小象超市首店开业：即时零售迎结构性机遇

作者丨青博

编辑丨六子

继盒马、京东之后，美团终于将锤炼多年的即时零售能力，从虚拟的订单流拉回到实体街头。

12月19日，美团旗下小象超市的全国首家线下门店在北京华联万柳开业。这意味着它撕下了“隐身”于社区的前置仓标签，首次以完整的实体超市形态亮相，成为一个可逛、可选并支持即时配送的复合空间。

小象并非孤例，而是行业集体转向的缩影。几乎在同一时间，京东七鲜在石家庄、阿里盒马在深圳同步开出新店；而以线上快送著称的朴朴超市，也被证实将接手永辉退租门店，筹划其首家线下大店。

互联网企业纷纷主动背负起租金、人力和运营损耗等重资产压力，重新回归实体战场。这背后，是怎样的增长逻辑在驱动？而这条看似一致的路径，又将为他们带来哪些前所未有的真实挑战？

01
「巨头“集体转身”，会师线下」

小象超市的线下首店是一次明确的“重资产”投入，这家位于北京华联万柳、面积约4500平米的门店，原为高端超市BHG所在地。开业当日客流涌动，甚至需要限流，与旧址此前的经营状况形成鲜明反差。

门店采用“前店后仓”模式，以生鲜为核心，并大幅配置了熟食档口、烘焙区、就餐区及现场加工服务。其商品结构中，即烹、即食、即热的“3R”商品比重显著提升，旨在营造强烈的“逛感”并延长顾客停留时间，这彻底改变了其此前作为“隐身”于社区前置仓的定位。

小象超市不再满足于仅仅通过手机屏幕，不到半小时内将一袋蔬菜送达消费者手中。它开始尝试走近消费者，让他们能“看得见、摸得着、尝得到”，弥补纯线上模式在感官体验与即时享受上的根本性短板。这家店无疑是美团将其零售生态，从交易场走向生活场的关键一步。

若这仅是美团的独自试水，或可视为一次边缘探索。但市场的信号远比此更强烈、更一致——这俨然成为一场互联网零售巨头的集体转身。

就在同一天，12月19日，京东七鲜在石家庄开出了当地首店，继续完善以京津冀为核心的华北网络。在深圳光明区，阿里巴巴旗下盒马鲜生的新店如期开业，作为线下探索最久的玩家，盒马正以“攻城之势”推进其2025年“百店计划”。在福州，以“30分钟快送”深入人心的朴朴超市，正式宣布将开设全国首家线下实体大店“朴朴生活”，面积达近6000平方米，原址正是一家经过调改的永辉超市。甚至以直播电商闻名的东方甄选，也已开始为其位于北京中关村的首家线下旗舰店招募店长。

*图源互联网

拉长时间维度，京东通过京东MALL、七鲜、京东家电等多业态编织实体网络；盒马历经鲜生、X会员店、mini、NB等十余种业态试错，在付出巨大代价后，2025财年才实现全年盈利；而叮咚买菜早已开始试验将线上成功的自有品牌（如“黑钻世家”猪肉）独立开出线下专门店。

一个清晰的行业共识已经形成，随着小象超市的加入，几乎所有主要玩家都已将战略重心从纯粹的线上效率竞争，延伸至线下实体空间的体验重塑与品牌构建。线下大店本身即是一个大型前置仓，能作为履约枢纽优化“店仓一体”效率——京东七鲜的“1+N”模式与山姆的“大店+云仓”均已验证此路径。

这意味着，深度布局线下已不再是一个可选项。所有巨头都在调转炮口，硝烟已从手机屏幕，弥漫至街头巷尾。然而，一个更深层的问题随之而来，是什么力量，在此时将所有玩家推向了同一条赛道？

02
「线上增长见顶、线下“价值重估”」

小象超市已被美团确立为承载核心能力的战略重心与未来的增长引擎。2023年12月，原“美团买菜”升级为“小象超市”，天眼查显示，其运营主体“上海象鲜”由美团旗下上海三快全资持股，是美团体系内不折不扣的“嫡系”业务。完成升级后，它从生鲜电商拓展为全品类平台，已在布局近千个前置仓，将平均配送时间稳定在半个小时以内。

*图源天眼查

这背后，是整个互联网零售增长模型遭遇的系统性瓶颈。首先，流量与渗透率的天花板触手可及。国家统计局数据显示，2025年1-11月，实物商品网上零售额占社零总额比重为25.9%，已趋于稳定。

