深圳金光华广场兼顾流量与增量，探索老商场的焕新路径

深耕细节的长期主义

撰文 | 汪静

排版 | fufu

图片来源 | 官方渠道

据赢商大数据统计，全国运营超过20年的老商场已达632家。在消费趋势剧变与城市商圈迭代的浪潮中，这类项目普遍面临硬件老化、客群流失的挑战。然而，其中亦不乏逆流而上者，通过精准焕新，在变局中重塑竞争力。

位于深圳罗湖的金光华广场，正是这一背景下的典型项目。项目于2004年开业，至今运营超20年历史，不仅是深圳最早接驳地铁的购物中心，也亲历了特区商业从起步到繁荣的全过程。随着深圳商业重心逐渐西移，项目曾面临客群分流的挑战。近年来，“港客北上”成为趋势，金光华广场凭借其毗邻口岸的区位优势，再次迎来客流高峰，焕发出新的生机。

不过，从早年享受地铁红利，到如今承接港客消费，金光华广场并没有止步于区位优势。纵观其2025年的系列动作可见，它正推行一套由表及里的系统性焕新策略，在兼顾短期“流量”与长期“留量”中探索一条超越地理禀赋的可持续增长路径。

Vol.1

用轻量化“光之叙事”

重塑空间辨识度

对于许多历经岁月的老商场而言，建筑外观逐渐失去吸引力，是个再现实不过的困境。全面改造往往代价高昂，而不改又怕被遗忘。深圳金光华广场在今年选择了一条不一样的路——不做重结构改造，而是选择以轻量而聚焦的方式破题，围绕外立面与公共区域，为建筑注入轻盈的叙事。

项目以莫奈画作《盛开的紫藤花》系列的色彩与光影为灵感，将外立面约2900平方米的空间，打造了名为“幻光奇境·紫藤森林”的大型主题灯光艺术装置，渲染成一幅流动的、立体的“光影印象画”。

最为亮眼的是主立面上那棵高达35米的“紫藤光树”，发光的枝蔓如神经网络般向上延伸、舒展。垂挂的“流光星帘”模拟了森林中藤蔓与星光，正好与花坛中悄然“生长”出的蒲公英地插灯形成巧妙的呼应。这些元素共同构成了一片沉浸式的光之森林。

更具巧思的是，这片“森林”是活的。通过智能控制系统，灯光能感知人的流动、声音，并以柔和的明暗与色彩变化予以回应，让每一次经过都成为一次独特的互动体验，拉近人群与空间之间的距离，像人与空间的互动对话。

据悉，这片空间灯光，包括幕墙、星帘、景观艺术灯具，均由一套自主研发的“数控编程系统” 统一控制。高性能幕墙LED到节能的景观装饰地插灯和环保材料，在营造极致视觉盛宴的同时，也呼应了出项目对可持续运营的理念。

金光华广场的此次改造，远不止于“让建筑亮起来”。它通过系统性的光影叙事，将外立面转化为具有传播力的夜间地标，不仅显著提升了项目的颜值与辨识度，更在年轻群体中成功引发打卡热潮，有效带动了晚间客流的增长。

Vol.2

优势夯实+首店活水

构建品牌“动态平衡术”

在品牌组合上，深圳金光华广场展现出清晰的策略定力：既巩固基本盘，也引入活水，注重多元业态补充，在“存量”与“增量”之间寻求动态平衡。

01

夯实餐饮

13个“深圳第一”和12家首店

项目并未盲目追逐“全盘焕新”，而是首先深耕自身最具竞争力的餐饮业态。对场内那些已经建立起扎实口碑和市场份额的连锁品牌，给予了持续的支持与协同，助推摘得亮眼的成果。

今年截至11月份，场内的费大厨、客语、太二、原石牛扒、美奈小馆、小杨生煎、TREE CO、得意啫、探鱼、蔡澜点心等大众化的品质餐饮，乃至奈雪的茶、混果汁、面包新语等轻食类的销售额都获得了深圳市场第一的业绩，真实反馈了目标消费客群与品牌的双向选择，亦构成了项目稳定可靠的销售基本盘。

与此同时，金光华广场又在基石之上积极引入高质量的餐饮首店，为商场注入多元口味与新鲜感。

今年项目引进了12家餐饮首店，既有西塔老太太臻品全国新概念店、广记昌鸽皇饭店全国首店、爷爷不泡茶广东旗舰店等高能级首店，还有肉肉大米、裕莲茶楼、喜茶概念主题店、RAPIDO概念主题店、一乐の食堂、眷茶臻选、七里甘、大师兄臻享店、烧鹅佬等一批流量型和特色门店，兼具强产品口碑或本地饮食文化传承。

02

补充零售

首店活水+多元细分提升

在零售业态上，项目同样注重“补充”与“升级”，注重引入品牌的活性与覆盖面，力求稳扎稳打地丰富消费选择。

商场一方面通过引入高话题性的首店来提升整体时尚氛围，例如引入设计师买手店“黑瓶子”全国首店、意大利服饰“HILNAN&BELLNE”深圳首店，补充项目的潮流标签；另一方面，也着眼于吸引细分客群，如凭借设计师珠宝品牌“Mistova”华南首店、国潮黄金品牌“杏运福”、时尚饰品“Riotlily”等连锁品牌，精准触达追求个性表达的年轻消费者。

