九阳股份前三季度营收同比下降9.66%，核心品类被压制

热闹是别人的。

《投资者网》引力丨张静懿

2025年11月，一款名为“哈基米南北绿豆浆”的植物蛋白饮料在抖音和淘宝突然爆火。包装设计巧妙融入了网络热梗，配料只有大豆、绿豆、水和糖，15袋29.9元，不贵却抢得疯狂——两小时售罄，抖音销量超10万件，预售排到2026年1月。

网友调侃：“领导想破脑袋也想不通，为什么这种名字的产品能卖这么好。”更戏剧性的是，主营厨房小家电的九阳股份（002242.SZ）股价竟因此涨停。公司董秘不得不紧急澄清：这款饮品并非九阳股份出品，而是关联方或授权品牌行为，公司本身不涉食品饮料业务。

热闹归热闹，财报却很冷。2025年前三季度，九阳股份营业总收入为55.85亿元，同比下滑9.66%。公司面临销售费用高企、新品转化慢、传统品类萎缩等挑战，“高端化”转型之路仍充满压力。

一场由第三方操盘的“玩梗营销”，意外照见了这家老牌小家电企业的真实处境：品牌仍有余温，主业却在承压。

从豆浆机到“太空科技”，九阳的高端梦醒了吗？

九阳股份的故事始于1994年——靠一台家用豆浆机打开市场，巅峰时期曾占据豆浆机品类70%以上份额。此后，产品线扩展至破壁机、电饭煲、空气炸锅、净水器等，试图打造“全屋健康厨电”生态。

但市场早已不是单靠品类优势就能称王的时代。在电饭煲等核心战场，九阳长期被美的（000333.SZ）和苏泊尔（002032.SZ）压制。2024年线上数据显示，电饭煲品类里，美的和苏泊尔合计占了近60%份额，九阳股份只有15%。

为了突围，九阳股份从2023年起转向“中高端+科技化”路线。2024年，公司推出“太空科技3.0”产品矩阵，包括全球首款0涂层电饭煲、低嘌呤豆浆机、太空热小净净水器等，强调健康、无涂层、智能互联。

技术底子的确不弱。截至2024年末，九阳股份累计获得专利超13,000项，其中发明专利900余项，覆盖电机驱动、智能温控、营养萃取等核心技术。公司与深思考等AI企业合作，探索智能烹饪算法。

尽管技术底蕴深厚，但商业转化面临挑战。2025年三季度财报显示，尽管公司毛利率提升至26.92%，但单季度净利率仅0.05%，前三季度整体净利率为2.21%，仍处于历史较低水平。新品尚在培育期，老品又卖不动，费用却涨得比收入快——这场“高端梦”，正在消耗真金白银。

一场“高端梦”撞上红海现实

2025年对九阳股份而言，是战略与财务严重错配的一年。

数据显示，九阳股份前三季度营收同比下降9.66%，归母净利润同比增长26.03% 。尽管利润有所修复，但公司的资产质量和现金流状况依然堪忧。

为什么创新不断，利润空间和营收增长仍被挤压？

第一，市场竞争白热化，价格战未停。小家电行业整体需求饱和，头部品牌集中度虽提升，但九阳股份未能有效扩大份额。在电饭煲、电压力锅等核心品类，美的、苏泊尔凭借全品类协同和渠道下沉持续挤压其空间。

第二，费用结构失衡，营销效率待提升。公司坦言，为推进品牌高端化与技术创新，进行了“较多费用投入”，但相关业务“尚处培育期”，短期内对业绩形成拖累。

第三，新品转化效率不足，主力产品青黄不接。尽管“太空科技3.0”产品在AWE2025等展会吸睛，但市场反馈尚未形成规模效应。传统优势品类增长乏力，而破壁机、空气炸锅等新品又面临同质化竞争。产品创新与消费者买单之间，存在明显的“时滞鸿沟”。

第四，海外业务拖后腿。九阳通过控股股东JS环球生活（纽交所：JSW）旗下的SharkNinja布局欧美，但2024—2025年受关税政策与运营模式调整影响，海外收入下滑，公司已将部分市场从自营转为授权经销，以控制风险。

种种压力下，管理层终于在2025年下半年启动“战略收缩”：砍掉非核心业务，聚焦智能厨电主航道，目标是把研发成果转化率提升到40%。

一场与上市公司无关的“品牌余温”测试

“哈基米南北绿豆浆”的走红，与九阳股份并无业务关联，却意外成为一次对“九阳”品牌资产的测试。

“哈基米”本是日语“蜂蜜水”的音译，因《赛马娘》动画走红，后经B站、抖音二次创作，演变成猫咪+魔性BGM+抽象文化的混合体。2024年，一只因“哈气护食”走红的橘猫“耄耋”让这一梗彻底出圈，成为Z世代的“情绪暗号”——荒诞、无意义，但能让人会心一笑。

九阳品牌顺势推出“哈基米豆浆”，包装写上“既见哈基，为何不咪”，不讲功能，只讲故事。年轻人真金白银下单，买的是参与一场集体情绪狂欢。

对比品客薯片的翻车更显微妙：今年4月，品客尝试蹭梗，却因被质疑“玩虐猫梗”迅速道歉删视频，最终赔了流量又丢销量。而“哈基米豆浆”选择“顶着争议上”，反而被圈层接纳。

但必须清醒：情绪消费来得快、去得更快。今天是“哈基米”，明天可能是“电子木鱼”或“AI菩萨”。再高的声量，也不会计入九阳股份的利润表。

情绪可以出圈，但财报还得靠主业

“哈基米豆浆”的热销，是一场由第三方主导的亚文化营销实验，主角不是九阳股份，但受益者却意外包括它——至少证明，“九阳”这个名字在年轻人心中还未彻底失效。

但资本市场更看重业绩。九阳股份真正的挑战，仍在厨房：如何让0涂层电饭煲卖得动？如何让AI破壁机被认可？如何在费用高企、竞争惨烈的红海中稳住基本盘？是九阳股份必须要面对的课题。

毕竟，梗会过时，饭还得天天吃。而一台真正好用、可靠、值得信赖的厨房电器，才是九阳股份唯一的救生圈。（思维财经出品）■

《投资者网》原文链接：
https://news.qq.com/rain/a/20251121A0609900