8个月斩获行业大奖，三元股份陈海峰却难挡大本营失守

2025年乳制品行业的颁奖季，诞生了一则令人玩味的新闻：履新三元股份总经理仅8个月的陈海峰，斩获“网易新能量·乳制品行业年度最佳操盘手”称号。这一靠线上自主报名、公众投票选出的荣誉，本应是对职业经理人的莫大肯定，但对照三元股份同期的市场表现，却显得格外刺眼——连续三年营收下滑、北京大本营失守、主营业务疲软、产品营销深陷争议，这枚“勋章”更像是一场公关营销的自我感动，难以掩盖企业发展的深层困境。

业绩滑坡不止：新帅难破三年颓势

陈海峰的上任，曾被寄予“破局”厚望。这位履历覆盖飞鹤、京东等知名企业的职业经理人，4月履新后迅速开启品牌焕新计划，但市场给出的反馈却冰冷刺骨。2025年第二季度、第三季度，三元股份营收分别录得16.84亿元、15.4亿元，连续两个季度同比下滑，直接导致前三季度总营收缩水至48.71亿元，较去年同期的54.16亿元大幅下滑10.06%。

尽管三元方面可辩解“营收下滑系历史遗留问题”，毕竟这已是公司连续第三年业绩走低，但作为掌舵者，陈海峰未能扭转颓势的现实无法回避。更值得警惕的是，被视为“基本盘”的北京市场正遭遇前所未有的冲击。三季报数据显示，今年前三季度北京地区营收仅22.8亿元，较去年同期的26.70亿元锐减14.6%，曾经“北京人专属奶箱子”的品牌认知，正在被伊利、蒙牛等巨头的低温鲜奶产品逐步稀释。而北京以外的全国市场同样惨淡，24.38亿元的营收较去年同期下滑7.86%，全国化扩张之路步履维艰。

唯一能勉强支撑门面的净利润数据，也暗藏隐忧。前三季度124.84%的同比增幅，并非来自主营业务的回暖，而是依赖投资收益的“输血”。持有北京麦当劳50%股权带来的1.65亿元投资收益，以及八喜冰淇淋9136.2万元的净利润贡献，共同构成了三元的利润支柱。反观核心乳品业务，旗下香港三元、柳州三元、唐山三元等多家子公司悉数亏损，主营业务“增收不增利”的怪圈始终未能打破，所谓“操盘成效”更像是无源之水。

创新乏力涨价失效：传统优势赛道失守

在乳制品行业同质化竞争加剧的当下，产品创新与渠道革新是企业突围的关键，但三元股份的尝试却屡屡折戟。作为国内首个推出A2蛋白牛奶的企业，三元早在2017年就抢占了品类先机，却未能持续巩固优势，如今在琳琅满目的A2牛奶市场中份额寥寥；2021年高调推出的低GI/GL益糖平酸奶，曾被寄予开拓精准营养赛道的厚望，如今却在各大商超货架上难觅踪迹，市场推广近乎停滞。

即便是被寄予厚望的高端单品“极致鲜奶”，也未能扛起增长大旗。这款主打72℃巴氏杀菌技术的产品，本应凭借“活性营养”卖点巩固北京市场优势，但在伊利金典、蒙牛特仑苏、君乐宝悦鲜活等竞品的夹击下，逐渐失去货架主导权，高端化战略未能转化为市场竞争力。

渠道端的调整同样适得其反。作为三元标志性业务的“及递”送奶上门服务，曾是连接家庭用户的重要纽带，但在即时零售快速崛起的背景下，三元选择以涨价应对成本压力——2025年1月宣布16款产品每瓶涨价0.2元，却未能阻止用户流失。今年上半年送奶入户营收从去年同期的2.3亿元骤降至1.74亿元，降幅超过24%，涨价策略不仅未能提振业绩，反而加速了用户向更便捷的即时零售平台迁移。

营销争议缠身：品牌焕活变信任透支

为了摆脱困境，陈海峰团队启动品牌战略重塑，打出“拼搏奋斗再创业，凝心聚力新三元”的口号，还推出葛优+丁禹兮的双代言人组合，试图兼顾国民度与年轻化。但脱离产品力与诚信基础的营销，终究难以打动市场，反而因“晚安牛奶”事件陷入信任危机。

2025年6月，由三元代工生产、盒马上架的“晚安牛奶”引发舆论哗然。该产品宣称含有“10倍+原生褪黑素”，标注每瓶250ml含12500pg褪黑素，暗示具有助眠功效。但经换算，其实际褪黑素含量仅0.0125微克/瓶，一片普通褪黑素保健食品的含量，相当于8万至24万瓶该产品的总和，所谓“助眠”纯属噱头。更讽刺的是，三元自有品牌“极致晚安奶”也采用相同宣传话术，而官方客服面对质疑时，既称“有效果”又承认“不清楚褪黑素是添加还是自带”，最终以“仅是商品名称，不代表助眠效果”搪塞消费者。

这种打擦边球的营销方式，显然违背了市场监管总局“严防普通食品功效化宣传”的要求。作为拥有70年历史的“中华老字号”，三元本应坚守品质底线，却通过模糊宣传误导消费者，不仅损害了品牌信誉，更引发公众对其产品伦理的质疑。双代言人带来的流量热度，在这场信任危机面前荡然无存，品牌焕活计划沦为一场无效营销。

光环之下的拷问：谁来为困局破题？

在业绩疲软、争议缠身的背景下，“最佳操盘手”的荣誉更显尴尬。公众投票选出的奖项，或许能短暂提升个人知名度，但无法改变三元股份的经营困局。12月25日，三元股份将召开2025年第三季度业绩说明会，陈海峰将通过网络文字互动回应投资者提问，这无疑是其直面市场质疑的重要契机。

投资者与消费者期待看到的，不是空洞的“再创业”口号，而是切实的破局方案：如何遏制主营业务下滑态势？如何收复北京市场失地？如何让产品创新真正转化为市场竞争力？如何重建品牌信任？这些问题，考验着这位“最佳操盘手”的真实能力。

三元股份的困境，本质上是传统乳企在行业变革中的集体焦虑——既想守住传统优势，又难适应新消费趋势；既渴望品牌年轻化，又忽视产品力与诚信建设。陈海峰的8个月任期，或许还不足以完成深度改革，但“最佳操盘手”的称号，已将其推向必须破局的悬崖。如果不能尽快拿出实质性举措，扭转业绩颓势、重建品牌信任，这枚看似光鲜的勋章，终将沦为行业内外的谈资，而有着70年历史的三元股份，也可能在持续的困局中逐渐迷失方向。