政策新周期下家电行业的破局路径

当前，中国家电行业正站在政策周期调整与全球市场变局的交汇点。历经多年发展，行业已构建起全球化的研发、生产与销售体系，成为制造业转型升级的重要标杆，但同时也面临着内外环境叠加的多重挑战。从国内政策导向的动态调整，到全球经济风险的持续蔓延；从短期市场需求的波动，到中期产业结构的深层隐忧，诸多因素交织重塑着行业发展格局。在此背景下，精准研判不同维度的核心影响因素，厘清短期承压的症结与中期发展的隐忧，成为家电企业把握方向、应对变革的关键。

影响家电行业发展的核心因素，短期承压与中期隐忧

中国宏观经济研究院高级专家蔡莹在2025（第十五届）中国家电营销年会中指出，分析行业发展，需要从近期与中期两个维度切入，且每个维度都兼顾国内与国际视角。毕竟，如今中国家电行业的研发、生产、销售已达国际高水平，任何单一视角的分析都难免片面。

近期影响因素，政策与全球风险的双重作用。

国内层面，最受关注的莫过于国补及部分一线城市的地补政策，其对行业的影响直接且显著。但补贴并非长远之计，调整是必然趋势。从宏观逻辑来看，居民收入水平提升、居民最终消费占GDP比重提高，才是支撑行业长远发展的根本，这也是“十五五”规划的重点考量方向。这背后有两个关键问题值得所有企业深思：一是补贴后市场，行业增量空间会发生怎样的变化？二是若市场因补贴退坡出现波动，企业该如何应对？这两点是当前国内最需要关注的现实挑战。

国际层面，尽管不少家电企业已实现海外建厂与营销体系布局，但仍面临三大不可控风险：

其一，全球经济风险加剧，叠加供应链、产业链的脆弱性，荷兰近期相关政策便凸显了产业链“政治化”、“贸易壁垒化”的隐患，这类风险企业往往只能被动承受。

其二，部分“夹缝国家”的被动选择，不少国家在投资、税率上对中国企业设限，本质是“二选一”的无奈处境，可能直接影响海外业务推进。

其三，美联储降息与国际货币结算体系的影响，降息可能引发全球资本流动，若人民币升值会削弱出口竞争力，还可能诱发就业压力、外汇储备波动等连锁反应。

而2025年9月数据显示，全球贸易中美元与欧元结算占比合计达70.56%，人民币仅占3%左右，若贸易争端延伸至货币结算领域，将直接影响企业海外贸易结算与利润汇回。

中期影响因素，国内市场的结构性隐忧。

短期商品性消费刺激政策对家电市场的长期影响，需要客观看待。有专家提出的“达峰、新阶段、消费透支、产能过剩”四个关键词，值得全行业警惕。

以光伏、新能源汽车、电池“新三样”为例，其从“补贴驱动”向“市场驱动”过渡时出现的问题，很可能是家电行业补贴停止后，部分中小企业将面临的困境。尤其需要注意的是，家电并非快消品，冰洗、彩电等大家电质量持续提升，再购周期至少5年，加上保修服务，生命周期甚至可达10年。若专家预判的消费透支、产能过剩成为现实，家电行业受到的冲击可能会更持久，生产企业必须提前做好应对准备。

国补后市场的变与不变，把握确定性，应对不确定性

国补后市场的行业走向，是所有家电企业的共同关切，既希望补贴能继续助力行业渡难关，又担心透支未来消费，这种“既要也要”的心态完全可以理解。从哲学角度看，“变”是绝对的，“不变”是相对的，具体可从两方面分析：

（一）必然发生的“变”，适应政策与市场的双重调整。

第一，政策导向下的行业调整不可避免。本次四中全会提出了“三化”、“五强”的发展要求，家电行业作为制造业的重要组成部分，必然会主动或被动卷入这场变革；

第二，政策支持的方式、力度、重点将重构，国家对家电行业的支持不会消失，但会从“普惠式补贴”转向技术创新、绿色低碳、智能化升级等精准方向，支持力度也将随市场动态调整；

第三，中长期市场规模将出现波动，我们已做了初步测算，但数据仍需验证调整，计划明年一季度发布更精准的预测；

第四，消费需求特征将持续迭代，当前需求呈现“变、快、碎、难”四大特点，变化快、场景碎片化、需求判断难、响应难，甚至收益兑现都难，“情绪消费”、“悦己消费”等年轻化需求兴起，将直接改写产品销售策略。

（二）长期不变的“根”，行业发展的核心基石。

第一，“扩大内需”的基本国策不会变，家电行业作为消费领域的重要支柱，始终是政策支持的重点方向；

第二，家电行业在社会消费品零售总额中的排名地位不会变，长期以来家电行业稳居第三，2024年，中国家电零售额突破1.2万亿，仅次于商品零售（约5万亿）和汽车零售（约4.8~4.9万亿），这一“老三”地位在支撑整体消费中具有不可替代的作用；

