2025品牌代言：顶流不再是“最优选”？

作者｜深响 林之柏

作为最传统也最有效的营销方式，代言人营销始终占据品牌传播的核心位置，诞生过许多经典案例。

往远看，周杰伦一句"把你捧在手心"，让优乐美成为80、90后的青春记忆；和杨幂的合作，则让溜溜梅成功破圈，知名度连上数个台阶。往近看，台铃电动车牵手王一博后，品牌搜索指数暴涨2740%；肖战成为欧莱雅男士全球代言人当天，品牌全平台销售额飙升，多款产品售罄。

优乐美 X 周杰伦、溜溜梅 X 杨幂、台铃电动车 X 王一博

长期以来，大牌明星、顶流偶像一直是各大品牌争抢目标。但如今，代言人营销思路发生了许多改变："冷门"代言人愈发常见，顶流不再是唯一选项；代言人数量激增、更换频率加快，甚至出现"泛滥"之势。

变化背后，有着复杂的市场成因：市场竞争加剧、传播媒介碎片化，消费者也需要更真实、多元的情感连接。代言人营销的核心价值或许从未改变，但品牌的具体策略需要与时俱进，才能在变局中延续生命力。

品牌代言人新趋势：多元混搭、热衷玩梗、日渐"邪门"

代言人营销的重要性毋庸置疑。

根据东娱传媒发布的《2025代言人营销白皮书》，今年前三季度代言人官宣数量同比增长22.61%，呈现量价齐飞态势，品牌依旧十分依赖这一营销手段。但面对流量红利减退、舆论趋势飘忽不定、用户审美日趋多元的新局面，品牌的思路也更多元。

首先是"出奇制胜"，各种混搭组合、跨界合作层出不穷。

比如品牌和明星的形象形成错位，精英气息浓厚的奢侈品牌、高端运动品牌，开始找接地气的"喜剧人"合作，Prada、Lululemon先后签下贾玲，运动品牌SKINS请来沙溢担任亚洲首位品牌大使。

受众群体的错位也很常见。以家庭用户为主，曾坚持"不找代言人"理想汽车请来易烊千玺担任品牌首位代言人。反过来，锚定年轻消费群的奶茶行业掀起"中女"代言潮，奈雪签下高圆圆，霸王茶姬拿下孙燕姿，爷爷不泡茶先后合作叶童、舒淇；更有深受Z世代喜爱的Miu Miu牵手八十高龄的吴彦姝。

另外，体育明星也成为大批非运动品牌争夺对象。食品品牌相当积极，新希望乳业签下唐钱婷，雀巢旗下美禄饼干签下孙颖莎，九阳豆浆则签下王曼昱。奢侈品牌也不甘人后，路易威登牵手王楚钦，迪奥在年初签下了郑钦文。

路易威登 X 王楚钦、迪奥 X 郑钦文

表面上，这一系列代言合作的直接效果是放大反差感、提升话题度。在代言人营销早已普及甚至泛滥的当下，新鲜感尤为稀缺，打破次元壁的合作最能激起网友兴趣。

细看下，一些表面看似"混搭"的组合，其实有着深层次的共鸣点。

茶咖品牌找以冻龄、自律闻名的"中女"代言，无疑是看重其健康形象，而茶咖行业当前一大趋势便是轻负担、健康化。同理适用于食品品牌和运动明星的组合，比如新希望乳业早前就提出了"更鲜、更美和多样化"的产品创新路线，唐钱婷作为游泳运动员的鲜活、健康形象，与品牌理念不谋而合。

而代言人的独特形象、气质，对于扭转品牌的公众印象，扩大非核心人群影响力大有帮助。

就像被调侃为"翻车圣体"的Prada，需要贾玲亲民、励志气质来摘掉"唯流量论"的形象；理想的"冰箱彩电大沙发"形象过于深入人心，签下易烊千玺无疑是想打开年轻市场，淡化"家庭用车"的标签。

Prada X 贾玲、理想汽车 X 易烊千玺

其次，品牌更懂迎合公众呼声、舆论潮流。

年中，美团、饿了么、京东联手奉上经典一幕：先是美团放出和黄龄合作拍摄的MV《外卖黄的更灵》，随后有网友喊话饿了么"只有请蓝盈莹才能扳回一局"，后者很快就官宣蓝盈莹担任"必赢官"，再到京东喊着"红的会赢"请来影后惠英红下场，把代言大战玩成全民"造梗大赛"。

年底"瑞幸族长出巡"事件，三个鄂伦春族大哥头戴狍角帽登机一幕走红后，瑞幸顺应呼吁邀请前者合作拍摄广告，把网络热梗转化成品牌热点。

还有品牌和明星"双向奔赴"。张小婉因为在《乘风2025》上的表演造型酷似霸王茶姬logo而引发热议，本人亲自下场喊话"要合作一下吗"，品牌顺势签下张小婉和管乐这对大热CP担任新品推荐官，获赞"姬味"十足。

美团 X 黄龄、饿了么 X 蓝盈莹、京东 X 惠英红

变化背后，是年轻一代社交习惯的变化和舆论话语权的转移。

从前的代言人营销，品牌掌握主导：先挑好明星代言人，再砸资源推广、创造话题。而在去中心化社交媒体时代，话题的生产权转移到普通用户手中，网络原生热点的发酵速度、互动参与度大幅提升，品牌也学会了拥抱现成热点、承接"泼天流量"。

而品牌根据用户反馈选择代言人，相当于把公众意愿融入品牌决策，无形中提升了用户参与感、归属感——当品牌学会倾听用户声音，用户自然更乐于参与共创，拉近彼此距离。

霸王茶姬与张小婉、管乐合作拍摄短片

第三，创意逐渐放飞，"冷门"甚至"邪门"代言人接连上线。

如前所述，顶流不再是品牌唯一选择，一些不走流量路线，但个人气质鲜明的年轻艺人也有自己的市场。一直被夸"有品"的轻奢品牌山下有松，就选择了文淇、蒋奇明两个年轻演员担任代言人、品牌大使。

