“吃乐事，有乐事”：这门生意，乐事越做越能打

每到年底，中国人的消费有了更明显的偏向，越临近春节，越要讨个“好彩头”。

春节推出的产品有没有年味或好彩头，已经是衡量产品吸引力的的关键指标。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，62.75%的消费者愿意购买“新春限定款”年货，近三成消费者会根据“款式与寓意”决定是否下单，这说明春节消费已不仅是功能性需求，更是一种情绪满足。[1]

哪个品牌能让自己成为年末“好彩头”的一部分，也就成为了消费者的年货选择，品牌也为此各出奇招。

今年春节前夕，乐事围绕春节“讨个好兆头、图个好寓意”的情绪需求，系统性打造了一整套新春礼赠与分享产品体系。通过具有高度共识的吉祥意向与节庆表达，让产品本身成为承载祝福与情绪的年货选择。

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在这一体系中，乐事以多款不同规格的新春大礼包、礼桶与礼盒，覆盖家庭团聚、走亲访友等核心春节场景。其中，“福乐桶”和“全家桶”以“大吉大利”等传统年俗寓意切入，强化家庭分享与节日氛围；同时，也推出了“金砖开运”等不同造型与寓意的礼盒设计，以象征好运与顺遂的视觉表达，为节日礼赠提供更丰富的选择。

而这种围绕年味、吉祥不断延展产品价值的做法，在食品饮料行业并非偶然。毕竟春节对整个行业的重要性，早已在一轮又一轮的销售数据中被反复验证。平安证券研究数据显示，春节当月白酒消费可能影响全年销量的10-20%，食品在春节所在月销售额约占全年的8%~15%，春节当月食品饮料销售情况甚至对全年销售额都有明显影响。[2]

通过连续多年的春节投入，让乐事出现在了消费者的年货清单上。它卖的从来不只是零食，而是越来越成熟的“春节好运礼”。消费者买的是年货，但选择的却是“吃乐事，有乐事”的期待。

一、乐事做春节限定，要吉利，有氛围

作为百事集团旗下全球知名的零食品牌，Lay’s的中文译名“乐事”在春节语境中展现出天然的文化亲和力——从名字开始，就承载着喜庆、吉祥的美好寓意。乐事也并未止步于品牌名称本身的吉祥寓意，而是持续通过创新、喜庆的春节限定产品，将“吃乐事，有乐事”这一既是品牌名、也是祝福语的表达，反复强化在消费者心中。

在今年的春节产品设计中，乐事围绕“好运”、“开心”和“好兆头”等过年情绪，构建了一套具有高度共识感的节庆表达方式：通过不同造型、不同寓意的礼盒与分享装，将祝福直接融入产品本身。

同时，这种从包装层面直接承载节庆祝福的思路，并非只体现在单一产品上。今年的春节限定分享装，乐事进一步引入了《功夫熊猫》IP联名，通过充满春节符号的视觉设计，让不同规格、不同形态的产品在满足多场景需求的同时，也在视觉与情感层面形成统一的年味表达。

图片来源：乐事

《商业评论》曾为春节品牌营销的话题采访过北京、广州的乐事经销商。

北京经销商表示，每到过年乐事的销量常比平时涨好几倍，所以他会提前一两个月就开始备货。而广州的经销商则表示，春节期间乐事对消费者的吸引力难以复制：“乐事无论从产品本身，还是从属性、名字来看，都很符合中国人的传统喜好，过年走亲戚提上一个乐事礼盒，老少皆宜还有面子。”[3]

无论是产品还是陈列，乐事往年都会下功夫钻研，找到更适合中国消费者的产品和陈列方式。这让乐事在春节档不仅在消费者心中拥有一席之地，也在经销商的新春货架找到了独有的位置。

更重要的是，乐事连续多年深耕春节档，坚持做春节限定，也在消费者侧逐渐培养了消费者的购买习惯。这种“习惯”很难靠单点营销复制，它需要品牌每年都更新春节限定产品，长期保持喜庆的节庆视觉体系，渗透到各个卖场的春节氛围陈列。

换句话说，乐事不是把“吃乐事，有乐事”讲给消费者，而是让消费者自己在每年的春节都可以不断验证这句话。

二、做春节产品，乐事解构“年味”

如果说“有乐事”的美好寓意是品牌与中国春节自然的链接，那么如何将这份抽象的祝福，转化为消费者手中实实在在、愿意提上门的年货，则考验着品牌深入洞悉本土节日的能力。

乐事的做法是将“春节祝福”融入产品购买链路的每一个环节——从看得见的包装，到摸得着的氛围，最终沉淀为节庆消费乐事的习惯。

这也是乐事近年来持续在做的方向，通过包装、口味、陈列，把“吃乐事，有乐事”的品牌主张具象化。

1.包装即祝福：把年味变成看得见的符号

在春节场景里，包装往往是消费者看到的第一句“新年问候”。过去几年，乐事在春节限定中形成了一个清晰策略：将春节常见的吉利色彩，转化为自己的“好运视觉语言”。

春节礼盒本就拥有高度共通的节庆视觉语境，而乐事并未停留在对既有符号的重复使用，而是通过更系统化、层次化的设计思路，让不同产品在货架上形成清晰分工与整体识别。

在这一春节产品体系中，乐事新春大礼包以统一而醒目的节庆视觉强化品牌主张，“全家桶”等分享型产品突出团圆与热闹氛围，“福乐桶”、“金砖开运”礼盒通过造型设计传递“好运”“喜庆”等新春祝福。同时，今年推出的薯条缤纷桶也在视觉表达上做出差异化尝试，在延续节庆氛围的同时，为春节零食注入更多新鲜感与记忆点。

