17万起红旗天工06卖不动：是消费者不懂车，还是车不懂市场？

2025年4月，红旗品牌旗下全新中型SUV——天工06正式上市。承载着品牌进一步拓展主流家用市场的期望，它以17.98万至26.28万元的姿态入局。这个价格，相较于其“国车”的豪华品牌定位，甚至显得颇有诚意。然而，市场给出了冰冷而直接的回应：3月销量仅为35辆，4月也仅有172辆，此后数月虽偶有波动，但始终在百余辆的区间艰难徘徊，月销量排名长期在400名开外，与主流热销车型的月销过万形成惨烈对比。

一款出自红旗、价格不算离谱的中型SUV，为何迅速沦为中国车市“内卷”洪流中一个不起眼的注脚？其销量不振的背后，绝非单一原因所致，而是产品定义、品牌认知、市场环境与竞争策略多重错位的集中体现。

核心败因：模糊的产品定位与失焦的竞争优势

在竞争已呈白热化的中型SUV市场，成功的车型无一例外拥有极其清晰、锐利的价值标签和用户画像。例如，比亚迪宋（参数丨图片）系列是“省油省钱的家用全能王”，特斯拉Model Y是“智能科技的标杆”，理想L系列是“移动的家”。反观红旗天工06，它的形象是模糊的、矛盾的。

1. 豪华身份与主流定价的“认知撕裂”

红旗品牌在消费者心中存在两个割裂的形象：一是L5、H9+代表的百万级国宾座驾，拥有至高无上的品牌光环；二是H5、HS5等承担的入门级豪华家用车，主打性价比。天工06卡在中间：它想用20万左右的价格，向家庭用户传递“红旗豪华”。

但对于务实的主流家庭消费者，“豪华”首先意味着高溢价，而红旗天工06的定价并未显著高于同尺寸合资竞品（如大众途观L、丰田RAV4），其“豪华感”仅停留在设计语言和部分材质上，以及智能座舱、智能驾驶体验。结果便是，追求极致性价比的用户觉得它“不够划算”，而追求品牌溢价的用户又觉得它“不够红旗”。

1. 产品力“水桶”却无“长板”

从参数看，红旗天工06似乎没有明显短板：尺寸适中、设计端庄、配置齐全。然而，在2025年的市场，没有短板恰恰是最大的短板。当竞品都在疯狂突出自己的“长板”——或极致省油、或自动驾驶领先、或座舱生态无敌、或空间魔法多变时，红旗天工06呈现的是一种均衡但平庸的特质。它缺乏一个能让消费者在信息过载中瞬间记住并为之买单的“尖叫点”。在社交媒体主导汽车消费决策的今天，没有传播爆点，几乎等同于没有市场声量。

市场环境：在“血海”市场用常规武器作战

中型SUV市场是中国车市竞争最残酷的“修罗场”。这里盘踞着特斯拉Model Y，它们定义了新的技术标准和成本基准。大众、丰田、本田的燃油SUV，凭借深厚的口碑和庞大的保有量守住基本盘。深蓝、零跑、哪吒等品牌，以更高的配置、更激进的设计和更灵活的定价发起冲击。

红旗品牌的复兴，很大程度上得益于H5、HS5在15-20万元市场的成功，这在一定程度上将红旗的品牌形象“亲民化”了。当红旗天工06试图以相似的设计语言和品牌感知，去攻打20万+市场时，会面临巨大的“品牌引力”挑战。消费者会疑惑：多花几万元买红旗天工06，相比HS5，究竟得到了哪些本质提升？

此外，红旗的传统销售渠道和服务模式，仍带有较强的传统国企色彩，与以用户运营、社群共创见长的新势力相比，在打动新时代家庭用户，尤其是年轻家庭用户上，缺乏温度和敏捷性。购车和用车体验的差异化，也是产品力的一部分。

定价与配置策略：看似诚意，实则尴尬

17.98万元的起售价，看似颇具吸引力。但深入分析其配置梯度会发现，真正体现其“科技豪华”主张的高阶智能驾驶辅助、高端音响、豪华座椅面料等配置，往往只出现在24万元以上的高配甚至顶配车型上。而主力消费区间（20万元左右）的车型，配置与主流合资SUV拉不开差距，甚至在某些智能化配置上还处于下风。这种“低价引流，高配才有真豪华”的策略，在信息透明的今天已很难奏效，反而让消费者觉得其核心价值虚无。

红旗天工06的市场遇冷，是一堂深刻的产品课。它表明，在今天的中国汽车市场，仅靠品牌历史光环和一个“没有犯错”的产品，已远远不够。尤其是对于一个志在高端化的品牌而言，向下兼容做性价比是容易的，但向上突破建立真正的、有号召力的豪华价值，却无比艰难。

天工06的销量曲线，如同一面镜子，映照出传统豪华品牌在智能化、电动化转型浪潮中面临的普遍困境。破局之道，或许在于彻底放下身段，以创业者的心态，重新理解这个由用户定义价值的新时代。否则，即便拥有再辉煌的过去，也难在未来的道路上留下深刻的车辙。