男装一哥，遇到危机了

作者｜小翊

编辑｜AI文定

12月初，海澜之家董事长周立宸因亲自拍摄一系列“抽象”短视频，在三个月内个人账号吸粉超过30万，随之也陷入了“不务正业”的争议。为此，他在直播中回应道：“互联网就是要搞抽象才有流量，一本正经发会议没人看！”

周立宸坦言，自己运营账号十分认真，但深知在当下环境中，一本正经地发布工作、会议类内容无法吸引关注，更谈不上影响用户和种草。

周立宸的转变颇具代表性。最初，他穿着西装讲解面料科技，观众纷纷划走；直到他放下身段，拥抱“抽象”风格——穿花袄唱流行歌、戴搞怪头套玩梗、复刻热门剧集名场面——才真正打通了与年轻群体的沟通通道。在三个月内发布99条视频，其账号粉丝量迅速增长至30余万，直播间在线人数也从三位数跃升至10万以上。

当然，这种“抽象”并非无底线的博眼球，而是“三分戏谑引流量，七分正经做品牌”。仔细观察可见，其内容混杂了搞笑热梗与硬核知识：既有巡查工厂、讲解可机洗西装专利的严肃片段，也有与《黑猫警长》联名推出潮款、利用AI量体优化定制服务等品牌动作。

这场由董事长亲自上阵的流量实验，映射出海澜之家乃至一众传统品牌的共同困境：在注意力稀缺、代际更替加速的当下，如何重塑品牌形象、触达年轻消费者，实现持续增长。

老牌国货的中年危机

曾凭借“男人的衣柜”这一清晰定位，海澜之家在国内男装市场一路领先。

根据弗若斯特·沙利文（Frost & Sullivan）发布的行业报告，海澜之家自 2014 年起连续 11 年保持亚洲男装市场的第一位，2024 年仍位列全球男装品牌第二位。其品牌形象也与“性价比高、款式齐全”深深绑定。

随着电商兴起，海澜之家也积极布局线上，逐步构建起覆盖传统电商、社交电商与私域流量的多元矩阵。

从天猫、京东到拼多多，主流平台几乎全部入驻，线上销售网络日益完善，营收也从2019年的13.3亿元稳步增长至2024年的44.19亿元，线上占比已达总营收的21.92%。

海澜之家线上营收，根据公开资料整理

然而，时代的车轮滚滚向前，消费主力逐渐交棒。当Z世代成为市场新势力，海澜之家昔日的优势反而成了如今的束缚，并在2025年前三季度集中爆发为多重危机。

首先，品牌形象遭遇“代际隔阂”。过去十年，海澜之家的核心客群一直是30-50岁的中青年男性，通过实用化的广告和密集的线下门店，成功塑造了稳重、可靠的“爸爸装”形象。

但95后、00后的消费逻辑已完全不同——他们要个性、追潮流、看中情感表达，对传统说教式营销无感。

在社交媒体上，不少年轻人直言海澜之家“老气”“不够潮”，品牌与新一代消费者之间出现明显断层。

其次，增长乏力与经营压力同步显现。2025年前三季度，海澜之家营收虽突破150亿元，但主品牌收入持续下滑，净利润同比微降2.37%。更棘手的是库存问题——规模超100亿元，周转天数超过300天，远高于快时尚行业平均水平。

线上增长也在放缓：前三季度线上收入30.93亿元，同比下降3%，占比回落至19.8%。高企的退货率与投流成本让流量越来越贵，以海澜之家抖音服饰直播间为例，近30天流量中超85%来自付费，远超同行。

数据来源：达多多

线下门店同样承压。全国范围内约264家门店相继关闭，高库存占用现金流，门店运营艰难，形成“库存高→关店→品牌触达减弱”的恶性循环。

更深层的原因，在于消费逻辑的转变。年轻一代的购买决策，不再只是“价格+功能”，更看重“情感+体验”。他们青睐有故事、有态度、能与自己共鸣的品牌。而海澜之家长期传递的“责任感”“家庭观”等传统价值主张，已难以触动他们的情感神经。

调研显示，95后、00后对海澜之家的认知度不低，但实际购买意愿却低于行业平均30%以上——知道，但不想买，成为品牌必须直面的用户断层。

正是面对这样的内外压力，2020年底，周立宸正式接棒，出任海澜之家董事长。这位毕业于清华金融的“企二代”，兼具资本视角与新媒体敏感度。上任后，他亲自下场做直播、拍视频，尝试用更轻松、更互动的方式与年轻人对话，也为这个传统品牌带来了破圈的可能。

流量变现与业务扩张

光有董事长的个人IP引流还不够，海澜之家也在业务层面动起了真格，一边用技术升级服装主业，一边试探性地跨界拓展，想把线上吸引来的注意力，实实在在地转化成生意。

一是向“智能定制”转型。从2022年开始，海澜之家在江阴打造了“海澜云服”智慧工厂。这里有一套基于5G+AI的量体系统，走的是“自助量体—智能排版—零库存”的路线。