其次，竞争内卷导致盈利模型异常脆弱。30分钟送达成为标配后，行业陷入惨烈的补贴大战。2025年，由巨额补贴引发的即时零售大战将行业日订单推高至超过2亿单，但代价高昂，仅2025年第二季度,美团、阿里、京东在外卖战场上狂烧250亿。

更关键的是，纯线上模式规模化盈利异常艰难。叮咚买菜在2024年盈利后，净利润率长期徘徊在1%左右，2025年一季度更跌至0.1%。朴朴超市直到将超七成收入聚焦于闽粤区域，通过提升密度优化成本，才在2024年首次盈利。

线上市场已从蓝海转为红海，陷入增长放缓与成本高企的双重挤压。对美团、阿里、京东等巨头而言，线上用户规模见顶，在存量市场中争夺的边际收益急剧递减。向更广阔的线下物理世界寻找“可控增量”，已从战略备选项，升级为关乎生存的必然之选。

与此同时，线下市场正呈现出难得的“结构性入场机遇”。当线上增长乏力，承载超七成社零总额的线下市场，其作为“基本盘”的价值被重新审视。

虽然中国线下零售业正经历一场残酷的出清。2024年超市百强企业门店总数量共减少2750家，永辉超市在2025年前三季度关闭了325家长期亏损门店。传统商超的集体退潮，释放出大量优质的物业空间，也留下了未被满足的社区消费需求。

这为互联网平台提供了精准卡位的“真空红利”。盒马、朴朴、小象的新店址，原多为退场的传统超市，这绝非巧合，而是对成熟商圈流量与消费习惯的一次高效率战略接管。

因此，巨头布局线下绝非简单增设销售终端。线下门店的价值正被彻底重构为生态战略节点：它是建立品牌信任的体验场（如小象突出陈列“象大厨”、盒马NB自有品牌占比超60%），也是优化履约效率的枢纽（作为大型前置仓，支撑“店仓一体”），更是撬动线上复购的支点。其根本目的在于破解纯线上模式的增长与信任瓶颈，构建一个线上线下深度融合的本地零售网络。

03
「从“闪电战”到“耐力赛”，线下零售驶入深水区」

因此，“小象超市们”的线下征程，并非倒退，而是一场残酷的战略升维。竞争的核心，已从流量与效率的比拼，升级为对本地生活入口与完整交易闭环主导权的争夺。

在这一阶段，竞争本质已从商品零售，演变为一场系统之战——美团、京东等巨头正将其最强的线上能力（即时配送、平台流量、供应链）注入线下实体，以争夺对“人、货、场”的重新定义权。

然而，这条融合之路布满了重资产运营的荆棘，商业模型发生了根本转变，从前置仓“小而快”的轻盈，转向大店“重而慢”的厚重。动辄四五千平米的门店，意味着租金、人力与库存成本成倍增加。而生鲜品类本就利润微薄，在低毛利区间内构建盈利模型，变得异常脆弱。一旦单店模型不健康，扩张将迅速放大亏损。

除此之外，线下零售是考验细节与耐力的“辛苦生意”，无论是硬折扣模式对供应链效率的极致要求，还是会员店模式对商品创新和会员服务的持续投入，都意味着这场竞争将是资金、技术、供应链和耐力的综合较量。

行业的实际动向，已然验证了这场转型有多难。过去一年，几乎所有涉足线下生鲜的互联网平台，在扩张的同时表现出更加审慎的深耕节奏，盒马在多个城市关闭低效大店，将重心转向更轻、更灵活的“盒马NB”社区业态；京东七鲜在完成首轮布局后，新增门店速度明显趋缓，更强调打磨和稳定单店模型；叮咚买菜则在持续压缩非核心区域，反复调整门店结构与商品组合，试图降低履约与损耗成本。

*图源盒马官网

这场集体“慢下来”，是对线下盈利难度的现实回应。对美团而言，小象超市的首家线下店，正是其接受这场“大考”的起点。不同于前置仓对订单密度的高度依赖，线下门店的核心指标将转向 坪效、人效和复购率。尤其是引入现场加工后，门店人力与损耗管理的复杂度显著高于标准化仓配体系。更为关键的是，线上线下能否实现会员、库存、促销体系的真正协同，将直接决定客流转化与回本周期。

因此，这一轮线下扩张并非高增长的序曲，而是一场对长期经营能力的压力测试。胜负不再取决于开店速度，而在于谁能在线下低毛利、高成本的现实中，率先跑通可复制、可持续的单店盈利模型。

小象的首店，远不止是一次业务延伸。它是一项需要时间验证的长期工程，但这条路注定更慢、更重，但也更接近零售的本质。在即时零售的深水区，最终的赢家，或许不再是跑得最快的，而是其系统最具韧性、最能持久的那一个。