第三，吸纳就业、支撑社会稳定的作用不会变。作为劳动密集型与技术密集型结合的产业，家电行业的社会价值不会因补贴退场而削弱；

第四，万亿级市场规模的基本盘不会变，虽规模数值可能有小幅波动（如产品单价提升、消费升级导致的结构变化），但整体体量将长期稳定；

第五，市场竞争的基本规律不会变，优胜劣汰、创新驱动、用户导向等核心逻辑，始终是行业发展的本质。

对家电企业而言，“不变”的是长期发展的基础，“变”的是市场环境与政策导向，而家电行业向来具备快速适应变化、利用变化实现突破的能力，这一点值得所有从业者自信。

家电行业的竞争新逻辑，认知迭代与行动升级

所谓“新逻辑”，是相对于传统思维而言，基于新环境、新判断形成的新行动方式，核心在于“认知变、行动变”，具体可总结为三点：

第一，企业定位要务实，不能“飘”。从国内产业定义来看，家电企业本质是“制造业+传统产业”的结合体，这个定位不会改变。未来可以借助智能、AI等新技术打造新质生产力，但实实在在的制造基础不能丢，满足变化的消费需求、实现盈利养活自己，这个底层逻辑永远不会动摇。

第二，结构调整的迫切性加剧，压力将逐步传导。当前行业面临供过于求、内卷严重、补贴依赖度高、PMI指数相对偏低的现状。若补贴退场叠加市场空间收缩，行业可能会进入洗牌阶段，且洗牌力度一旦启动便会自动推进，无人能掌控。更关键的是，家电行业还承担着就业与社会稳定的责任，若洗牌过程中面临裁员限制、产能限缩等要求，企业该如何平衡生存与责任？这是结构调整中必须直面的难题。

第三，部分企业的生存属性可能改变。尤其是建议家电头部企业“站位再高一点”。作为头部企业，有平台、有全球化研发与营销体系，还有充足现金流，能否用10年时间打破家电企业的单一标签？就如同韩国三星、日本三井，均突破了初始产业边界，开拓了更广阔的发展空间。中国的家电行业头部企业，是否也能跳出万亿规模赛道的内卷，主动创造增量？毕竟反复在存量市场厮杀，不如开辟新的增长曲线。

未来行业可能会出现“裂变”：要么做头部通吃，要么做精尖小众，大部分企业可能会被动卷入裂变，中间路线将越来越窄。此外，家电企业自建营销体系与外部商业平台的博弈也将持续，双方都是为了生存与发展，这种博弈短期内不会停止。

家电厂商的破局之路，战略先行与务实行动

在我看来，家电企业与政策的关系可分为三个阶段，也是掌控自身命运的三个层次：做政策的“追随者”、借政策“开花结果”、参与政策制定。这既关乎企业自身能力，也涉及机制体制改革，具体可从三方面着手：

（一）把握宏观增量空间，消费市场的巨大潜力。

从“十五五”规划的宏观视角来看，若未来五年GDP保持4.5%-5%的增长，居民最终消费对GDP的贡献率需要从目前的38%提升到47%，缺口约13.5万亿（以2024年GDP134.9万亿为基数测算）。这意味着未来五年消费市场仍有巨大增量空间，家电行业作为消费主力，完全可以把握这一机遇。

（二）明确战略导向与发展方向，做好年底复盘规划。

导向是企业发展的核心方向与规模基点，方向是落实战略的着力点与支撑点——未来五年，想清楚这两点对企业生存发展至关重要。建议大家在年底前静下心来：回顾过往经验，规划适配自身的未来路径，给自己留出思考、判断、决策的时间，想清楚“要做什么、怎么做、能不能活下去、能不能活好”。

（三）务实应对，主动破局。

第一，培养“政企协同”的能力，吸取“政企两张皮”的教训。调研中我们发现，政府组织企业出海、对接资源，但企业真正面临的“成本管控难、出口回款难、利润汇回难、订单不稳定”等痛点，并未得到根本解决。未来企业要主动对接政策，让政策精准匹配实际需求。

第二，谨慎参与被动投资，保持充足现金储备。当前市场不确定性高，现金流是企业的生命线，避免盲目跟风投资，才能从容应对突发风险。

第三，争取更多参与政策决策的机会，把未来掌握在自己手里。建议相关部委在出台政策前，与行业协会、关键企业做更深入的沟通。协会懂企业、企业懂市场，政策出台后的管理协调工作也可适当放权给协会，行业自律往往比外行干预更有效。希望不要只给协会和企业参会标签”要真正听取意见，减少政策与实际的偏差，让企业的“获得感”与政策“热度”相匹配。

谋大事、观大局，活着且活好。对家电行业而言，政策周期的调整既是挑战也是机遇。希望所有家电企业都能“谋大事、观大局、保生存、求发展”，把握政策导向、规避市场风险，在变革中实现突破，不仅能“活着”，更能“活好”。共同推动中国家电行业在新的政策周期与市场环境中，走出一条高质量发展的破局之路！