深度观察｜从庆祝餐厅到每日之选，必胜客中国的2025答卷

新年的钟声尚未敲响，但全国各地的必胜客餐厅已经进入跨年节奏：有的门店推出限量主题披萨，有的用IP联名打造沉浸式装饰与周边，还有的举办丰富多彩的跨年迎新派对。从南到北，从东到西，无论是繁华都市的商圈中心，还是宁静小镇的街角一隅；从家庭聚餐到朋友派对，从堂食到外送，必胜客用同样的红色屋顶和不同的细节，连接着各地消费者的节日记忆。

必胜客与多个热门IP联名，2026年新年伊始，又将与黄油小熊合作

当2025年的日历即将翻过最后一页，辞旧迎新的节点总能引发人们对时间与变迁的感慨。对于无数中国消费者而言，必胜客的红色屋顶，正是这三十五年时代洪流中一个温暖而鲜明的记忆坐标。从1990年北京前门大街的第一家店，到如今遍布千城的庞大网络，必胜客早已超越了一张披萨的意义，成为一代人西餐启蒙、家庭欢聚和重要时刻的见证者。

然而，江湖从未静止。在中国这个全球最富活力也最“内卷”的餐饮市场，当新消费浪潮席卷而来，“西餐优等生”又将如何作答？

2025年，是必胜客交出阶段性答卷的一年，其扩张的步伐非但没有放缓，反而愈发稳健有力。这背后，是一场关乎速度、价值、产品与效率的全面进化。这不仅是一个品牌的生存之道，更是一个餐饮巨头深度融入中国，并实现“再造”的生动样本。

加速的“必胜”之道：从市场洞察到拓店雄心

“从1990年到2023年，我们用33年开了3000家店；而从3000家到4000家，我们只用了2年多一点的时间。”必胜客中国品牌总经理蒯俊在早前的专访中透露的这组数据，精准地勾勒出品牌发展的“加速度”。这种惊人的扩张速度在过去一年中得以延续，并正朝着“到2028年门店总数跨过6000家”的目标稳步迈进。

驱动这场加速的核心，蒯俊一语道破：“这种加速并非简单的KPI驱动，而是我们基于对市场机会的深刻洞察。”他指出，今天的中国餐饮环境已天翻地覆，西餐从“偶尔体验”的高端消费，转变为“日常可选，而且要物超所值”的刚需。

快速发展的必胜客WOW

洞察之后，是精准的战略落地。必胜客的加速扩张，首先得益于门店模型的创新。除了经典的家庭欢聚餐厅，必胜客为下沉市场和一人食场景打造的“WOW店”表现也可圈可点。WOW店模式主打“每日低价”，还进行了后厨优化，以及丰富的菜品创新，成功敲开了广阔下沉市场的大门。

其次是加盟体系的助推。蒯俊解释道：“我们希望加盟商能带我们去到那些‘我们想去但暂时去不了的地方’，比如特定的景区、学校，偏远地区、低线城市这些‘加盟伙伴比我们有更高运营效率的地方’。”凭借成熟的品牌心智和完善的全国性供应链网络，必胜客为加盟商提供了一个高起点，共同开拓市场，也将为必胜客的扩张版图注入强大动能。

最后，也是最坚实的底气，源于集团百胜中国强大的供应链。百胜中国已在全国拥有33个物流中心，配送范围覆盖超5000座城镇。这张巨大的物流网络，让必胜客敢于向更偏远的地区渗透，同时保证食材品质的稳定和成本的有效控制。

“价值回归”的再定位：从庆祝餐厅到Everyday Choice

定价即定位。近年来，必胜客的价格调整引发了市场的关注。许多人将其解读为应对激烈竞争的“价格战”，但在必胜客的战略蓝图中，这被赋予了更深远的意义——“价值回归”。

“我们确实在去年做了一次较大幅度的调价，但这不是简单地打折促销，这是一项长期的、战略性的策略，我们称之为‘价值回归’。我们的目标是重新锚定消费者对必胜客的价值感知——我们不仅能提供高品质的西餐体验，也能提供极具性价比的日常选择。”蒯俊的这番话，清晰地揭示了必胜客的雄心：从“特殊日子的庆祝餐厅”转型为消费者的“everyday choice”（日常选择）。通过调整人均客单价，必胜客极大地拓宽了其市场空间，成功吸引了更广泛的客群。

