太古可口可乐DTC升级三重奏：模式x触点x人才

作为可口可乐公司全球装瓶系统销量第五的合作伙伴，太古可口可乐构建了横跨多区域的全球化运营网络。依托全球范围内的42所生产基地，太古可口可乐生产逾60个饮料品牌，服务范围覆盖超9.4亿专营区域人口。

在这一全球网络中，中国市场占据着主要战略地位。太古可口可乐深耕中国内地12个省市，织密覆盖7亿消费者的“毛细血管”网络，是其连接本土市场的重要支点。当经典弧形瓶邂逅数字时代，这家百年企业正从“工厂-终端-消费者”的物理网络，向“数据-场景-体验”的数字生态跃迁。2019年，数字化战略被列为中国区核心战略之一，到如今转型也已进入深水区——DTC模式向广义全域经营进化，中后台与前台业务同步重构，一场关于快消未来形态的实验，正在这片传统与创新交织的市场中展开。

近年来，太古可口可乐一直在加速推进全域数字化营销转型。通过搭建消费者平台，从“每天有乐”会员小程序到“太古可口可乐”公众号矩阵，从UTC扫码营销到无人冰柜智能终端，品牌构建了覆盖“公域触达-私域沉淀-场景转化”的全域消费触点矩阵，截至2025年底，品牌私域会员已超5000万人。

在扩充品牌电商POP矩阵布局中，太古可口可乐以“云体验+电商”模式为核心创新，通过沉浸式场景、内容共鸣与生态协同构建增长新路径。

视频号成为连接用户的重要窗口，带领粉丝足不出户云游全国各地，在饮料相伴、火锅欢唱的氛围中传递“云游四海、畅爽快乐”的品牌调性，打造沉浸式体验场域；同时，以场景化内容营销深化情感连接，推出“大厂打工人日志”记录DIY饮料的治愈瞬间、分享“装扮年味办公桌”的沉浸式喜悦，让品牌融入用户日常片段。

在此基础上，通过微信小店构建全链路转化闭环，提供“爆品尝新+节庆送礼+会员专属”的差异化服务，缩短从兴趣到购买的路径，并将视频号、微信小店与公众号、小程序串联成私域流量池，联动公域平台、企业私域POP矩阵、“一盘货”供应链及线下数字化B2B2C网络，形成“内容触达-体验沉浸-转化闭环-生态反哺”的完整闭环，为品牌注入新动能，近年来，太古可口可乐在DTC领域不断探索，挖掘扩充新场景、开展新服务、为消费者带来新体验，持续刷新行业数字化创新“标杆案例”。

“我们不只是卖饮料，更是用户跨时空的快乐搭子，”太古可口可乐DTC负责人Catherine表示，“通过构建矩阵，以内容、场景为载体，我们不仅提供产品价值，更传递情绪价值，与用户会员的触点日益增多、连接愈发紧密，陪伴会员‘每天有乐’。”

随着数字化和全域经营进程的加快，技术迭代需要与组织进化同频，太古可口可乐深知人才与数字化转型同等重要，快消行业的人才转型，已从“技能补充”升级为“能力重构”：一方面，复合型能力需求成为核心门槛，员工需在传统渠道运营经验的基础上，同步掌握数字化工具及AI工具的应用能力；另一方面，为实现全域运营能力的提升，在用户资产运营、私域精细化运营、AI营销等领域，要求员工既需具有敏捷化思维和协同逻辑，又能将技能快速应用在业务的实际增长上。

基于以上对数字化人才的深度洞察，太古可口可乐与腾讯智慧零售携手通过线上人才认证、结合线下实战工作坊的形式助力人才升级。通过挖掘培育“数字化种子员工”参与《腾讯智慧零售全域人才认证计划》，提升全域核心岗位：会员运营、用户运营、小程序商城运营的关键能力，员工完成在线学习得到能力认证，并在实践中研习、精进、创造；面向总部跨职能团队的核心员工，太古可口可乐与腾讯智慧经营学堂联合举办了《全域经营 · 营销数字化工作坊》，沿“战略认知-工具应用-实践落地”脉络展开，围绕DTC营销创新与落地体系进行深度赋能。

在食品饮料这个竞争激烈的赛场，品牌常常面临这样几个痛点：一是产品趋同，容易陷入价格“内卷”；二是线上流量见顶，获客成本高昂；三是用户洞察滞后，品牌与用户隔着长长的渠道链条，难以获得一手用户反馈并响应需求变化。这些痛点的核心，恰恰在于是否真正理解了“直接触达消费者(DTC)”的本质。

DTC的终极目标，并非简单地添加用户为好友，而是深刻地站在用户的角度思考。这意味着，品牌需要从“货品逻辑”转向“用户逻辑”，在与用户真实生活无缝对接的场景中，与他们建立有温度的连接。食品饮料的消费，从来都不是孤立发生的。它可能发生在清晨匆忙的通勤路上、午后需要提神的办公桌前、深夜追剧的沙发上，或是朋友欢聚的派对中。在这些具体的场景里，产品不再仅仅是物理意义上的商品，而是化身为一种解决方案，一种情感共鸣，一种生活方式的载体。

在工作坊当中，“用户场景营销”的思维成为了破局的关键——从“卖产品”到“融入场景”：不再仅仅强调产品的成分或功能，而是思考产品能为用户在特定时刻解决什么需求、创造何种体验；从“广撒网”到“精准共鸣”：在合适的场景下，与目标用户进行精准沟通，让品牌信息不再是打扰，而是“懂我”的分享；从“单次交易”到“长期关系”：通过场景化的持续互动，与用户在私域中建立更深层次的情感联系，从而提升用户忠诚度和复购意愿。

这正是太古可口可乐联合学堂在营销工作坊中深入探讨的用户场景营销。唯有深入用户的使用场景，读懂他们的真实需求，品牌才能跨越同质化的竞争红海，实现与消费者的真正“直连”，开启增长的新篇章。

太古可口可乐中国首席商务官Ken Hung表示：“数字化竞争本质是组织能力、学习能力、创新能力的竞争。新市场环境下，我们的员工需要具备既能看渠道报表，也能分析用户画像数据，制定解决方案的能力。”目前，公司已建立DTC-电商POP创新组、AI创新组、BPCI数字化创新大赛等机制，促进组织数字化意识与能力在多维度多层次提升发展。未来，也将推动人才“三力模型”升级扩展（业务洞察力、技术应用力、协同领导力），并启动“数字化”内部赋能计划等项目，进行快速验证迭代并逐步扩展至整体组织。

当流量红利消退，真正可持续的竞争力永远来自企业自身能力的持续进化，太古可口可乐的数字化转型也同样印证着这一点。从“货架占有率”到“用户注意力占有率”的认知升维，从“渠道覆盖”到“场景渗透”的体验重构，从“单点数字化”到“组织全链路智能化”的生态跃迁，这家百年品牌正以“用户为中心”重写增长规则，正如装瓶线上闪烁的二维码，它既是传统与现代的交汇点，更是企业与消费者共同谱写新故事的起点。

“腾讯智慧经营学堂是腾讯官方首个聚焦全域经营的知识学习及认证服务平台，以助力生意增长为目标，围绕用户运营、数字化、AI等课题，整合内外部优质导师及智库资源，提供体系化精品课程及人才能力认证服务，并推动国家职业标准建设，促进全域生态持续繁荣。”