，2026年茅台酱香系列酒的市场营销工作，重点就是要围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，坚持厂商协同发力、线上线下融合发展，全力推动系列酒产品结构更加聚焦，产品价格更加合理，服务水平大幅提高，品牌势能显著增强，渠道网络更具韧性，努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局。

“站在新的发展节点上，茅台酱香酒公司必须坚持以消费者为中心、以市场化为导向，兼顾各方利益，深耕市场、开拓未来，持续构建并深化厂商紧密协作、长久共赢的‘命运共同体’”。

在厂商协同层面，陈华强调提升渠道韧性是核心任务，而渠道韧性的关键在于保障厂商双方合理利润，推动渠道商从“被动执行”转向“主动协同”。为此，他明确提出了三大原则：

一是坚持实事求是、不唯指标，坚决杜绝违背市场规律的压货行为，稳固厂商互利共赢根基；

二是实施科学激励、有效减负，通过设立动态激励基金池、提供金融支持等举措，为渠道商赋能减负，增强抗风险能力；

三是坚持转型发展、强化运营，在保障渠道商合理利润的同时，强化渠道赋能与能力建设，激发长期发展动能。

陈华表示，公司推出系列减负支持政策，旨在推动渠道商轻装上阵，全力投身市场攻坚。他呼吁渠道商聚焦消费者需求，构建“线下+线上”融合的直达路径，实现从渠道批发向终端零售、从传统分销向“品牌服务商+生活方案提供商”的转型。

陈华透露，茅台方面将深入一线调研，定期走访渠道商，精准掌握库存、动销、资金等实际情况，优化政策举措，建立扁平化沟通机制，提升市场反应速度，以渠道韧性赋能厂商协同与市场竞争力提升。

陈华表示，茅台酱香酒公司要聚力做好大单品，梳理产品定位，分区域、分价格带确定主打产品，集中资源打造核心产品，巩固茅台1935酒、茅台王子酒全国性大单品地位，力争形成“双百亿”产品格局，推动贵州大曲等区域产品向全国性大单品迈进。

同时，要建立清晰产品价格梯度，同一价格带布局1至2款核心产品，避免内部竞争。实行“能上能下、能进能出”的产品动态管理，对定位不准、动销较差的产品及时调整或退出，新产品开发需做好市场调研，坚持“一品一策”“一域一策”，实现精细化管理。

王莉表示，茅台酱香酒公司要以“产品”市场化进阶，回应消费者价值需求。

产品聚焦方面，茅台酱香酒公司聚焦消费者痛点问题，通过主动、战略性的资源锚定，形成“2+N”的“价值创造”产品体系。

“2”是指大单品茅台 1935 酒和茅台王子酒，其中茅台 1935 酒主攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众市场。“N”是指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品，形成差异化品牌布局，满足消费者特定需求。

价格体系市场化方面，茅台酱香酒公司要遵循价格与消费者心中产品应有价值相适配的“价值定价”原则，依托灵敏的市场动销反馈机制，结合产品特性、竞争差异和消费者细分，建立健全供需平衡的市场化价格体系，让价值从空中楼阁化为实体建筑，真正可落地、可实现。

王莉表示，茅台酱香酒公司要以“渠道”市场化进阶，触达消费者购买需求。

渠道市场化进阶，王莉认为，要围绕消费者对茅台酱香系列酒的购买需求，构建布局更合理、运行更高效、收益可预期的渠道体系。

其中，国内渠道布局需从单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型；国外渠道要分步实施，先期可以探索在中亚、东南亚等契合酱香系列酒产品特性的重点国家进行布局。

在运行上，鼓励渠道商充分运用数字化、智能化工具，实现线上线下协同高效发展。同时，将强化科学考核，减少主观评价，建立以销售能力、服务水准、综合实力等客观指标为核心的评估体系，引导渠道端更适配消费者需求。

“2026年，我们将通过更加市场化、更具针对性的市场工具，切实解决渠道商盈利问题，让渠道体系更加健康、稳定、良性发展。”

对渠道商，王莉强调，茅台酱香酒公司要着力做好“减负增效”，一方面，将通过优化供应链、提供融资支持、降低仓储物流成本、加大政策支持，切实减轻渠道商运营压力。

茅台酱香酒公司透露，茅台酱香酒将聚焦市场化发展，构建适配的发展政策、产品、渠道、服务四大体系，精准施策赋能高质量发展。

一是打造适配的市场化产品体系。深耕茅台1935、茅台王子两大全国大单品，优化产品结构、推进产品瘦身；建立价格市场化机制，动态调整投放节奏，其中2026年茅台1935不增量；坚守品质底线，加快数字化追溯体系建设，满足溯源需求。

二是构建适配的市场化渠道体系。推动渠道从“树干式分销”向“森林式生态”转型，引导渠道多元化、扁平化发展；强化体验中心建设与管理，推动线上线下全场景融合；搭建数字化管理网络，实现全渠道数据可视化与智能配额。

三是升级适配的市场化服务体系。通过补贴、金融服务等举措降低渠道商运营成本；强化培训赋能，提升渠道商运营能力；升级回厂游体验，优化“吃住行玩礼购”全维度服务；构建消费者会员体系，推进全生命周期价值运营，提升服务质效。

四是完善适配的市场化政策体系。一方面深入践行“一品一策”“一商一案”，赋能特色渠道商，因地制宜制定市场政策，持续维护现有消费者、挖掘价值，通过宴席及传统节日主题活动体系，提升产品在重要消费场景的渗透力。

另一方面，聚焦潜在需求与圈层场景，精准投放资源，布局核心产品特色消费场景，扩大品牌顾问规模、优化服务，开展多元圈层活动，强化年轻群体互动，全力推动潜在客群转化。

有在现场参会的华东大商王总表示，茅台酱香酒距离消费者越来越近，茅台方面对酱香酒的支持也越来越向消费端倾斜，实实在在帮助经销商动销、开瓶，这是经销商对茅台酱香酒的未来充满信心的原因之一。

另有广州酒商林总指出，2026年将是充满挑战的一年，茅台方面对酱香系列酒一系列的扶持政策出台，坚定了大家跟着茅台的决心。“茅台实力雄厚，管理团队务实奋进、经验丰富，明年将是市场决胜年，我们相信茅台酱香酒能够取得更大的未来。”

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