品牌价值第一的老凤祥，业绩下滑，渠道失灵，“急转弯”能成功吗

2025年，国际金价大幅飙升，老铺黄金、菜百、周六福等一些黄金珠宝企业抓住契机，均实现了营收和净利润大幅增长，例如老铺黄金上半年，实现营业收入同比增长251%，净利润同比增长285.8%。

而老凤祥前三季度实现营收480.01亿元，同比下降8.71%；归母净利润14.38亿元，同比下滑19.05%，营收利润骤降，意味着公司经营基本面正遭遇前所未有的挑战。

图源：市值财经

这不仅有国内黄金珠宝市场呈现“投资热、首饰冷”两极分化的原因，也暴露了公司在产品结构、渠道模式、战略转型与盈利质量等方面的深层积弊。

老凤祥正试图通过跨界奢侈品突破增长瓶颈，但向奢侈品高端化转型需要品牌积淀、设计能力、渠道体验等多方面的协同支撑，而老凤祥在这些基础领域的短板并未补齐。

这家创立于1848年，拥有177年历史、黄金珠宝“品牌价值”第一的老牌企业，正站在一个十字路口。

PART 01

业绩困境

公司官网显示，老凤祥创始于1848年,公司拥有黄金、铂金、钻石、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、白银、琥珀、珐琅、珊瑚、珠宝眼镜、钟表、工艺旅游纪念品等多元化的产品线。

图源： 公司三季报

然而，从公司业绩数据来看，这种多元化布局并未有效对冲市场结构性变化带来的冲击。

在盈利质量方面，2025年前三季度，老凤祥实现营业收入480.01亿元，同比下降8.71%，同期归母净利润仅为14.38亿元，同比下降幅度高达19.05%。

利润下滑速度远超收入下降幅度，这一趋势在第三季度尤为明显，在营收同比增长16%的同时，净利润却暴跌41.6%，意味着老凤祥的盈利能力正在被急剧压缩。

在现金流净额方面，现金流与资产运营效率的下滑，反映出公司经营健康度的隐忧。

前三季度，公司经营活动现金流净额同比大幅下降63.86%至23.66亿元，现金流降幅远超净利润降幅，显示终端回款能力明显减弱。

图源： 公司三季报

与此同时，应收票据及应收账款较上年末激增1541.31%，占总资产比重大幅上升，应收账款的大幅增长不仅占用了大量营运资金，也增加了坏账风险。

作为公司的核心业务，珠宝首饰的疲软表现直接拖累了财务表现。根据三季报数据，老凤祥珠宝首饰业务收入为379.65亿元，同比下降11.51%，占公司总收入的79.3%。

从市场环境看，根据世界黄金协会数据，2025年第三季度中国市场金饰需求84吨，同比减少18%，创下2007年以来最疲软的三季度表现。

在高金价环境下，消费者购买行为发生显著变化，金条销量增长，而工艺复杂、溢价较高的黄金饰品则受到冷落。这种消费观的变化直接冲击了以黄金首饰为主的老凤祥。

从产品结构看，作为以黄金首饰为核心业务的传统品牌，公司长期高度依赖传统黄金饰品，而黄金首饰消费量大幅下降，而老凤祥未能及时调整产品布局，导致核心业务直接暴露在市场下行风险中。

三季报数据显示，老凤祥的黄金产品毛利率在8%左右的低位，远低于老铺黄金等高端品牌40%以上的毛利率水平，产品转型缓慢严重影响了盈利能力。

产品没有竞争优势，就没有吸引力，也就无法满足年轻消费者对个性化、场景化消费的需求，陷入“低价竞争无空间、高端突破无抓手”的尴尬境地。

PART 02

渠道模式失灵

除了产品和市场问题，加盟渠道模式也由优势变为拖累。

老凤祥主要销售渠道是加盟商，这种“轻资产、快扩张”的模式在过去帮助老凤祥迅速占领市场，形成规模优势。但如今，这一模式正成为公司转型升级的主要障碍。

截至2025年三季度末，公司拥有门店5625家，其中加盟门店占比高达96.7%，直营门店仅187家，占比不足3.3%，这种极端依赖加盟的渠道结构，在高金价环境下暴露出诸多致命缺陷。

加盟模式导致总部对终端门店的控制力较弱，难以统一品牌形象、服务标准和质量管控。

在对门店的控制能力方面，由于黄金原料价格持续上涨，加盟商面临库存成本激增、资金占用压力加大等问题，终端首饰金消费疲软又导致商品周转速度变慢，加盟商补货意愿显著不足，直接造成公司批发收入承压。

2025年前三季度，老凤祥珠宝首饰业务收入同比下降11.51%，说明了加盟渠道的经营韧性遭遇严峻考验。

在品牌形象与服务管理方面，由于加盟门店数量庞大且分散，老凤祥难以对每一家门店的陈列展示、营销活动进行精准指导和有效监督。

而且，加盟商员工素质参差不齐，总部难以对其进行系统、全面的培训和管理。这导致不同门店的服务水平差异较大，进一步影响了品牌的口碑和市场竞争力。

过度依赖批发的加盟模式，直接拉低了公司整体盈利水平，三季报数据显示，老凤祥批发业务毛利率仅9.39%，远低于零售端23.6%的毛利率水平。

尽管公司已开始关闭低效门店，前三季度净关店213家，但渠道结构优化进展缓慢，直营店新增数量有限，难以形成有效支撑。

与线下渠道的被动调整相比，线上渠道的布局滞后更为致命。

在周六福等竞争对手通过线上平台实现逆势增长的时候，老凤祥尚未单独披露线上平台数据，说明线上业务并未成为业务增长引擎。

周大福、周六福等同行的电商收入已实现28.1%、34%的高速增长，而老凤祥在数字化营销上的投入仍显保守，其在新兴渠道竞争中完全落于下风。

图源：市值财经

线上渠道的缺失，不仅使其错失了年轻消费群体，更丧失了对冲线下渠道疲软的重要抓手。

PART 03

高端化激进转型

面对主业承压的困境，老凤祥急于通过高端化转型寻找新的增长曲线。

公司公告显示，近期推出了两大战略举措，设立奢品销售公司与高溢价认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权，但遭到市场与监管的质疑。

其中，认购迈巴赫亚太股权的交易尤为引人关注。该交易采用收益法评估，评估增值率高达9692207.69%，如此惊人的溢价水平引发上交所监管问询，要求公司解释交易合理性与必要性。

尽管老凤祥强调交易以取得品牌经销授权为前提，但仍需面对多重风险。

一是迈巴赫奢侈品进入国内市场初期品牌认可度较低，渠道拓展、市场推广面临重重挑战。

二是公司缺乏奢侈品运营经验，在定价策略、消费者培育等方面存在明显能力短板。

这种在主业尚未稳固的情况下，贸然切入完全陌生的奢侈品赛道的做法，既放大了财务风险，也消耗了资本市场的信任。

另外，战略转型的矛盾还体现在资源配置的失衡上。

图源： 公司三季报

公司一边在高端化领域投入重金，一边却在核心的产品研发上有所收缩，2025年前三季度，公司研发费用为1274万元，骤降了50.98%。

老凤祥面临的一系列问题，本质上是传统珠宝品牌在消费结构变革、行业竞争加剧、市场环境突变三重压力下的转型阵痛。

当金价持续高位震荡，年轻消费者越来越注重黄金珠宝的“情感价值”而非单纯“投资价值”时，老凤祥需要回答一个根本问题：除了“老”，这个品牌还能给消费者什么新选择？