此外，项目还补充FILA kids深圳旗舰店等儿童业态品牌，以及大疆等市场追捧的科技元素新店，进一步覆盖了亲子家庭与科技爱好者这两大活跃客群，以系统化的组合满足不同客群的多元化需求。

这种“优势夯实+首店活水”的组合策略，既保障了基础客群的消费习惯与到访频率，也通过新鲜内容吸引新客，形成了稳健的“存量+增量”增长模型。

Vol.3

从“便利”到“体贴”

港客服务与会员运营双向深化

深圳金光华广场深知，在竞争激烈的市场环境中，顾客不仅是流量，更是需要长期经营的关系。面对占比高达40%的香港客群和会员客群，项目的服务已从提供便利，升级到营造归属感。

今年，来到金光华广场的港客会发现，体验正在变得无缝而友好。这源于金光华广场针对港客开展一系列的优惠政策：香港手机号可直接注册会员、享受专属支付立减；超过百家品牌支持“即买即退”离境退税；场内还提供行李寄存、繁体字导视、粤语广播等细致服务。这些举措系统性地解决了跨境消费的痛点，将区位优势转化为扎实的服务竞争力。

除了港客，针对会员的运营体系进行了大幅深化。金光华广场优化了积分规则，例如将餐饮消费积分门槛从20元积1分调整为2元积1分，鼓励租赁消费无感积分，让积分抵现常态化；每月20日被固定为“会员日”，提供多倍积分、免费停车等权益的叠加福利。

尤其值得关注的是，项目基于前期细致的调研与沟通，于今年开始每月平均策划一场高品质会员专属沙龙活动，深刻注重与客群之间的真实“对话”。无论是聚焦前沿科技的科创沙龙、健康活力的网球沙龙等深度对话，还是温馨有趣的圣诞主题DIY手作等趣味互动，均实现了邀约到店率100%。

显然，金光华广场把握住了深港生活交融的微型枢纽，继续强化其作为港人北上消费首选门户之一的定位。从生日关怀到积分抵现的会员系统升级，并聚焦圈层、注重深度互动的运营方式，本质是通过持续的情感投资，将交易转化为具有忠诚度与归属感的“社群资产”，提升客群黏性和复购率。

Vol.4

以主题内容体验的场域内容

打造“城市生活杂志”

现今的商场已经超越单纯的空间，本质是争夺人们时间的“内容平台”。深圳金光华广场深谙这个道理，以全年超百场的活动，将其日历转化为一部持续更新的“城市生活杂志”。

既有季节性的主题化活动，例如“花漾漫游春日奇遇”花朝节主题美陈展，是差异化美陈与节日氛围的结合，与现场的舞者与乐手共同营造出动态版唯美浪漫的场景，成功让项目晋升为打卡热点；同时也有高人气的IP联合，比如联合超人气童书IP屁屁侦探，与西西弗书店和蒲蒲兰落地解谜乐园游园会，深度链接年轻人的偏好，让趣味萦绕在公共空间中，转化成可观的流量与欢声笑语。

金光华广场懂得时刻以客群的角度理解消费，在“夏拼time”——金光华广场2025年中感恩和21周年庆两次超级回馈活动上，以“购卡返利”为核心形式，真正让利消费者，也增强了品牌的信心，获得了销售额同比增长10%，客流量显著提升20%的成果。

而年末自主举办的“光华衣周秀”，则联合GALTSAND、bebe、LIU·JO uomo、ELLASSAY、EP YAYING、Embry Form、JNBY、MO&Co.、OCHIRLY等21个国内外知名品牌，将商业空间转化为沉浸式时尚秀场，提升了项目的品牌格调。

这些活动具备更强的场景化、话题性和社交分享属性，不仅是短期拉动销售，更在于持续刷新项目在消费者心目中的品牌形象，吸引多元客群到访。最重要的是，它正在打破传统观念，让商场成为一个总能制造新鲜记忆、值得反复探索的城市生活节点。

系统性焕新，永远没有终点

回顾2025年，深圳金光华广场的焕新并非单点突破，而是一场覆盖空间、品牌、客群、内容的系统性升级。它以光影重塑形象，以首店强化特色，以服务深化港客链接，以会员运营提升忠诚度，以内容活动激活场域活力。

这种全方位的“平衡进化”，为项目实现全年15%的客流增长，支撑起近4000万人次的庞大流量。其背后，反映的是一个成熟商业体在存量时代的典型策略：基于自身禀赋，进行针对性增强与精细化运营，在“变”与“不变”中寻找可持续的成长路径。

金光华广场的实践表明，老商场的焕新之路，没有一劳永逸的解决方案，只有持续贴近消费者、勇于调整、深耕细节的长期主义。在瞬息万变的商业世界中，这种系统性的焕新能力，才是真正的“驻颜之术”。

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