茅台官宣取消“分销”：一场为经销商减负、向消费者靠拢的深层变革

贵州茅台集团党委书记、董事长陈华在经销商联谊会上表态，要让渠道商从“坐商”变“行商”，不再依靠飞天茅台单一产品“躺着赚钱”。

“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事。”在12月28日举行的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华做出这一表态。

白酒行业的深度调整期已持续一段时间，茅台作为行业标杆，其2026年市场策略备受关注。陈华宣布，茅台将取消原有的分销方式，推进营销市场化转型。

行业挑战

白酒行业正处于深度调整期，茅台面临的市场环境比以往任何时候都更加复杂。陈华在大会上坦言，当前白酒行业普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。

茅台自身也存在市场化程度不高、应对市场变化的灵活性不足、消费端触达能力亟待增强等问题。

消费结构正在发生变化，传统消费主力需求减弱，而新兴产业、未来产业的发展和中等收入群体的扩大，为茅台酒市场带来了新的拓展空间。

过去，茅台经销商凭借飞天茅台出厂价与市场售价的显著价差“躺着赚钱”。2025年飞天茅台价格持续下滑，从年初批发价稳定在2200元/瓶左右，到10月已跌至1700元。

“双11”期间，在电商平台补贴推动下，散瓶飞天茅台最低到手价甚至降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指导价。

一位参会经销商直言：“经销商的收益来自产品市场价与成本的差额。在飞天茅台市价高达3000元/瓶的时期，可以躺着赚钱，但现在必须主动开拓客源、精细运营才能维持利润。”

茅台此次改革的核心举措之一是宣布“2026年不再使用分销方式”。这一决策的本质是为渠道商减负。

酒业独立评论人肖竹青解释称，过去茅台各个省销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销非标产品。问题在于，500毫升飞天茅台酒以外的很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品会加大茅台代理商价格倒挂造成的隐性亏损负担。

一位上海渠道商反映，原有的分销模式容易打乱渠道原有的销售节奏和库存管理，尤其是在市场波动时增加渠道商的资金与运营压力。

多元盈利

茅台正试图引导经销商改变以往依赖飞天茅台单一产品盈利的模式，转向通过多产品盈利。

陈华表示，茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构：夯实以500毫升飞天茅台酒为“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品，并结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”产品。

这种调整的目的是让经销商从过去“一瓶酒赚取暴利”，向全系产品、全渠道体系都能通过努力赚取合理长期利润转变。

茅台将推行价格市场化改革，让产品价格“随行就市”。

陈华强调：“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。”

要让产品价格跟随市场，根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。

茅台正在推动线上线下融合的渠道网络建设。公司将鼓励有条件的渠道商到线上开授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。

同时，茅台计划启动渠道优胜劣汰与动态优化。陈华表示：“我们也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是让大家真正动起来，把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’。”

茅台提出要与渠道商持续构建“亲清”厂商关系。“亲而有度，清而有道”成为新阶段厂商关系的核心原则。

陈华明确表示：“只要大家诚信合规经营，与茅台就是永远的朋友，不需要打招呼、递条子，更不需要‘请客’‘送礼’，破坏‘公平公正公开’的市场秩序。”

茅台集团总经理王莉指出，公司将通过更加市场化、更具针对性的市场工具，切实解决渠道商盈利问题，让渠道体系更加健康、稳定、良性发展。

茅台股价在经销商大会后小幅下跌，但批发市场价格出现了微涨。生肖茅台最低时零售价仅约1800元/瓶，而经销商打款价为2499元/瓶，单瓶最大亏损超过600元。

随着“取消分销”政策的实施，经销商的资金与库存压力将显著减轻。酒业营销专家肖竹青调研发现，新团购客户来自互联网、人工智能企业，茅台某省销售公司新发展团购客户60%以上具有省级高新企业资格。

茅台正在告别那个依靠单一产品暴利的时代，转向一个更加健康、可持续的市场化运营模式。