必胜客广受欢迎的新品手作薄底披萨和主张不玩虚的一价到底的菜单

市场的反馈立竿见影。2025年前三季度同店客流量均实现了17%同比增长。这背后，是一套“组合拳”，通过AI、自动化、后厨优化等方式，必胜客在运营效率上大幅提升。更令人称道的是，在“降价”的同时，必胜客前三个季度的餐厅利润率都是同比上升的，可以说，必胜客在“韧性”层面下足了功夫。对此，蒯俊在接受专访时表示：“品牌的核心形象不在于价格高低，而在于它是否提供超越顾客期待的价值。我们希望必胜客的形象能转向‘高质价比的西式休闲餐饮品牌’。”

“守正”与“出新”：在经典与创新间游刃有余

如何在一个拥有35年历史的品牌中，既保留经典记忆，又注入年轻活力？必胜客的菜单策略给出了一个精彩的答案，即“守正”与“出新”的平衡术。

“守正”，是守护品牌的根基。像超级至尊披萨这样的经典产品，以及“尖叫星期三”等经典促销活动，是必胜客的“锚”，承载着无数老顾客的情感记忆和稳定偏好，必须保证其口味的稳定性和供应链的高效。

而“出新”，则是吸引新客的“涟漪”。近年来，必胜客频频推出如香菜猪耳披萨、牛蛙披萨等极具话题性的菜品。这些产品或许并非销量冠军，但其价值远超销售额本身。蒯俊解释，这些新品的核心目的在于社交传播、品牌年轻化和品类边界拓展。“现在餐饮新品的传播力很大程度取决于它的‘可拍性’和‘可聊性’，”他提到，“它们能让年轻人觉得必胜客懂得玩梗，愿意尝鲜。”有趣的是，香菜披萨在一些南方城市的表现远超预期，证明了这些“试验田”式的创新同样能带来真实的商业回报。

这种“守正出新”的策略，让必胜客的品牌形象变得立体而丰满。它既是可靠的、经典的，又是会玩的、新潮的。无论是想怀旧的70、80后，还是追求新鲜感的00后，都能在必胜客找到属于自己的菜单。

全渠道的未来图景：当AI与外卖重塑体验

如果说门店扩张和价值回归是必胜客的“面子”，那么强大的数字化能力和全渠道运营体系则是其决胜未来的“里子”。

外送业务的崛起是必胜客业务结构中重要的变化之一。如今，外送与外带的销售占比已超过一半。曾担任必胜客宅急送总经理的蒯俊对此有着深刻理解：“外送对比萨品类而言是一个特别重要的消费场景。”与许多视外卖为“赔本赚吆喝”的餐饮企业不同，必胜客依托百胜中国强大的“数字化护城河”和运营体系，借助AI、自动化等技术，让外送业务良性运转。

与此同时，超过2亿的庞大会员是必胜客穿越周期的另一大“护城河”。必胜客致力于将会员从“优惠券用户”转化为“品牌的长期朋友”，通过提供限定周边、IP联名优先权等独特价值，建立超越折扣的归属感和认同感。

在餐厅运营的后端，科技的力量同样在释放巨大潜力。AI智能店长“Q睿”的试点，正是这一趋势的缩影。“Q睿”可以在几秒内生成考虑到天气、节假日等多种因素的最优排班表，自动提醒物料补充和设备维护，将店长和员工从重复性事务中解放出来，更专注于顾客服务。这种“AI赋能、人来决策”的模式，追求的是“有人情味”的智能化，让AI与人的经验形成双向学习，共同提升餐厅的运营效率与服务质量。

中国雄心：“五年再造，鲲鹏展翅”

回望2025，站在4000家门店的新高度，必胜客中国并未停下脚步。

“五年再造一个必胜客”，是必胜客中国品牌总经理蒯俊在今年投资者日上立下的雄心壮志，目标已经明确，即到2029年整个品牌的利润要力争比2024年翻一番。

“中国餐饮市场的容量依然在增长，只要我们能够持续满足消费者的需求，就有足够的成长空间。”蒯俊充满信心地表示。

经过35年深耕，必胜客从一个西餐文化的启蒙者，成功蜕变为一个深度融入中国消费者日常生活的餐饮巨头。必胜客中国还将携手中国志愿服务基金会，启动全新公益项目——必胜客青少年志愿服务行动 “小红帽计划“，致力于为青少年搭建起一个参与公益、奉献爱心的温暖平台。

必胜客的故事证明了，在激烈的市场竞争中，没有永远的王者，只有不断进化的适者。