图片来源：乐事

在零食渠道，乐事还推出了渠道限定的节日专属口味，包括“大吉大利”金桔味、“节节高升”青竹味、“招财进宝”鲍鱼味三款限定新品，以多元口味与吉祥寓意的绑定，不仅能激发消费者尝鲜需求，也能为市场提供更具差异化的商品选择。既适配家庭聚会，也满足单人消费场景。

图片来源：乐事

无论是配色、口味，还是大包装象征丰盈的容量，都是消费者在春节期间能切身感知的年味符号。这些符号的存在满足了消费者节庆礼赠亲友的需求，吸引消费者将乐事抓到手“礼”，将这个好意头的礼盒分享给更多亲友。

2.为“情绪价值”买单：春节消费的核心驱动力

春节消费从来不是简单的物质交换，而是一次“情绪价值”的集中释放，买吉利、买氛围、买象征意义，甚至买一种“把好运带回家”的感觉。

2025年春节，抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》显示，在年轻一代的积极参与下，春节正呈现独特的仪式感、自由感和松弛感。[4]2025年的《国社年货报告》显示，食品、黄金、情绪价值成为蛇年年货的三大关键词。[5]

这些趋势共同指向一个事实，春节的购买决策本质上是“买一个情绪落点”。消费者在阖家团圆之际，愿意为新的一年提出更多美好的期许——大吉大利、福运、富有。

在这样的背景下，乐事将春节产品体系做成了对消费者真实情绪与使用场景的回应。乐事新春大礼包以更丰富的组合与份量，承接家庭团圆、热闹分享的节日需求，是“吃乐事，有乐事”最直观的春节表达；“全家桶”则以强体量感与高度识别的造型，成为多人相聚时自然被围绕的分享核心；而“福乐桶”，则通过福气、欢乐等普遍共识的吉祥意向，为节日礼赠与家庭分享提供了更具仪式感的选择。

一切都是在回应消费者最在意的祝愿，希望来年更顺、更富、更多好运。

3.场景即氛围：打造沉浸的“春节购物仪式”

在终端卖场，乐事会将产品优势延伸至购物场景之中。

在部分零食店渠道，乐事会推出主题店，持续强化线下春节陈列。通过具有高识别度的主产品堆头、大面积的新春视觉系统，乐事不仅能在琳琅满目的年货区瞬间抓住消费者视线，更能用强烈的视觉冲击，将“吃乐事，有乐事”的欢庆氛围与消费者的新春节奏绑定在一起，刺激即时购买冲动，让消费者“看到就想买”，进一步撬动春节档的消费潜力。

除了传统超市与大卖场，今年乐事还透露将重点布局零售类等下沉渠道，让春节视觉体系覆盖更贴近生活的购买场景。这些零售类渠道本身就承载着“即时采购、即时满足”的节日购物需求，乐事在下沉渠道强化陈列，不仅能延伸品牌的触达半径，也能让乐事的春节限定产品更高频地出现在消费者的生活动线上。

对于渠道而言，这类陈列的意义远不止于“摆得好看”。高识别度的春节礼品与氛围陈列能够显著提升产品的附加值，让乐事在卖场中从一个普通零食品牌，升级为春节“年味担当”。线下的陈列不仅能带来高动销、拉动整体客流，还能增强终端活力，更能借此释放节日增量。

据FBIF了解，乐事此前多年持续推出春节限定产品，无形中完成了一种消费习惯的培育：过年买乐事，逐渐成为许多家庭年货清单上的常规选项。这种节庆心智的绑定，结合富有冲击力的节日包装和终端氛围，使得乐事在春节这个品牌必争的“爆发档期”中，占据了有利身位。

对经销商而言，春节档能否跑出高销量，很大程度取决于前置期的品类判断与品牌选择。在春节这个竞争激烈的节点，经销商更倾向于优先选择那些拥有高辨识度包装、市场声量足够大、节日氛围更可识别的品牌与产品。这样的春节礼盒不仅能在年货区迅速吸睛，还能在消费者的固有节庆心智中占据位置，更容易形成的转化。

而在春节礼品竞争激烈的赛道中，乐事依靠持续、多年的积累，已让品牌形成了春节记忆点，让更多消费者选择“吃乐事，有乐事”。

参考来源：

[1] 《中国消费者春节年货消费洞察数据分析：67.58%的消费者会关注是否纯天然，无添加》，2025年1月18日，艾媒网

[2] 《【平安食品饮料行业深度报告】春节消费受阻短冲击，价值不变抓买点》，2020年2月3日，平安研究

[3] 《吃乐事，有乐事——乐事春节系列产品再度来袭》，2024年11月27日，商业评论

[4] 《2025春节消费观察数据报告：年轻人接棒新春掌门人》，2025年2月10日，CBNData

[5] 曾徳斌，《“花式”过年？这届年轻人真会玩》，2025年1月29日，当代江西

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。