韩束“违禁成分”风波背后：化妆品巨头的反差，58%的营销费与2.5%的研发费

我们并不反对营销，好的品牌也需要表达。但58%的营销费与2.5%的研发费形成鲜明反差，国货的崛起，不能仅靠在网络平台上喊出的“国货之光”，更应建立在对每一份原料的敬畏，对每一项研发的投入，以及对每一个消费者信任的守护之上。

近期，知名国货美妆品牌韩束所属的上海上美化妆品股份有限公司（02145.HK，简称“上美股份”）因产品涉嫌添加违禁成分而成为舆论和监管焦点。央视《经济半小时》栏目报道称，在韩束两款热销面膜中，检出一种在我国化妆品监管政策中明令禁止的成分——表皮生长因子（Epidermal Growth Factor, EGF）。

尽管上美股份迅速回应，拿出另一份检验报告“自证清白”，这家年营收近百亿、营销开支占比超5成的国货企业，还是被置于一场前所未有的风波之中。合规与否的最终结论还有待权威定性，但此次“成分门”并非偶然。

检测差异增加公众困惑

12月25日，央视财经栏目报道称，在市场抽检中，韩束“丰盈紧致精华面膜”检出EGF含量0.07pg/g、“嫩白透亮面膜”检出EGF含量3.21pg/g。这些检测数据虽看似微量，但涉及成分本身的合法性和安全性问题即引发广泛关注。EGF是一种医学活性肽类物质，在临床用于烧伤、创伤愈合等医疗用途，但在我国化妆品原料目录中并未被允许使用。国家药监局早在2019年发布的监管问答中明确指出，人寡肽-1（即EGF）不得作为化妆品原料使用，否则构成违法行为。

报道一出，韩束官方迅速发布声明称，旗下所有产品均未添加人表皮生长因子。韩国方面还出示了上海市药品监督管理局稽查局与第三方专业机构SGS的检测报告，报告均显示涉事产品未检出EGF。公司还强调产品配方与备案一致，并承诺将对涉事产品再次送检公布结果。

图片来源：微博

然而，这一回应并没有平息舆论，反而引发了更多争议。为何来自于多方检测结果会出现不一致性？央视报道基于某第三方检测机构的检测数据，而上美股份则基于市监局双向送检与SGS检测结果否认内容违规。两者之间的矛盾尚未有进一步权威机构的统一判定，导致公众和市场陷入信息“断层”。

在化妆品成分监管领域，检测标准本身就是一大敏感议题。此前业内专家就曾指出，目前全球尚无统一、标准化、科学适用于化妆品中EGF检测的商业试剂或方法，且不同检测方法（如ELISA、HPLC等）可能得出不同结果，因此无论哪一方的单一检测结果并不足以作为最终结论。

对上美股份而言，这意味着如果企业不能基于标准、可验证、透明的方法及时向市场和公众解释清楚检测差异及样品来源，就会自发放大外界对企业合规风险的担忧，而不仅仅是成分争议本身。

销售费用超过研发费用20倍

上美股份近年来的营销支出快速增长，而研发投入显著收缩。同花顺数据显示，2022年至2025年上半年，公司的销售费用率从47.01%增长至56.88%，其中2024年高达58.11%；而研发费用率却从4.12%降至2.51%。三年前的销售费用已是研发费用的10余倍，如今更是超过20倍，公司“重营销、轻研发”的战略显而易见。

数据来源：同花顺iFind

这样的销售费用率意味着，消费者支付给韩束的每一百元中，有超过一半可能就直接流向了直播间的主播抽成、抖音的投流以及代言人的合同里。这是典型的“买量模式”，上美股份本质上并不是在卖化妆品，而是在“租流量”。公司通过巨额投流置换GMV（交易总额），再通过销量换取资本市场的估值。然而，随着边际获客成本不断上升，这种模式的可持续性就会变得越来越脆弱。

横向对比国际巨头，欧莱雅的营销费用率通常维持在30%左右；纵向对比国内同业，珀莱雅、贝泰妮等品牌在的营销占比也大多在45%-50%之间。上美股份58.1%的占比，已然逼近了美妆行业的极限。

上美股份在宣传中频繁使用科学抗衰、科研为本等字眼，但市场更愿意相信数字。今年上半年，上美股份的研发投入仅为1.03亿元，占收入比重下降至2.51%，而真正具备研发壁垒的生物制药或高端美妆企业，研发占比通常在4%以上。

2.5%的研发投入水平下，其自研原料、独家专利到底含金量几何？在面对此次EGF风波时，公司如果拥有深厚的原料溯源管理和自主研发体系，理应从底层逻辑上自证清白。

品牌不均衡与渠道依赖

上美股份旗下的品牌矩阵看似丰富，包括韩束、一叶子、红色小象等，但近两年的业绩表现却呈现出“单腿跳”趋势。今年上半年数据显示，韩束单品牌贡献了33.4亿元的收入，占比竟高达81.3%。曾经的明星品牌“一叶子”在转型期苦苦挣扎，营收规模大幅缩水，母婴品牌“红色小象”也显露疲态。这种形势具有一定的结构性风险，一旦韩束因为此类“违禁成分”风波导致口碑崩塌，整个上美股份的财务报表将瞬间失去支撑。这不仅是业务层面的集中风险，更是品牌资产管理的危机。

在这场风波中，上美股份还需要给出两个方面的交代。一个是对于消费者：如果一份护肤品的包装价值远高于内在精华，如果消费者了解自己花费的超过一半都用于品牌推广，那么其品牌情怀还能消费多久？当品牌因疑似添加禁用成分而被点名，哪怕最终通过技术手段脱身，其在消费者心中留下的疑惑，也是短期内难以抹平的。

另一个是对于投资者：这种模式能维持多久？从资本市场角度看，这种“烧钱换增长”在蓝海期或许奏效，但在存量博弈的美妆红海，如果缺乏原创核心技术和跨周期品牌力的企业，如果流量枯竭将走向何方？

我们并不反对营销，好的品牌也需要表达。但58%的营销费与2.5%的研发费形成鲜明反差，国货的崛起，不能仅靠在网络平台上喊出的“国货之光”，更应建立在对每一份原料的敬畏，对每一项研发的投入，以及对每一个消费者信任的守护之上。对于上美股份而言，这份质检报告或许能平息一时的舆论，但必须从根本上扭转“流量导向”的经营逻辑。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪

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