简单说，就是消费者自己上传身材数据，就能在平台上定制西装，而且“一件起订，7天就能拿到”。这套做法不仅把交货时间压短了，更重要的是缓解了那个让人头疼的库存问题，毛利率也跟着往上走。可以看出来，海澜之家正在从过去那种大规模生产的老路子，慢慢转向更灵活、更数字化的定制模式。

二是跨界试水，开起了饮料公司。今年12月1日，海澜集团在其成立37周年之际，悄然注册成立了全资子公司“江阴海澜之水饮料有限公司”。这家注册资本500万元、主营食品销售的新公司，标志着“男人的衣柜”正式迈入饮料赛道。

一个卖衣服的突然要卖喝的，听起来有点跳跃，但其实逻辑不难理解：海澜之家想把自己在男装领域积累的客流和品牌认知，延伸到更日常的消费场景里。比如在门店里放饮料自助机，或者在社交平台推限量款包装，本质上都是在试着把来买衣服的人，也变成喝“海澜之水”的人。

虽然这块业务刚起步，短期内赚不了什么大钱，但它更像是一个实验——看看能不能跑通“流量跨界变现”这个模型，为以后可能更多的联动铺路。

与此同时，品牌也在努力“刷年轻”。海澜之家和很多人的童年回忆《黑猫警长》搞了次联名，推出一系列潮T、POLO衫。这招效果不错，靠着“怀旧+潮流”的双重共鸣，成功吸引了不少95后、00后，相关单品在电商平台的销量短期内涨了不少。

这次联名也释放出一个信号：海澜之家不再只讲“男人的衣柜”那种功能性的故事，开始尝试用IP和情感价值来和年轻人沟通。

整体来看，海澜之家这波操作思路挺清楚：老板亲自上阵拍“抽象”短视频，先把流量和关注度拉起来；同时，业务端也没闲着，一边用智慧工厂优化供应链、降低库存，另一边尝试通过饮料、IP联名等新业务来延伸消费场景、贴近年轻群体。

这条路子，看得出一个老牌国货在努力跟上新节奏的决心。不过，跨界能不能成，联名能不能持续吸睛，最终还是要回到产品本身。

掌声与质疑并存

海澜之家这波由老板亲自带队的“流量实验”，确实溅起了不小的水花。

有人点赞，觉得这是老品牌放下身段、主动拥抱变化的实在举动；也有人摇头，担心这种搞法会不会模糊了品牌的调性，甚至有点“不务正业”。这种两极反应，其实恰恰点出了传统企业在转型路上那种进退之间的纠结。

叫好的一方认为，老板亲自上阵拍视频、玩互动，恰恰说明企业真的想把年轻市场当回事。毕竟，在注意力越来越贵的今天，能让用户停下来多看两眼，已经是成功的第一步。

但质疑的声音也没断过。有人开玩笑说：“董事长把营销的活都干了，那营销部门是不是该解散了？”这背后其实是一种担心：老板冲在一线固然有感染力，但会不会反而让团队产生依赖，或者模糊了管理和执行的界限？更关键的还是品牌形象的问题。

一些老顾客觉得，海澜之家一向给人的感觉是稳重、可靠，现在董事长整天在镜头前“整活”，会不会把品牌带偏了，甚至让原来的核心客群觉得“不正经”？还有那个突然冒出来的“海澜之水”，很多人也持观望态度：做衣服的突然卖起饮料，供应链、品控跟得上吗？会不会只是赚个眼球，热闹一阵就过去了？

其实，如果我们只把周立宸的这些视频看成单纯的“搞流量”，可能就小看了他的意图。本质上，他是在尝试换一种方式和年轻人说话——不再是我说你听，而是变成一起玩梗、一起调侃的“自己人”。

他把董事长这个身份，从高高在上的管理者，变成了屏幕里那个“有点搞笑、有点真实的朋友”。这种身份上的软化，拉近的是品牌和用户之间的心理距离。

这件事也给行业提了个醒：流量在今天固然重要，它是一张让品牌重新被看见的“入场券”。但进来之后，能不能留下、能不能持续成长，还得靠硬实力——衣服到底好不好穿、价格实不实在、服务到不到位。

热闹总会过去，能支撑一个品牌走远的，永远是那些看得见、摸得着的产品，和背后整个体系能否跟上这种“热闹”带来的新期待。

所以，海澜之家这场由老板亲自发起的“流量狂欢”，最终的答卷并不写在粉丝数或点赞量里，而在于有多少人因为看了视频走进门店，有多少人愿意复购，甚至有多少人真的会顺手带上一瓶“海澜之水”。流量只是打开了那扇门，门后那条更长的路，依然要一步一步扎实地走。