大批卖家被迫出局，意大利市场大洗牌

文 | 亿恩

意大利5万欧元保证金事件，闹得沸沸扬扬。

如果卖家在意大利开展销售并产生增值税义务，那么需要拥有意大利增值税税号，意大利税务机关要求两种不同的税务担保。

近段时间，大批卖家因拿不出5万欧元保证金，被迫放弃意大利市场。

一、大批卖家被迫出局，意大利市场大洗牌！

多方消息证实，意大利税局已全面强制执行5万欧元保证金缴纳政策，目前，非欧盟公司(中国大陆公司，中国香港公司等)以及欧盟公司通过税务代表注册的仍在需缴纳保证金的范围。受此影响，不少卖家收到税务通知，要求在60天内足额补缴5万欧元保证金，否则将面临税号失效等合规风险。

一位亚马逊卖家表示，12月下旬收到亚马逊绩效通知，意大利税号已经失效了。之前走的是双清包税，现在办海牙认证需要报关文件，根本补不出来，保证金也还没交，只能眼睁睁等着税号彻底失效。更麻烦的是，还有几百件库存压在那边没清完，不知道该怎么处理。

另一位亚马逊卖家则表示，意大利税号已经注销，但是没有及时关闭意大利FBA仓储，导致账号收到了警告，警告内容显示：卖家正在从意大利向其他欧盟国家/地区进行跨境销售，因此，需要提供有效的增值税信息交换系统 (VIES)增值税登记号。可从“配送设置”页面或验证配送地址。尤为注意的是，卖家必须提交已针对欧盟内部交易激活的有效增值税登记号。

针对意大利市场的营商变动，多位卖家已经明确表示，要放弃这个市场了。

小张透露，公司2020到2021年的运营数据已全部丢失，加之合作的服务商早已倒闭，关键资料无从补全，海牙认证因此彻底无法办理，再加上近期又有一个意大利账号被关闭，即便团队仍想深耕意大利市场，如今也只能被迫放弃。

小李明确表示，因不愿承担5万欧元保证金成本，已决定放弃意大利市场。目前正抱着“能卖一天是一天”的心态，对现有业务顺其自然、不作额外投入。

据多方消息，目前已有多位亚马逊卖家因未缴纳意大利5万欧元保证金，其意大利站点已被强制停用。

二、大卖垄断市场？一批卖家期待竞争降温

不难发现，随着欧洲站出现越来越多的费用和条约，大量卖家尤其是小卖正被迫出局。

然而业内认为，这或许也是一件好事，对那些有资金实力的大卖来说，他们可以在有限的市场竞争中分食更大的蛋糕了。除此之外，坚持留下来的卖家，也能从中收获不少益处。

小刘明确表示，欧洲市场条条框框明确化，更加表明这个市场适合长期主义者，因此自己会坚持下去。当然，政策的细化也伴随着阵痛，毫无疑问，意大利保证金政策的出台，就给广大卖家的运营带来了重大变动，同时也让大家对市场准入、合规路径产生了很多疑问。

根据平台方面的解释，意大利VAT 政策调整，不会直接取消卖家的Pan-EU资格，关键在于卖家需要根据税号状态灵活调整库存配置。而且保证金宽限期内，剩余库存可正常售卖；宽限期过后，若卖家未缴纳保证金，可能会导致意大利税号失效以及使用意大利FBA仓库受限，卖家需自行创建移仓订单转移剩余库存至海外仓。

一位服务商表示，因保证金强制，已购买海牙服务的卖家，如确定不继续保留税号，则无需继续办理海牙。不准备保留意大利VAT税号的卖家，建议合规申报完购买意大利税号注销服务，合规注销。

三、亚马逊一枝独秀！意大利前景广阔

意大利准入门槛不断拔高，市场大洗牌，大量亚马逊卖家哀嚎不断，其实也在侧面印证了，亚马逊在意大利市场的霸主地位。

根据Marketplace Universe近期报道，意大利前五大电商平台依次为亚马逊、Shein、eBay、Unieuro 和 Zalando。其中，亚马逊的流量渗透率高达 82%，几乎在所有品类中占据主导地位，是当之无愧的全品类市场领导者。该平台在意大利电商行业形成绝对垄断，全国超半数的电商收入均流向亚马逊及其旗下平台。排名第二的 Shein，营业额尚不足亚马逊的十分之一。Statista数据显示，2024年意大利电子商务净销售额排名顶级在线商店中，亚马逊遥遥领先，达到69亿美元，远超第二名的Shein（16亿美元）。因此有业内表示，没有亚马逊，就没有意大利的电子商务。

意大利或许不是欧洲最大的电商市场，但它是最有活力的电商市场之一。landmark global数据显示，意大利电商市场在2025年已成熟至854亿欧元，据Statista称，市场预计2025年至2029年复合年增长率为8.46%，十年末可能超过1000亿欧元。

跨境业务在扩张中发挥了重要作用。根据欧洲电子商务的数据，跨境电子商务占线上总销售额从2019年的28.7%增长到2022年的39.2%，并且随着消费者对多样化的追求，这一比例还在持续上升。

此外，意大利拥有2500万活跃的在线购物者，每个人每年消费约为2500欧元。Statista 估计2025年用户渗透率为50.9%，用户数达到3020万，与整体趋势高度一致。欧盟统计数据显示，2024年77%的欧盟互联网用户在线购物，尽管意大利在历史上略低于此。年轻的城市人口结构推动了这一趋势，偏好移动优先平台，凸显了个性化营销的必要性，以及个性化的电子物流解决方案。

综上来看，意大利市场仍是一座亟待挖掘的“金矿”，但准入端的筛选机制已愈发严苛，无论是5万欧元保证金的硬性要求，还是即将落地的小额免税政策取消，都将大批中小卖家拦在门外。