二人不算传统意义上的一线顶流，但都有和品牌形象相通的文艺、脱俗气质。相比代言早就接到手软的顶流们，山下有松选择气质出众又契合品牌调性的文淇、蒋奇明更具差异化卖点，也符合品牌不随大流的形象定位。

山下有松 X 文淇、蒋奇明

也有品牌代言人，跳出了明星的范畴。比如喜茶邀请靠"生腌英语"走红的"如姨"担任新品"南姜甘草芭乐瓶"代言人。还有的品牌代言人，甚至不是"人"：荣耀耳机合作京东数字人男团E'Core，亚瑟士邀请品牌大使"Felix"是一只萨摩耶……

选择素人、数字人、虚拟IP甚至萌宠来当代言人，最大优势就是成本低、风险小。最近几年，明星翻车殃及品牌屡见不鲜，素人、数字男团不能说毫无翻车可能，但概率相对要小得多。

当然，这些看似"邪门"的组合，同样传递着品牌的文化表达：喜茶的"南姜甘草芭乐瓶"以"瓶中潮汕"为灵感，集合了南姜、酸梅粉、陈皮粉、油柑和芭乐等潮汕特色食材，和土生土长的潮汕人"如姨"合作，是想表达品牌对本土文化的尊重；亚瑟士选择萨摩耶当品牌大使，则是为了呼应"回归自然，享受自由运动"的初心。

喜茶与如姨合作拍摄短片

综合看下来，品牌已经摸索出一套代言人营销的新玩法：从打破次元壁的混搭组合，到主动出击、下场接梗、认领代言人，再到各种"冷门"、"邪门"组合频繁亮相……既要玩出新鲜感，也讲究契合度，流量与曝光已不再是唯一指标。

挑战依旧：品效何以兼得？

新思路带来了新面貌，但不得不说，代言人营销仍面临一些无法回避的难题。

一方面，是品效难兼得的老问题。

虽然品牌代言人选择面越来越广，思路越来放飞，但带货能力最强的依然是那一小撮顶流：杨幂空降高梵直播间，让单场直播GMV冲上2000万；熊猫官宣蔡徐坤为品牌代言人当天，全平台线上GMV突破1600万，像王一博、肖战、易烊千玺、成毅、杨紫、迪丽热巴等带来的单日GMV增长也在千万以上。

一众体育明星中，孙颖莎、王楚钦的带货能力也明显高出一筹，欧扎克官宣孙颖莎代言首日GMV冲上3000万+，王楚钦和优时颜合作官宣首日GMV也达到2500万。

品牌选择"冷门"代言人时，肯定做好了长线规划和心理准备，不会把单日、短期转化率视为唯一指标。尤其是奢侈品牌、高端户外品牌等，有充足的传播预算，也有长期品牌建设的需求。

但在流量红利日渐减退，代言人营销ROI越来越难量化的当下，品牌的耐心终究有限。要短期转化还是要长期沉淀，平衡点到底在哪，已成为不少品牌的困扰。

欧扎克 X 孙颖莎、优时颜 X 王楚钦

另一方面，代言人营销逐渐陷入"人海"战术，短代占比高、代言人数量飙升，宛如一把双刃剑。

据统计，今年2-3季度外卖大战最激烈的时候，美团、淘宝、京东三大平台共官宣了超过30位明星代言人。其中出手最频繁的是淘宝闪购，5-8月期间共宣布了15位明星合作，从头部顶流杨幂、李现，到新生代演员孟子义、李兰迪，再到体坛的吴艳妮一网打尽。

品牌这么做有自己的无奈。

在算法时代，流量来得快去得也快，大部分明星的热度也是起伏不定，新人层出不穷。品牌只能靠不断扩充、更迭代言人矩阵跟上潮流，维持热度。

而严重的圈层固化和信息茧房，也限制了明星艺人对消费者的触达。真正具备全民号召力的明星终究是少数，堆代言人数量以触达不同圈层用户，是品牌的折中之策。

淘宝闪购频繁官宣明星代言

但这一做法的局限也很明显。不断加人、换人代言，固然可以提供新鲜感、跟上新热点，但也让品牌和明星之间的合作逐步陷入流水线、程式化作业，双方的合作很多时候只能停留在表面，无法实现深层次的共鸣、融合。

事实上，短期热度和长期品牌建设之间并不是"非此即彼"的对立关系。过往也不乏品牌与明星长期合作的共赢案例：周杰伦和爱玛电动车携手十多年，一度被戏称为"最长情代言"；谢霆锋与特步合作超过20年，到后来入股成为特步股东，双方牢牢绑定……

现如今，许多品牌正采取折中之策，一边定期签约新代言人，一边和部分明星保持长期合作，努力取得平衡。

香奈儿九年前就开始牵手辛芷蕾，见证后者从二线演员到威尼斯影后的蜕变。当辛芷蕾封后的消息传来时，品牌发文祝贺，评论区清一色的"她们都值得"——在快节奏、效益至上的商业世界里，这种相互扶持、共同成长的故事更显稀缺。

辛芷蕾身穿香奈儿礼服踏上威尼斯电影节红毯

总体而言，代言人营销已进入全新阶段，代言人的选择思路更多元、更开放，创意正在挥发。

然而，改变并未结束：在流量红利减退、圈层固化严重的当下，代言人营销如何做到品效兼得，在维持新鲜感和建立深层共鸣之间取得平衡，是品牌们需要继续钻研的功课。